世界杯即将落幕。过去一个月,球星、进球、冠军、热血与呐喊,构成了大多数世界杯营销的标准叙事。
在品牌扎堆、神仙打架的赛场之外,淘宝却做了一件不太一样的事——重新定义了“宝贝”。
宝贝不只是商品,也可以是球迷本身,是在山间不规则场地上追着足球奔跑的孩子。
通过一场层层递进的品牌表达,“宝贝”借着世界杯完成了新的成长,从货架上的商品,变成连接人与热爱、人与情绪、人与善意的品牌符号。
这也让我们看到了一种新的世界杯营销思路:非赛事官方身份的品牌入局顶级大赛,跳出传统叙事,向内绑定自有品牌资产、向外接住大众真实情绪,也能走出一条轻巧又有温度的差异化路径。
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用“宝贝”定义热爱
打破赛场边界,解锁爱足球的万种表达
世界杯开赛恰逢618大促节点,对于品牌而言,这是体育热度与消费热度同时爆发的黄金时刻。
而淘宝观察到一个更值得玩味的趋势:年轻一代球迷对足球的热爱,表达方式正变得越来越多元。由此,在《上淘宝,淘出爱足球的10000种方式》里,开头便抛出一句提问:“谁说足球宝贝只在球场?”随后给出新的答案:爱足球的我们,都是足球宝贝。
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1)TVC破题:重新定义 “足球宝贝”,人和货双向呼应
短片中,足球盘珠、足球洞洞鞋、球队理发围布、球队配色水杯、车载挂件、足球穿戴甲、应援服饰、足球手捧花……各种充满创意和趣味感的足球相关商品轮番登场。
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于是,“足球宝贝”开始拥有双重含义。它既是淘宝上的足球宝贝,也是热爱足球的人们自己。商品与用户因为同一个称呼被连接在一起,人和货不再是简单的交易关系,而是共同构成足球文化的一部分。
2)花式落地:把经典足球符号,拆解成万种生活好物
TVC完成了“足球宝贝”的概念建立,同步上线的系列平面海报,则进一步把这种表达具象化。蓝白条纹、绿茵场、奖杯、红黄牌……这些属于足球文化的经典符号,被转译成各种生活化商品组合。
世界杯的热爱被拆解成一个个具体符号,而这些符号又通过丰富的商品供给,被延展进生活中的每一个角落。足球不只属于90分钟的比赛时间,也成为一种随时随地都能被感知、被拥有的生活方式。
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用“宝贝”陪伴情绪
接住观赛焦虑,在球迷共鸣里做情绪搭子
世界杯进入淘汰赛后,球迷情绪来到最高点。
很多球迷都经历过这样的时刻,越喜欢一支球队,越不敢看比赛;越想知道结果,越不敢打开直播。仿佛只要自己不看,主队就能赢。看似离谱,细想又真实得令人会心一笑。
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淘宝敏锐捕捉到了这种属于球迷群体的墨菲定律式的观赛心理,选择换一种方式与球迷对话。7月4日,淘宝推出第二支世界杯短片《听说咱不看主队就能赢》。
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1)开启反向共情:陪球迷笑一笑那些紧张,戳中集体心声
整支短片采用AI制作,把球迷圈流传已久的“不看主队就能赢”拍成了现实,一口气上演了6个球迷大型迷惑观赛行为。
戴着眼罩忍不住偷瞄电视、全家做手工用材料挡住屏幕、躲进卫生间对着单词卷纸背单词、关键时刻逗猫或拖地转移注意力、用毯子盖住电视机……
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离谱吗?离谱;写实吗?很写实。每一个镜头都能让球迷会心一笑:这不就是看球的我?
