当头部零食遇上本土零售，一场快闪背后的零食消费新叙事

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

7月1日，长沙，芙蓉广场南侧，奥利奥和小黄人一起“住”进了长沙零食王国。

三天后，《小黄人与大怪兽》全国公映。暑期档的观影热潮即将到来，这座吉尼斯认证的全球最大零食店已经先热闹起来：四个打卡点复刻电影宣发核心场景，试吃区飘着奥利奥云朵蛋糕的香气，大朋友和小朋友拿着动线卡完成任务、和小黄人合影。

（图 / 快闪活动吸引消费者打卡）

这是亿滋中国旗下奥利奥联动环球影业小黄人IP的一场暑期快闪，名叫“萌趣奇遇之旅”，7月1日至5日落地鸣鸣很忙旗下的长沙零食王国。

再往下看一层，这是亿滋中国今年三月拆分“新零售发展部”、新设零食店业务部之后，与本土零食零售渠道共创的第一个公开作品。国际零食巨头、本土零食零售龙头、长沙这座新消费之城，三方合力把一个“卖零食”的空间，做成了可玩、可吃、可打卡的城市内容场。

1、奥利奥x小黄人，走进奇趣零食王国

走进零食王国的人，多半是先被体量震住的。

1.3万平方米，6500多个品牌，3.5万余款商品，覆盖全球约70个国家和地区。今年4月17日开业当天，它现场拿下了吉尼斯世界纪录全球“最大的零食店”认证。

泡面之城、糖果森林、50万颗糖果汇进34根巨型管道，十几个主题区串成一条“零食寻宝”动线，消费者穿行其间，无从预知下一个转角会出现什么惊喜。

（图 / 零食王国空间陈列）

亿滋中国选这里做小黄人联名款的落地首发，并且把时间定在《小黄人与大怪兽》全国公映期间，电影的宣发热度，提前两天就已经飘进了这片奇幻的零售场。

现场布置围绕暑期出游、亲子互动、朋友结伴与社交打卡等场景，搭建主题互动装置与沉浸式陈列：

（图 / 奥利奥x小黄人主题互动装置）

四个打卡点复刻电影核心场景，小黄人元素嵌进奥利奥的产品视觉里。在零食王国，集中陈列了小黄人联名款奥利奥云朵蛋糕、奥利奥迷你、可可酥、可可脆卷，云朵蛋糕是亿滋在华烘焙战略的新品类，这次借小黄人IP第一次进零食王国。

（图 / 奥利奥x小黄人联名产品）

在现场动线打卡的游戏机制下，消费者在打卡集分的同时能够获得现场激励，并将体验分享至社交平台。通过这种方式，奥利奥也与消费者形成了更深度的互动，线上传播与线下场景实现了巧妙的衔接。

新品试吃区就摆在那个面包墙造景的前端，“这两天不少消费者在试吃后当即产生购买意愿，将想要传递的内容充分场景化、内容化，这在过去的传统卖场难以实现，而在这里我们做到了”，亿滋中国零食连锁负责人说。

（图 / 快闪活动吸引大量消费者参与互动）

过去买零食是消费者主动走到货架前，现在买零食是空间主动提供场景、内容。

传统卖场里，消费者按计划买完就走；但零食王国的逻辑是无限陈列、边逛边买、因兴趣下单。

奥利奥云朵蛋糕、奥利奥迷你、可可酥、可可脆卷多款产品，将IP创意与产品体验有机结合。在现场的体感中，消费者的消费热情与转化率远超预期。

2、共造一个场：头部零食与本土零食零售的共生实验

目前，亿滋中国已为零食店渠道建立了对应的服务体系，覆盖研发、生产、营销等环节，通过跨部门调整，能更迅速地响应渠道和消费者需求。亿滋中国希望，零食量贩渠道的产品与传统商品有所区分，更契合这里的消费场景。

这次快闪就是“分工”后孵化出的第一个可见成果。

从产品端，小黄人联名奥利奥云朵蛋糕、迷你、可可酥、可可脆卷；这次快闪营销端，四个打卡点位，将品牌内容注入零售空间，双方在品牌影响力和渠道场景上产生优势互补。

一个有趣细节是，亿滋中国零食连锁负责人提到，在快闪的创意孵化阶段，他们花了大量时间来考察如何确定现场的打卡游戏机制，并尽可能地挖掘了所有与小黄人新电影相关的创意内容。

比如现场打卡领取的那顶“奥利奥限定帽子”，因为造型奇特，体积庞大，他们找了好几个工厂都做不出来，最后终于找到上海的一个工厂才完成，才有了现场的那个极具视觉感的成品。

