没料到，欧洲遭遇创纪录高温这次，竟让董明珠吃到这么大一个教训

进入2026年夏天，欧洲人有点熬不住了。西班牙、法国、德国接连爆表的气温，把当地人推向一场旷日持久的高温大考。

有人抢空调抢到跨国自驾两百多公里，有人靠冰块加风扇硬扛。这股热浪也把中国家电推向了聚光灯下，格力、美的、海尔、TCL集体收割海外订单。

就在外界都以为董明珠该笑开怀的时候，2026年6月30日的股东大会上，她却当着数百位股东的面泼了盆冷水，直言格力这波出口＂做得不好＂。

先看一下这轮高温到底有多离谱。根据由欧洲中期天气预报中心运营的哥白尼气候变化服务发布的最新报告，2026年6月是西欧有记录以来最热的6月，也是全球有记录以来第二热的6月。

此次热浪打破德国、法国、西班牙、英国、荷兰、丹麦、奥地利、匈牙利、波兰、捷克和瑞士等多个欧洲国家6月或历史最高气温纪录。具体到数字更直观。

法国气象局表示，6月23日是该国自1947年开始测量以来最热的一天，皮索斯的气温达到44.3℃，波尔多的气温达到42.1℃，巴黎的6月记录出现40.9℃。

德国26日至28日连续3天刷新全国最高气温纪录，其中Neissemunde-Coschen将纪录推高至41.7℃；另外卢森堡Reckange最高气温40.9℃、捷克Doksany最高气温41.9℃、波兰Slubice最高气温40.5℃，都创下该国观测史的气温新高。

进入7月，热势并未消退，7月8日，西班牙巴塞罗那法布拉观测站录得40.5摄氏度，创百余年来最高纪录。问题在于，欧洲人过去对夏天酷热的概念，远比中国人温和。

据美国有线电视新闻网23日报道，欧洲仅有约20%的家庭配备制冷设备，主要原因之一是，以往欧洲的夏天不那么炎热，尽管有热浪，但长时间高温天气并不频繁，因此人们并没有安装空调的需求。

如今若要加装空调，人们将面临建筑条件不允许、物业手续复杂、安装费用高、空调电费高等一系列难题。

再以巴黎为例，许多18世纪历史建筑被列入古迹名册，住户若想要安装空调，须取得邻居同意以及地方政府核准，另外法国公寓管理组织法律规定，空调在白天及夜间噪音分别不得超过5分贝及3分贝，可因此拒绝安装。程序走完，夏天基本也过完了。

热得实在没辙，欧洲人只好把目光转向中国品牌。中国空调、风扇、冰箱、跨境物流全面吃紧。

美的一款移动分体式空调在欧洲被疯抢；格力终端销量增长超50%。今年上半年，TCL空调欧洲区域整机订单同比增长68%；海信在西欧市场整体同比增长超20%。

这样一份成绩单摆在那儿，不管从哪个角度看，都算得上是一场漂亮的出海仗。可董明珠的态度，却出乎大多数人的预料。

2026年6月30日下午，珠海。这一天是格力电器2025年度股东大会。

与此前多年选址格力电器总部有所不同，此次股东会的召开地点选择在珠海格力电子元器件有限公司，超过400位股东将偌大的会议室挤占得满满当当，参会人数创下格力股东大会的历史新纪录。现场气氛并不轻松。

格力电器董事长董明珠以一袭短发亮相股东会现场。除了形象上的变化，董明珠在股东会上的表现也颇为低调，股东提问问题多数优先指派给其他高管或业务负责人回答，一改往常爱唱＂独角戏＂的风格。

轮到海外话题时，气氛陡然一转。有股东抓住欧洲抢购潮追问格力的国际化进展。

格力海外业务负责人首先对此回答称，格力海外市场主要以OBM模式进行，目前渠道逐步改善，市场份额持续提升。董明珠随即接过这一话题，开口直言＂公司出口没做好＂。

董明珠在股东大会上直言：＂今天大家关注到国际出口问题，我就实话实说，我们今年做得不好。＂董明珠认为，格力电器海外市场空间很大，但由于主客观原因，出口做得并不好。

客观上，紧张的中东局势对公司造成了很大影响；而主观上，格力电器过去的外销模式到了新的阶段，渠道变革迫在眉睫。面对股东继续追问，董明珠没有回避。

面对股东追问＂欧洲市场为何投入不大＂时，董明珠回应，＂出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。＂

那么，格力究竟差在哪里？答案就摆在最新的财务数据里。

2025年，美的集团的海外营收为1959.48亿元，同比增长15.92%，营收占比达42.93%。同期，海信家电的境外收入为379.25亿元，同比增长6.44%，营收占比达43.13%。

