世界杯落幕，费列罗仍在打“加时赛”

文 | 创业最前线

“除了足球队，中国已经全面进入世界杯。”在美国工作的上海姑娘Joanne对这句调侃十分认可。

当地时间7月5日，美国纽约新泽西体育场迎来了2026美加墨世界杯足球赛淘汰赛八分之一决赛，巴西队对阵挪威队。

当陌生的国歌旋律响起，Joanne感到一阵心酸，“什么时候能在世界杯为中国队助威，唱自己国家的国歌？”好在比赛现场不少中国品牌的身影给了她安慰。

蒙牛、海信的名字在赛场旁的屏幕上滚动着，球场的显示屏也来自海信，她拍下了那天屏幕上显示的“FULL HOUSE”，意为“满座”。

事实上，每一届世界杯不仅是球员的舞台，也是品牌抢滩的秀场。今年，费列罗也在这项赛事上砸下重金，试图借世界杯热度激活旗下全品牌矩阵。那么，费列罗的“小金球”在高端化市场能否“进球得分”？

海外砸重金 国内“静悄悄”

公开资料显示，费列罗在2026美加墨世界杯期间启动“Go All In”营销活动，该活动仅北美市场推广投入就超过1亿美元。

这笔预算包括邀请NFL传奇巨星、七届超级碗冠军汤姆·布雷迪担任全球代言人，广告制作及全媒体投放、线下终端及促销活动等。（编者按：NFL指美国国家橄榄球联盟。）

例如，北美地区的消费者任意购买两件费列罗旗下产品，即可参与赢取百万美元大奖的活动。活动力度之大，令人咋舌。

但对比之下，费列罗在中国市场关于世界杯的营销较为简单。

6月11日，在世界杯揭幕战前夕，费列罗发布“金球迎进球”的主题海报，号召消费者吃“小金球”，享观赛夜。后续，费列罗又在抖音平台借势世界杯开启优惠活动，主推“黑巧买一送一”等。

纵观整个过程，费列罗在中国市场并未推出实质性联名产品，也未签约相关球队球星，不仅与中国各大品牌火热的营销势头形成对比，也与其在北美地区的活动形成反差。

图 / 费列罗在北美推出的营销活动（图源：INS）

“我觉得费列罗在世界杯的营销势头较弱，不像瑞幸、麦当劳带给我的感知度那么强。”Maggie是费列罗忠实的口味用户，在她看来，看着球赛配一颗巧克力是个不错的选择。

“从我还是个小朋友到有了自己的孩子，家里一直都有吃费列罗的习惯，我儿子在看球赛时，观察到了费列罗巧克力金色的糖纸和大力神杯的颜色近似，还顺手捏了一个。”Maggie说。

图 / 消费者用费列罗糖衣制作的“大力神杯”

Maggie向「创业最前线」表示，在她的印象里，费列罗巧克力一直是“小金球”的形态，而这种用金箔纸包裹着榛果威化巧克力的方式，也是费列罗第一次出现在国人视线里的样子。

作为最早一批进入中国市场的外国糖巧品牌，上世纪80年代，费列罗Rocher通过中国香港流通至中国内地，与丹麦蓝罐曲奇、瑞士糖、乐家杏仁糖统称为“香港四大件”，是节日送礼、旅游探亲的硬通货。

后续进入广东地区，被当地人叫作“金莎”，进一步利用“金色视觉+谐音彩头”强化送礼市场。而这种极强的送礼属性，在后续从广东地区向全国推广时仍在不断强化。

2007年，费列罗贸易（上海）有限公司成立，进一步加大了对中国市场的投入，除费列罗Rocher外，健达巧克力、健达奇趣蛋、Nutella榛子酱等多个产品也在市场流传开来。

2015年，费列罗首个在华工厂于杭州正式建立并投产。2022年8月，费列罗贸易（上海）有限公司由上海市商务委员会认定为跨国公司地区总部。

费列罗表示，上海升级为费列罗中国的区域总部能够更好地配置全球和杭州工厂的资源，在杭州工厂的本地生产能缩短产品运输周期。

据界面新闻此前报道，该工厂位于杭州钱塘区，拥有3条现代化生产线，年产能可达4.8万吨，是费列罗集团亚太地区供应链核心基地。其主要生产产品包括费列罗Rocher、健达巧克力和健达奇趣蛋，2023年开始生产黑巧Origins Rocher。

彼时，中国已经成为费列罗Rocher全球第二大销量市场。

图 / 进口（左）与国内生产（右）费列罗Rocher不同的配料表标注

「创业最前线」在走访过程中发现，市面上售卖的不同规格的费列罗Rocher，有的为英文配料表，标注了原产国（意大利）；有的则是中文配料表，标注了生产者（受委托分装商）。

