“飞飞乐”迭代的背后：新海航和它的“获得感”实验

（来源：中国民航网）

转自：中国民航网

《中国民航报》、中国民航网 记者许晓泓 通讯员代兵 报道：7月14日下午，重庆江北国际机场T3航站楼出发大厅，一曲《灯火里的中国》蓦然响起。一群年轻舞者从人群中走出、汇聚、翩翩起舞，一曲终了，直播镜头随即走入人群，邀请旅客参与现场答题，现金奖励当场送出，直播间弹幕飞滚，线下旅客举手机拍摄——这是新海航“飞飞乐”周二幸运夜特别季系列抽奖活动直播现场的一幕。

新海航的“飞飞乐”IP诞生于2024年7月，通过锚定航空出行消费场景中消费者的“获得感”，在行业相关评选中斩获“整合营销金奖”与“年度创新实践大奖”等荣誉。它的规则极为精简——“乘机即参与”。旅客持中国大陆有效身份证件实际乘坐新海航旗下11家境内客运航司任一航班，且通过“海南航空”APP完成实名认证，即有机会抽中现金奖项。每期设置48888元、5000元、1000元、200元、50元五档现金奖项。

围绕这一核心规则，“飞飞乐”也在“吸收”和“生长”。从第一季到第二季，新海航通过规则迭代提升了实名认证用户体验，给予符合条件的旅客多倍抽奖机会，探索将“过客”转化为“常客”、把“流量”沉淀为“留量”。今年4月，“飞飞乐”进一步以“特别季”形式升级，推出“百万五连问”答题抽奖直播，参与门槛放宽至“官方直播间实名认证”，从源头扩大流量入口，扩大用户转化的基本盘。这一从“被动等待”到“主动连接”的转变，本质上是在低频的航空消费场景中嵌入高频的情感触点——通过现金激励锚定行为、通过规则迭代提升黏性、通过门槛下沉扩大基数，形成可复用的用户运营方法论。

运营数据的反馈印证了这套逻辑的市场穿透力。自2024年7月活动启动以来，已累计有上亿人次旅客参与到“飞飞乐”活动中，项目已累计产生中奖旅客超31万名，累计中奖金额超4700万元。进入特别季以来，十一期活动累计新增实名用户31.9万人，场均新增2.9万人，转化率均较活动初期有显著提升；搭配特别季新建立的“新海航丨飞飞乐”直播间，开通至今不到3个月时间内顺利完成“起号”，新号累计曝光总量超千万人次，单场观看人数增幅超七成，已累计近400万人观看过特别季“百万五连问”，围观选手挑战答题赢现金，实现了品牌知名度与行业影响力质的飞跃。数据背后是一条清晰的商业逻辑：真金白银的让利并非营销噱头，而是重构客群关系的战略投入。“飞飞乐”所构建的“直减—返利—奖励”三重回馈体系，贯穿旅客乘机前、中、后的全链路，实质上是以高频互动带动低频消费，以场景延伸扩大用户触点和情感链接点的典型商业逻辑。

新海航人喜欢说这样一句话：“创新和创变是新海航的基因。”新海航也确实用“飞飞乐”的实践验证了一个命题：当企业重视消费者的“获得感”，甚至愿意以真金白银的方式与消费者共享发展成果，市场会以参与度和忠诚度给出最真实的投票。

从打造“飞飞乐”旅客回馈品牌，到推出“海航PLUS会员权益卡”；从“携宠出行”等细分人群的服务创新，到航旅融合的全国巡回落地——新海航始终在探索一条“跟随市场、响应需求”的差异化路径。

任何创新都不是一蹴而就的。近期引发市场较多关注与讨论的“金鹏顺心卡”，也是新海航在产品创新维度的一次深度探索。该产品的设计理念是一套面向高频出行客群的“专属出行账户”方案——用户购卡即享价值66666元的尊享额度，合约期可在1年至3年间灵活选择。合约期内，持卡人乘坐新海航旗下11家航司国内自营航班经济舱，可以不限次数、不限日期、不限航班时刻享受单次票价379元的一口价，打破传统机票定价中淡旺季、早晚时刻、航线长短的差异壁垒。同时，区别于市面上的“随心飞”类产品，金鹏顺心卡的权益兑换不设总量限制、不搞“限量兑换”，包括春运、暑运、五一、国庆在内的全时段均可使用，对春运、五一、十一这三大客流高峰期，仅对其中19天设置了限航班起飞前7天内预订的限制。

这款顺心卡产品还将权益体系从“单次交易”升维至“长期关系经营”。除机票兑换外，持卡人可享公务舱专属值机柜台、海航自营贵宾室候机、额外免费托运行李额度等贵宾服务，大大提升出行体验；合约期内对应金鹏会员等级维持不变，期满后再赠一年金卡会籍——新海航实质上是以3年至4年的服务承诺，锚定高净值旅客的出行首选惯性。而为了彰显诚意、消解用户顾虑，其到期后未使用余额全额可退，实现“全场景一口价+贵宾权益叠加+余额可退”的组合，不仅是对高频商旅、探亲等刚性需求群体的精准回应，也与新海航“服务第一”的战略内核高度契合。

当然，任何创新产品在面世之初都难免遭遇市场的审视。金鹏顺心卡的本质，是新海航基于自身运力网络和地面服务能力，将经济舱剩余座位资源进行结构化打包的一次尝试——淡季无限制、旺季有保障，其可行性背后是旗下11家航司机队调度与收益系统的扎实支撑。另一方面，市场对产品定价策略、使用规则等细节的争议，恰是产品持续优化的外部驱动力。

从“飞飞乐”的迭代轨迹可清晰看到，新海航具备根据市场信号快速调整产品参数的能力——这恰是创新企业核心的组织资产。无论是宠物进客舱等服务升级，还是金鹏顺心卡等产品推新，都是新海航在“创新”这条航路上一个个探索性的“航路点”，为下一次优化标记方向。

对新海航而言，这场持续、主动为之的“获得感”实验，其内核或许从来不在于某一款产品能否“一经推出即成爆款”，更在于检验自身是否始终保持着“倾听市场、快速迭代、最终获得长期验证”的创新和创变能力。从这个角度而言，多一些耐心，未来大概率会得到更多的收获。（编辑：张彤 校对：许浩存 审核：韩磊）