新帅三把火，王老吉向着百亿再度出发

出品|中访网

审核|李晓燕

炎炎夏日向来是凉茶品类全年销售的黄金周期，各大饮品企业都会集中资源冲刺终端铺货、落地促销活动，稳固全年业绩底盘。就在行业全员攻坚旺季的关键阶段，王老吉大健康传来一则人事变动消息：深耕公司销售体系十余年的副总经理王平调离一线岗位，内部工商信息显示，其已于7月15日不再担任王老吉（广东）销售有限公司法人职务，后续调任广药集团其他下属企业任职。此番调整发生在半年度业绩动员会结束仅一个多月，一时间市场将此次人事更迭，和新任管理层的内部改革动作深度绑定，也让外界看清王老吉突破增长瓶颈、主动自我革新的坚定决心。

2026年2月，拥有多年医药产业管理经验的方达锋正式接过王老吉大健康管理权，身兼党委书记、董事长与总经理三重职务，全面统筹企业整体经营规划。不同于行业传统快消管理者的从业履历，方达锋常年深耕白云山医药商业、采芝林药业等医药板块，擅长体系化管控、数字化基建搭建与全链条风险把控。履新之后，管理层迅速规划出渠道数字化升级、多元化产品矩阵布局、品牌全球化扩张三大核心改革方向，也就是市场口中的新帅“三把火”，而销售体系的人事优化，正是渠道改革落地的前置布局。

深耕王老吉十余载的王平，是企业本土培育起来的销售核心骨干，从一线区域销售管理岗位逐步晋升至公司销售最高负责人，一手搭建起全国多层级经销商网络，全程参与刺柠吉、荔小吉等特色新品的渠道下沉铺设工作，对全国终端点位、经销商合作模式、线下资源分配体系有着无可替代的认知度。也正因扎根传统线下渠道多年，原有销售体系依靠线下人脉、区域分级铺货的运营模式，长期存在货品窜货、营销费用流向不透明、终端动销数据失真等行业通病，依靠人工管控的旧模式早已匹配不上当下饮品行业精细化运营需求。

方达锋主推的数智渠道改造项目，核心依托“五码合一”数字化系统，实现单瓶产品从工厂出库、经销商流转、门店售卖全流程数据留痕，营销推广费用绑定货品流向精准发放，既能根治窜货乱象，也能依据真实终端消费数据制定生产、铺货计划，告别过往依靠渠道压货堆砌营收的粗放模式。这套数字化体系重构了长久以来渠道端的利益分配格局，弱化了传统区域销售负责人、老牌经销商的自主权限，企业从经验化管理正式转向数据化决策。王平虽在年初渠道变革大会上公开表态配合数字化转型落地，但原有销售团队长期的运营习惯、固有合作模式很难在短时间完成适配，岗位调整更像是集团层面为改革扫清落地阻碍的正常人事调配，并非单方面的管理否定。客观来看，老将调离一线销售岗位，一定周期内会造成旺季销售指挥链短暂空档，新品渠道铺设节奏或将小幅放缓，也是本次改革需要直面的短期阵痛。

依靠红罐凉茶超级单品站稳国内凉茶龙头地位的王老吉，巅峰时期年度销售额顺利突破百亿元关口。但最近两年消费市场环境发生明显迭代，消费者不再单一追求基础降火功能饮品，无糖茶饮、电解质水、新式养生饮品不断瓜分饮品市场份额，凉茶本土市场存量竞争愈发激烈。财报数据显示，2024至2025两个完整自然年度，王老吉营收常年稳定在87亿元区间，增长进入平缓期，摆脱单品依赖、搭建多条增长曲线，成为管理层首要解决的经营难题。产品端的革新布局，成为方达锋改革棋局里重要的第二环。

现阶段王老吉跳出单一凉茶赛道，依托母公司白云山深厚的本草研发底蕴，接连落地多款差异化新品，布局植物蛋白饮品、高维C果饮、功能性电解质水、新式中式养生水等多条产品线。区别于市面同质化饮品的配方逻辑，全系新品依托草本原料打造健康属性，精准匹配年轻群体日常补水、运动补给、居家养生多元消费场景。新品矩阵的落地能够分散单一凉茶的业绩波动风险，不过新品的渠道铺货、用户市场教育都需要长期的资源投入与时间沉淀，短期很难为整体营收带来大幅度提振，依旧需要长期耐心培育市场。

品牌营销层面，王老吉一改过往保守的传播思路，全面放大大众市场曝光度。接连拿下《奔跑吧14》独家冠名资格、成为《歌手2026》官方超级合作伙伴，绑定国民级综艺持续触达年轻消费群体；借力国际足坛赛事热度签约球星哈兰德出任全球品牌代言人，打通海内外双向品牌传播通道。多维度的营销布局补齐了此前品牌声量短板，持续加固国民凉茶的用户心智认知，为国内产品动销、海外品牌推广双向赋能。

全球化布局是王老吉冲刺百亿目标的第三大抓手，也是企业打开增量空间的核心赛道。公司规划本年度面向全球60至80个国家及地区开发合作渠道，重点深耕南美、非洲、中亚等新兴消费市场。受早年商标纠纷遗留影响，加多宝抢先在欧盟、加拿大等地区注册对应英文标识，王老吉只能启用全新“WALOVI”国际化品牌标识出海运营。全新品牌名称需要从零搭建海外用户认知体系，拉长了海外市场的盈利兑现周期，但从长期维度分析，海外饮品市场草本健康饮品需求持续攀升，王老吉凭借成熟的产品工艺与品牌底蕴，海外营收常年保持25%以上的复合增速，已然成为企业稳定的第二增长曲线。

整体而言，此次销售高管的人事变动，只是王老吉深度改革进程中的一处缩影。数字化渠道治理净化内部经营生态，多元化产品矩阵夯实本土基本盘，全球化布局挖掘全新业绩增量，三套组合拳同步落地，彰显出老牌国民饮品企业主动求变的魄力。短期改革势必会产生管理磨合、渠道适配等阶段性问题，各项布局的商业价值兑现也需要时间验证，但告别粗放式扩张、走向精细化长效运营，是王老吉突破营收瓶颈、再度冲击百亿规模的必经之路。在消费升级与行业内卷的双重环境之下，主动革新的王老吉，正在一步步书写属于传统国民品牌的转型升级答卷。