费列罗客服向我们表示，前者为进口产品，后者为在国内生产的产品。

我们也咨询费列罗淘宝及抖音官方旗舰店，客服表示线上售卖的商品均为国内生产，工厂所有原材料均由集团统一采购，并采用集团统一标准的生产工艺，从而保障中国生产的产品与海外工厂生产的产品拥有同样卓越的品质。

而如今，这家近百年历史的意大利巧克力制造商却在不断本土化的过程中，失去了部分消费者的宠爱。背后的原因，并非是其口味不再受消费者青睐，而是费列罗的高端化正在被逐步消解。

春节档失速 高端化被稀释

“85后”Maggie向我们回忆，在她的认知里，费列罗是小时候“最高级的巧克力”。

“九几年我上小学，一般过年的时候才能收到一盒费列罗Rocher，金色的球形巧克力装在透明的盒子里，因为舍不得就一颗一颗慢慢吃，糖纸都会保存很久。”Maggie说。

但在2002年出生的Jason的童年回忆里，费列罗并非什么稀罕物。

“家人看我喜欢吃费列罗，会大盒大盒地给我买，并不局限在逢年过节，因此在我的认知里费列罗并不是什么昂贵的商品。而对于进口食品这个概念，在我成长过程中接触的也比较多，电视上会播放不同进口巧克力的广告，亲友之间常常互送进口巧克力。”Jason说道。

费列罗进入我国伴随着改革开放的浪潮，见证了我国经济的蓬勃发展。1980年我国人均GDP只有300美元，2001年突破1000美元，2025年逼近1.4万美元，过去近半个世纪的时间，我国人均GDP从世界平均水平的12%左右到超过世界平均水平。

图 / 费列罗官方微信公众号

而费列罗之外，玛氏、明治、好时等品牌陆续在中国市场投入更多精力，外国巧克力逐渐铺满货架。消费者消费得起、也见得多了，费列罗的“面子经济”被逐渐稀释。

多位消费者向我们谈到，拿费列罗作为新年礼赠的方式已经变成“过去式”，正是因为原来的稀有变得习以为常，曾经“有面”的感觉没有了。

另有在美留学生告诉我们，以前她还会从国外背回费列罗作为新春礼物，但是现在她更倾向于挑选一些美国当地的特色小物。

数据也印证着这一点，马上赢数据显示费列罗在中国“春节档”的线下销售份额有所波动：在2024年Q1及2025年Q1，费列罗的销售额分别同比下降10.91%、15.42%，但在2026年Q1出现回升，销售额同比增长6.80%，市场份额占比18.60%，位列第二。

这意味着曾经缔造经典的费列罗春节档，存在逐渐弱化的风险。

而伴随着消费者愿意且能够为更高品质的产品支付溢价，高端巧克力赛道持续涌入新玩家。

据勤策《中国糖果巧克力行业报告》，近年来中国糖果巧克力市场30-80元的中端市场和80-200元的高端市场占据份额达45%并持续增长。

这意味着，费列罗塑造的“高端化”市场正在被瓜分，这一点，在巧克力另一个营销的重要场景——婚礼上可见一斑。

“十五年前，上海婚礼的喜糖顶配是两颗费列罗，后来是瑞士莲，现在是歌帝梵了。”芸希向我们表示，现在上海的婚庆场合很少出现费列罗了，因为它已经“过时”了，转而被新的高端巧克力品牌代替。

在芸希看来，高端的巧克力一是要精致好看，二是要有好的产地背书。我们注意到，来自瑞士的瑞士莲打出的是“180年匠心传承”标签，而比利时品牌歌帝梵则喊出“皇室御用巧克力”的口号。

这些来自不同国家、以不同口味特点讲述匠心故事的巧克力品牌，尤其在年轻消费者心中与费列罗形成了一定高端心智的竞争。

图 / 费列罗官方微信公众号

正在备婚的妍妍向我们坦言，巧克力口味上她更喜欢吃瑞士莲，但因为费列罗更具性价比所以将其选择为喜糖。

“我在天猫超市用优惠券买的费列罗，算下来一颗小金球才2块钱。虽然周围的年轻人吃瑞士莲比较普遍，但考虑婚礼上有不同年龄段的人，感觉年纪大的人对费列罗的认可度会高一点。”妍妍说。