而海尔智家同期的海外收入同比也增长8.15%至1545.45亿元，营收占比甚至超过一半。反观格力，差距肉眼可见。

2025年，格力电器实现营业收入1704.47亿元，同比下降9.89%；录得归母净利润290.03亿元，同比减少9.89%。其中，格力电器主营业务外销营收同比减少2.93%至273.75亿元，营收占比不到两成。

与同为白电四大龙头的美的、海尔、海信相比，格力成为其中唯一海外业务营收出现负增长的企业，且海外营收占比垫底。欧洲抢空调的热闹是真的，格力法国单季销量翻倍也是真的，可放在全年海外总账里，这些增量还远不足以填平结构性的洼地。

同行早早在本地建仓、建工厂、建渠道，热浪一来立刻响应，能吃到的市场份额自然更大。格力的产品口碑虽硬，本地化速度慢了一拍，就意味着眼前这波难得的欧洲刚需，只能眼睁睁看着相当一部分订单从指缝里溜走。

对一向以强势示人的董明珠而言，坦诚说出＂没做好＂三个字，本身就是一记响亮的自省信号。这场创纪录的欧洲高温，也确实给格力送来了一个不算便宜的教训。

要理解格力今天的局面，得往前捋一遍它的出海路径。早在2001年，格力就在巴西建立了中国企业在拉美的第一家工厂。

在这之后，格力陆续在巴基斯坦、越南建厂，但据官网显示，如今其仅剩巴西和巴基斯坦两个海外生产基地。

2011年，格力美国分公司在美国加利福尼亚州工业市成立；2015年，格力提出＂让世界爱上中国造＂这一品牌主张，这也是董明珠对海外市场许下的雄心壮志。自主品牌是一条难走的路。

走代工，接单就能坐地收钱，不用管品牌和渠道；走自主品牌，从产品认证到经销商谈判都要重新啃。董明珠当年选择的是后者，这份坚持带来的口碑红利也确实存在。

可代价同样明显，全球化的推进速度被拉慢了。同一时期，同行选了另一种玩法。

美的靠资本并购加海外本土化，快速拿到成熟渠道；海尔以＂研发、制造、营销＂三位一体推动本土运营。这些企业的海外营收比重早已在四成以上，而格力的海外营收占比，过去几年一直都未能突破20%。

差距具体到经营层面，可以拆解为几个维度。产品力和品控是格力的长板，一旦欧洲家庭下定决心买空调，格力这块金字招牌依然拿得出手。

真正掉队的，是本地仓储密度、本地化产品线、终端响应速度和柔性供应链。热浪来得快，去得慢，同行早已铺好本地库存，能立刻发货、立刻安装；而依赖多层代理的传统外销模式，一遇上突发的需求井喷，就容易在补货和交付节奏上被卡住。

董明珠没在会上找借口。她还表示，格力电器海外销售渠道变革迫在眉睫，接下来模式要做重大改革。

从市场看，格力电器在海外还有巨大空间，因为产品已经从空调拓展到多品类。负责格力电器全球海外出口业务的总裁助理白荣耀也表示，公司海外渠道正在慢慢改变，对于做得不好的地区，公司正在建立销售公司。

改革的信号也已经落到了人事层面。最引人注目的，是董明珠卸任任职24年的总裁一职，由内部成长起来的张伟接任总裁。

同时，张军督、舒立志、钟成堡获选为格力电器非独立董事。其中，张军督是浙江盛世欣兴格力贸易有限公司执行董事兼总经理，代表着格力电器的经销商利益。

需求端的机会窗口还开着。根据欧睿国际数据，2025年，全球大型家电市场规模达3692.5亿美元，预计未来十年的年均复合增长率达5.5%。

2025年中国空调出口额达到近280亿美元，占全球空调出口总额约40%。这盘蛋糕不算小，问题是格力能不能在渠道变革到位之前，把眼下的机会握得更紧。

再往长看，欧洲这次的高温并不是一次性事件。世界卫生组织表示，自6月21日以来，欧洲已记录到超过1300例与高温相关的超额死亡。

法国古气候学家让·茹泽尔说，随着全球变暖持续，热浪会越来越强、越来越频繁。这也意味着，欧洲家庭对空调的态度可能被高温倒逼着改写，从＂环保理由拒装＂转向＂生存刚需必装＂。

对中国空调企业来说，这是一个长达十年甚至更久的结构性增量市场。董明珠敢于当着几百位股东说出＂惭愧＂两个字，某种程度上，也是把改革压力主动摆上桌面。

董明珠现场的两句话，恰好是这种＂稳＂姿态的B面，一边是强势管理，一边是主动承认短板。至于渠道模式的重大改造能不能真正落地，接下来的几个财季，市场会给出答案。

创纪录的欧洲高温，是一次天赐的市场检验，也是格力多年来出海布局的一次公开体检。这次教训并不便宜，但吃下这个教训之后能不能补上短板，才决定格力在下一轮全球家电竞争中的位置。