上海
作者 |餐饮老板内参 内参君
肯德基卖西瓜、德克士卖菠萝
头部连锁快餐集体"摆水果摊"了？
这个夏天，最会卖水果的，可能不是水果店，而是两家洋快餐。
一个卖西瓜，一个送菠萝。肯德基和德克士，不约而同把门店变成了"水果摊"。
近日，肯德基上线了"香焗纸包鸡送西瓜"活动。34.9元，一份香焗纸包鸡，再加一个约3斤重的小西瓜，一起打包带走。
这次活动全国限量8万个西瓜，如果拿到的西瓜品质不好，可以更换成2杯大杯桂花酸梅汤。
不过，消费者需要在肯德基App下单，而且只有参与活动的门店才能领取，想抢瓜，最好提前确认附近门店有没有货。
上海的玩法更直接。除了套餐之外，部分门店甚至开放了西瓜单卖，一个16.9元，全市限量5000个，只卖一天，而且仅限堂食。
事实上，这已经不是肯德基第一次卖西瓜了。
去年8月，肯德基就曾推出"买全鸡送西瓜"活动。价格还比今年便宜，29.9元，全网限量4万个特小凤黄瓤西瓜，活动上线当天几乎被抢购一空。
今年，黄瓤瓜换成了红瓤小吊瓜，但热度依旧没变。
德克士也没闲着。为了推广"火山菠萝堡"，德克士从7月17日起推出"送菠萝"活动。全国500多家德克士门店，消费者购买指定汉堡，就能获赠一个新鲜菠萝，一人一个，送完即止。
不少门店这几天已经把一筐筐菠萝摆在门口，既有视觉冲击力，又天然适合拍照、发社交平台。
其实，送菠萝对德克士来说，比送任何水果都更有品牌记忆点。
德克士本就是靠菠萝鸡腿堡打开市场的一代洋快餐品牌。如今新品依旧围绕"菠萝"做文章，再送一个真正的菠萝，既强化了产品认知，也唤醒了消费者的童年记忆。
为什么餐饮店会想到卖水果？
说到卖水果，其实今年4月份，安徽知名茶饮品牌卡旺卡也在部分门店上架"无籽麒麟瓜"，售价38元。网友表示很奇妙，甚至有调侃"自己不知道怎么选，以后就让卡子帮我选"。
西瓜也好，菠萝也罢，本质上一场关于消费者情绪和注意力的争夺。
在今天，餐饮品牌越来越清楚消费者买单的，已经不只是产品本身，还有产品带来的体验、话题和情绪价值。而水果，恰好成为了低成本撬动高流量传播的营销工具。
就拿肯德基来说，从消费场景来看，西瓜和炸鸡的组合并不突兀，冰凉清甜的口感可以中和炸鸡带来的油腻感，尤其进入三伏天后，全国多地持续高温，消费者更希望吃得清爽。一个小吊瓜，也符合当下的一人食潮流。
当然，卖炸鸡汉堡的肯德基，突然卖起了水果，本来就有种反差感在里头，更容易制造话题，天然就会吸引好奇的消费者去尝鲜。
除了反差感，限量发售也是关键，肯德基全国1万多家门店，8万个瓜平均分下来，每家店顶多几个，饥饿营销拉满。
对消费者来说，买到那限量西瓜，发条朋友圈，就是今夏最靓的仔。对品牌来说，一个"抢到了"的帖子，胜过十条硬广。
从更大的行业趋势来看，头部餐饮品牌正在努力成为年轻消费者生活中的"情绪搭子"和"社交货币"。
过去，餐厅和消费者的关系很简单：消费者进店，购买产品，完成消费。但现在，品牌需要创造更多连接。可能是一款联名产品，可能是一句网络热梗，也可能是一颗西瓜。
"不务正业"，开始成为餐饮竞争力
今天，餐饮竞争已经进入一个新的阶段。
在产品越来越同质化、流量越来越昂贵的环境下，一家餐厅能不能制造话题、创造情绪、连接消费者，正在成为新的竞争力。
某种程度上，"不务正业"正在成为头部餐饮品牌的一项能力。
这里的"不务正业"，并不是真的偏离主业，而是品牌开始主动拓展与消费者发生关系的场景。
消费者走进一家餐厅，不再只是为了吃一顿饭。可能为了抢一个限定新品，为了一次联名活动，为了一件有趣的周边，甚至只是为了拍照分享到社交平台。
这也是为什么，越来越多头部品牌开始主动拥抱年轻人的语言体系。它们玩网络热梗、做跨界联名、推出限定产品，用年轻消费者熟悉的方式与他们对话。
因为在今天，品牌最大的资产，不只是门店数量和产品销量，还有消费者愿不愿意主动谈论它。
但与此同时，餐饮品牌也需要保持边界感。
"不务正业"可以成为加分项，但不能成为逃避餐饮基本功的借口。无论营销方式多么新鲜，最终决定消费者是否复购的，依然是产品本身。
如果产品不好吃，服务不到位，再有趣的营销也只能带来一次性的流量。
会"不务正业"的品牌，或许更容易被看见；但真正长期赢得市场的品牌，一定还是那些把餐饮本质做好的品牌。
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