在价格层面，据马上赢数据，费列罗、明治、瑞士莲和好时等巧克力品牌每百克的均价都集中在20-30元左右，而歌帝梵则属于更高的价格区间。

伴随着新的海外巧克力品牌的加入以及国内部分手作巧克力品牌的兴起，费列罗的价格早已不算是昂贵，甚至有些“平民化”，这也进一步模糊了消费者对其“高端化”的认知。

当然，消费者并不会只凭价格一个因素作出判断，渠道，正成为消解费列罗高端化的另一个因素。

下沉之路：落入玛氏包围圈

2023年，费列罗首位本土掌门人张甦毅向媒体透露，他正在关注一种集中在二、三线城市的新兴销售渠道——量贩零食店。

他认为，进驻这类渠道一方面能帮助费列罗开拓更多网点，推进市场下沉，另一方面也能更贴近年轻消费者。

图 / 费列罗官方微博

但多位消费者向「创业最前线」反映，这种“随处可见”的销售方式，在一定程度上消解了费列罗的“稀有性”。

芸希向我们表示，费列罗在市面上卖的很多，基本上各种连锁商超都能看见，让大家都习惯“进口巧克力”这种商品了。与此同时，多位消费者向我们提到一种他们认为高端巧克力对应的销售渠道——品牌自己设立的门店专柜。

窄门餐眼显示，截至今年7月，歌帝梵中国在营门店数量达到76家，基本集中在一线及新一线城市的商场内；而瑞士莲也于今年7月在上海成立中国首店，并在店内售卖上海限定包装产品及限定饮品。

“设立专卖店是塑造品牌轻奢体验的一种方式，门店推出限定的产品在吸引消费者前来体验的同时也会进一步强化高端品牌的心智。但反观最早一批进入中国市场的费列罗并未设立独立销售门店。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向「创业最前线」表示。

此外，为了契合渠道特点，费列罗选择在礼盒装的基础上推出3粒的独享装，在满足消费者日常消费习惯的同时保证在商超、便利店等渠道的渗透率。

「创业最前线」走访线下多家连锁商超发现，费列罗在售卖时通常会将礼盒装和独享装的产品一同展示售卖。

但一些便利店店主向我们表示，礼盒装的费列罗只有在节日走量，平时都是3粒装的小包装产品符合散客随手拿一块的购买习惯。

而在这些零售网点中，“放下身段”的费列罗遭到了玛氏众多产品的“围剿”，包括德芙、M&M's、脆香米、彩虹糖等。

图 / 在北京一便利店内，费列罗被玛氏的巧克力产品挤到角落

从价格和品牌定位来讲，费列罗走的“高端”路线与相对平价亲民的德芙并非直接竞争对手，但当小包装的费列罗和德芙在货架上“做了邻居”，二者就展开了一场无声的较量。

马上赢数据显示，尽管费列罗在中国线下销售市场2026年Q1的数据统计中市场占额位列第二，但与第一名的玛氏存在较大差距，二者分别为18.60%、50.82%，相差2倍多。

多位便利店店主也向「创业最前线」表示，以德芙为代表的玛氏巧克力产品在线下的铺货占比可以达到七八成，这是因为玛氏巧克力的口味选择多、国民度更高。

从口味上来讲，德芙在白巧、黑巧、榛仁巧克力的基础选择上不断叠加创新，货架上的口味选择可以达到十种以上。费列罗虽然后续也在传统“小金球”的口味上推出黑巧、白巧等不同口味，但丰富度远不及德芙。

而在口味研发上，费列罗也一贯保持着审慎的态度。

费列罗中国区总经理马如城在此前接受媒体采访时表示，费列罗对每一款产品的开发都非常认真慎重，以黑巧为例，从2018年集团产生推出黑巧的想法到2022年正式在市场推出，用时4年，这对费列罗来说已是一个相当快的项目。

2024年9月，费列罗成立中国研发中心，“研发中心让新品从概念到上市的周期大幅缩短。”相关负责人表示，但其并未透露研发周期缩短的时间。

而玛氏在2026年5月对外称，其产品研发周期从过去的1—2年大幅缩短至目前的6—9个月。

在价格层面，北京一便利店店主向我们介绍，3粒装的费列罗售价11.5元，一条43g的德芙售价9元，相似的价格段进一步模糊了消费者对于费列罗的品牌定位。

“费列罗Rocher礼盒装与独享装同时在市场售卖，价格覆盖区间大，售卖渠道上也没有明显的隔离，持续在平价零食市场的投入会消解费列罗高端品牌的定位，也会让消费者产生割裂的品牌认知。”张毅说。

图 / 费列罗官方微博

同时，我们也注意到在产品形态方面，玛氏的德芙已经在巧克力产品的基础上延伸出雪糕及饼干，在形成产品矩阵的同时分担单一巧克力品类的承压，而费列罗Rocher也推出了雪糕，但目前在中国市场消费者感知度不高。

这意味着，从口味、产品形态等多方面，相较竞争对手而言费列罗在中国市场的变阵都相对滞后。

1亿美元预算，为费列罗“小金球”搭上世界杯的全球风口，如今世界杯已落下帷幕，但主打“高端化”的费列罗仍在中国市场打着“加时赛”。

当人们送礼消费不再只认金色糖纸，渠道普及、竞品分流持续消解品牌稀缺红利，费列罗的“小金球”还需继续寻找“春节档”之外的球门。