这份有点好笑、又有点上不了“台面”的执念,恰恰也是球迷群体里最有共鸣、也最有自发传播欲的集体隐秘情绪。
2)打破品类边界:以情绪为桥梁,日常好物也有世界杯语境
更深一层看,这也完成了一次品类破圈。系列海报中,淘宝反其道而行之,将原本与足球毫无关联的日常好物重新赋予世界杯语境:
“想守护主队?那先别看,淘宝推荐你——眼罩。”
“担心球队落后?先去洗个碗,说不定回来就翻盘。”
“害怕错过进球?不如转头打打游戏,回来看结果。”
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游戏机、浇花壶、泡面、哑铃……都不再只是普通商品,而成为帮助球迷逃离比分焦虑、完成另类应援的情绪工具。
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用“宝贝”传递善意
串联商业生态,让热爱流向更远的山野
当赛事临近决赛尾声,全民注意力达到峰值,淘宝的营销叙事也跳出了品牌与消费者的双向互动,把目光投向了另一群热爱足球的人,走向了更广阔的社会价值维度。
在中国的偏远山区,很多孩子没有标准化的绿茵场,只能在水泥地、泥土地上追逐足球。但,地面的坑洼挡不住奔跑的脚步,简陋的场地也磨灭不了对足球的热情。
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7月15日,淘宝联合阿里巴巴公益、壹基金以及29余家爱心商家发起“万千足球宝贝 共赴一场热爱”公益行动,并发布短片。
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这一次,短片选择了一种更具参与感的方式,把山区里高低不平的野生球场,直接搬到城市街头。
淘宝复刻了三座真实存在于山区的野球场,并将它们1:1还原成三台“不规则桌上足球桌”,并邀请淘宝非遗木雕商家,根据真实孩子们的样子手工雕刻66个木雕小人,让山区足球宝贝的热爱被搬进城市,让城市的年轻人真实体验山区的足球环境。
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而后,用户扫描足球桌的装置二维码后,即可进入公益会场,通过1元捐赠“公益宝贝”,为山区足球场建设贡献力量,让那份触动直接转化为行动的力量。
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淘宝完成的不只是一次公益传播,更搭建了一座连接城市与山野的桥梁:把大山里的野生热爱,鲜活地、物理式地搬到了喧嚣的城市街头;同时,又通过多方联合的公益行动,把城市里的善意带回大山。
至此,“宝贝”完成了最终的升维。它是商品,是情绪陪伴,更是连接城市与山野、连接每一份善意的纽带。淘宝完成的,也不仅是一次传播转化,更是对远方孩子与未来的共同守护。
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是世界杯营销
非官方身份品牌
如何打好顶级赛事这张牌?
回过头来看,淘宝在这届世界杯上的做法,实际回答了一个行业级的命题:不是赛事官方赞助商,顶级赛事营销还能怎么做?淘宝一系列解法的启发在于:
第一,向内深挖,品牌自有资产就是最好的叙事原点。
世界杯期间,许多品牌都在争夺球星、比赛、冠军等赛事资源,但对于非官方赞助品牌而言,这往往是一场高成本、高竞争的传播战。
淘宝没有追逐同质化的赛事符号,而是回到自身极具辨识度的品牌资产——“宝贝”,让一个原本属于电商平台的业务语言,在世界杯语境下被重新激活,成为连接商品、用户与热爱的品牌符号。
同时,淘宝也证明:产品本身可以成为足球文化的一部分。那些不在赛场上的商品,却存在于球迷真实生活中,把产品转化为内容,也是一种独特的赛事表达。
第二,向外走心,真实的大众情绪自带穿透力。
在世界杯的叙事中,热血、荣耀、冠军等情绪固然动人,但当所有品牌都在讲同一个故事,用户很难留下记忆。
淘宝则把视角从赛场转向球迷,从“不敢看主队比赛”的小心思,到那些陪伴观赛的生活好物,洞察足够普适,也足够轻巧。它不依赖赛事权益背书,却能让每一个球迷产生“你懂我”的共鸣。对于非官方品牌而言,找到属于自己的情绪接口,同样能够撬动用户参与和自发传播。
第三,向下扎根,商业流量可以沉淀为公共价值。
赛事热度终会退去,品牌如何留下更长久的价值?淘宝给出的答案是,将赛事流量转化为一次真实的公益行动。
通过消费者购买公益宝贝、商家定向捐赠、平台联合公益组织落地球场,形成从商业参与到社会价值的完整闭环。这不仅是品牌好感度的提升,更是一种长效的价值留存。
纵观整个世界杯周期,淘宝持续用一种更轻巧有趣、也更有温度的方式,与用户完成了一次持续对话。它证明对于非官方身份的品牌而言,世界杯营销的价值未必来自离赛场有多近,而在于离用户有多近。
当品牌能够找到属于自己的核心资产,读懂用户真实的情绪和生活,再借助赛事热度完成表达,就有机会跳出同质化竞争,讲出属于自己的世界杯故事。
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