这次奥利奥的“萌趣奇遇之旅”快闪，也是零食王国开业以来首个品牌定制快闪空间。

零食王国项目负责人霍安然提到，他们提前在场内做了空间调整。从外场、多个关键点位、试吃区、舞台，以及面包区的打卡墙，都进行了全新的陈列与装置改造，消费者每走一段就能发现与主题相关的新设置。在运营方面，针对此次的人流高峰，零食王国重新安排了员工排班，在动线与运营上都做出相应适配。

（图 / 面包区打卡墙的奥利奥新陈列）

在社交媒体时代，消费者往往更大概率通过短视频等渠道来感知品牌内容。而亿滋觉得，零食王国提供了一个难得的线下体验空间，本次的快闪得以把更多IP场景、品牌内容复刻到现场，使消费者能够深入体会奥利奥，并与品牌互动，感受现场氛围。

这亦给品牌本身带来了新的启发。现场消费者的大量反馈，能够成为另一种反哺，帮助品牌未来的产品创新与渠道共创，并助力品牌年轻化。

往前翻，亿滋中国和鸣鸣很忙已经有过几轮共建。此前，双方曾联合打造奥利奥“寻味八方”主题高铁，串联全国多个文旅城市；亿滋旗下趣多多也曾亮相鸣鸣很忙“零食音乐节”，拓展消费者享用零食的场景。

（图 / 亿滋旗下品牌趣多多入驻零食很忙音乐节）

而这一次，或可以视为品牌、IP、渠道的常态化共创的新起点。亿滋中国觉得，品牌与渠道可以走出传统供销关系中围绕价格与价值的博弈，双方相互开放各自的内容、为消费者创造更多体验，从博弈走向共生共赢。

3、亿滋看到的中国零食新叙事

自2019年起，亿滋国际每年发布一份《零食现状报告》，今年是第七版，联合英敏特和黑天鹅数据，亿滋揭示出了新的全球消费者图景。报告里的一组“中国相关发现”，值得呈现出来：

社交媒体是零食的重要灵感来源：46%的中国成年人会在社交媒体上关注或分享新颖有趣的季节性烘焙食品。糖果成为社交利器：49%的中国成年人会购买巧克力和家人在家进行日常分享，43%会在家以外的地方与其他人分享。

消费者更多在夜间和下午寻找纵享型零食：11%的中国消费者在早上寻找纵享型零食，下午和夜间的比例分别为15%和16%。

（图 / 亿滋2026零食报告）

零食不仅成为现代消费者生活的重要组成部分，还同时具有社交传播属性，并且在不同场景具有不同的价值。

“2026年的零食格局在多重张力中孕育而生：健康与纵享、怀旧与新奇、独处便利与社交联结。”亿滋在报告里这样描述道。

把这组趋势再放回这场快闪所在的场景中来看：博物馆里的水浒卡、复刻大白兔、棒棒糖拼的周杰伦墙，全是童年记忆的实体化。而大量丰富、多元、小众又新奇的创意烘焙、季节限定、地域特色，都可以在这里找到。

今年五一，零食王国的单日平均客流约在5.3万，最高一天达到6万，已基本比肩橘子洲头、岳麓山等热门景点。

这正印证了零食这个赛道在“体验经济”上的无限可能性：人们需要一个“场”来提供内容、社交联结感，最好是造出奇幻景观：毕竟，谁不想畅游在“童话世界”里，还能体验一番视觉、心理与味觉的多重享受？

消费活力，又印刻在长沙这座城市的基因里。长沙的地域性格中，有一种将日常饮食消费置于重要位置的集体共识，使得逛吃、社交、休闲能够自然地融为一体。这种内生型的消费动力，与城市的外向型文旅引力形成了高效的互哺机制，消费场所也自然地转化为了文旅地标。

品牌、渠道与城市文旅的沉淀，正建立在这样的市场土壤之上。这次亿滋中国落地长沙零食王国的快闪活动，也正是聚集起这种由内而外散发的、真实且不竭的市场热力。

快闪的当下，亿滋团队内部正在讨论是否能把奥利奥、趣多多烘焙的最后一道工序搬到现场？让消费者获得体感的香气，更真切地了解产品的制作过程。而零食王国也在考虑，如何将现有的M1、M2层场所进一步更新迭代。

零食的本质是快乐的生意，亿滋中国和零食王国，都在认真琢磨怎么让这种快乐更沉浸、更长久。