上海“捏捏”出圈海内外，两年新企如何站上情绪消费千亿风口

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

北京有泡泡玛特，广州出名创优品，那上海的现象级潮玩品牌在哪里？

要回答这个问题，可以先看组数据：2024年10月在上海国际玩具展推出第一条产品线，同年11月完成注册，2025年4月北京西单落地第一个快闪店，受到了来自全国各行业以及投资机构的密切关注；同年次月规划并落地了在上海、南京、成都、西安、重庆、天津、长沙等多地的快闪及合作；同年10月在美国、西班牙、日本设立办公地点，正式进入全球化运营阶段；2026年1月获颁浙江省玩具和孕婴童用品协会“国内解压玩具销售额破亿”认证；2026年携核心产品亮相第68届格莱美前展，成为入选该国际盛事展前活动的中国潮玩品牌……创立仅两年时间，上海的本土企业上海莫尼莫尼文化创意有限公司，正加速打造全球化情绪价值品牌。

潮玩捏捏乐爆火

解压潮玩遇风口

捏捏乐，圈内简称“捏捏”，是当下超火的“软质解压揉捏玩具”，主打软糯Q弹手感，因挤压变形后会缓慢回弹，受学生和白领青睐。近年来，全球情绪消费市场持续升温，解压潮玩已形成了千亿级黄金赛道。根据Verified Market Reports（VMR）发布的《全球解压玩具专项报告》显示，2026年全球解压玩具市场规模达62.6亿美元，预计2030年将突破89.6亿美元；其中高端“捏捏”慢回弹品类增速领跑行业，年均增速高达15%，Z世代作为该细分市场核心消费主力，占比超过78%。

餐盘上精致的面包点心“捏捏”

当下年轻人的精神状态，也为解压玩具的爆火提供了土壤。“心里烦躁的时候，快速捏几下，就像把心里的闷气全部释放出去，超级痛快。”12岁的上海小学生李子徐这般形容“捏捏”的治愈作用。“我喜欢高颜值的，在朋友圈里种草分享很愉快。”27岁的上海白领Ashely会把“捏捏”作为礼物送给亲朋好友。创始人兼CEO李伟庆补充解释道，情绪压力通常来得快、去得也快，虽不足以大到需要用药物干预或心理咨询，但又时刻困扰着当代人。比起运动、旅行等高能量、高成本的情绪纾解方式，捏捏乐的悦己特征和尽在掌握的安全感，戳中了大部分人既怕社交、又渴望社交的心态。并且，围绕“捏捏”的交流和分享，社媒平台上也形成了一种文化现象，年轻人通过展示自己的“捏捏”，分享疗愈故事，与他人建立起共鸣和联系。

晶莹剔透的湿“捏捏”

高端产品开好头

今天，Molynk莫尼莫尼捏捏在浦东世纪汇开出慢闪店，掀起了品牌今夏集中开店的热潮。据悉，7月22日淮海中路百盛购物中心、8月南京东路和新天地也将陆续开出新店、限时慢闪店，届时本土知名潮流艺术团队RunArtWork的艺术家联名款将大量上新，产品的体感、触感等均有升级。

Molynk莫尼莫尼捏捏浦东世纪汇慢闪店开业

潮流艺术家联名款大量上新

与国内二三十元的低价“捏捏”不同，据新民晚报记者观察，Molynk莫尼莫尼旗下的产品有大几十元的湿“捏捏”，也有上百元的慢回弹捏捏，定价相对较高。由李伟庆领衔的奥斯卡提名美术设计团队设计的原创产品，契合时下潮流审美，一方面避开了低价市场内卷，有助于挖掘国内外消费增量，另一方面以“捏捏”为载体，输出温柔治愈的力量。

Molynk莫尼莫尼捏捏蛋糕

第一只爆款单品“Molynk莫尼莫尼捏捏蛋糕”的突围故事令人印象深刻，299元的高定价曾让工厂老师傅都忍不住连连摇头。“他们都劝我，说定价这么高，不可能卖出去。”李伟庆虽表面云淡风轻，但内心还是有点忐忑，然而，“捏捏蛋糕”一经推出，东南亚的网络大V和KOL（意见领袖）自发在Tiktok分享，点击率突破1.2亿，首批5000只蛋糕迅速售罄，单品单月销售额突破300万元，甚至带动国外买手到国内扫货。目前，“捏捏蛋糕”已开启第二轮生产投放，持续出圈热销，正式打响了中国“捏捏”的海外知名度，不少来自美国、日本的知名IP也会选择与Molynk合作，通过海外合资公司和亚马逊、沃尔玛等国际主流跨境平台，打入欧美、日韩、东南亚及中东市场。

年轻人喜欢逛

文创活水拉消费

对外大胆布局，对内抱团取暖，软萌解压的“捏捏”潮玩不仅成为城市文化出海新名片，更以创意活水，为沪上老字号、文博IP注入全新生命力。今夏大热的上海博物馆“世界树之巅：美洲古代文明大展”，Molynk莫尼莫尼设计团队以奥尔梅克巨石头像为原型二创的捏捏，因其憨态可掬的表情，迅速成为文博新宠。品牌还与避风塘、耶里夏丽、虹口糕团厂、杏花楼等上海老字号和餐饮企业，开展更具想象力的合作，带动消费拉新。比如，消费者购入馕饼“捏捏”可在耶里夏丽门店免费换一个真馕；展示港式奶茶香味的联名款小熊捏捏，也可参与避风塘门店兑换活动。据不完全统计，1-7月Molynk莫尼莫尼捏捏拉动传统餐饮行业消费增加15%，年轻人到店增加28%。

耶里夏丽联名款小羊毛绒挂件捏捏

新款“来财捏”

“以温柔待世界”，Molynk莫尼莫尼的生命力还在于赋予“捏捏”更多正向积极的文化内核，包括正在申请专利、有助安神的香氛精油款捏捏，以及随时随地都能“rua羊屁屁”带来好运的耶里夏丽小羊毛绒挂件“捏捏”。截至目前，李伟庆的手机备忘录上，已有299项任务办结，还剩211件，包括每周上新和海外合作，他目光坚定地说：“我想让Made in China（中国制造）变成Designed by China（中国设计）”。两年新企Molynk莫尼莫尼已名副其实成为中国“捏捏”头部品牌，走出了一条文创赋能实业的共生发展新路径。

原标题：《上海“捏捏”出圈海内外，两年新企如何站上情绪消费千亿风口》

栏目编辑：杨玉红 题图来源：新民晚报记者 钱文婷 摄 图片来源：钱文婷 摄/采访对象供图

来源：作者：新民晚报 钱文婷