半年关店7家！33岁的“京城夜宵顶流”，败给了时代？

文 | 职业餐饮网 小鱼

“在北京，中年男人最后的庇护所”关门了……

不久前，经营了近20年的金鼎轩亚运村店正式停业，引来一片唏嘘和怀念。

金鼎轩，诞生于1993年，是京城第一家24小时营业餐企。

凭借南北菜和特色点心，鼎盛时期一度开出30多家直营店。

如今，其门店仅剩15家，标志性大店也只剩3家。今年以来，已经有7家门店相继倒下。

但这些年，这家走过33年风雨的老餐企，也从未停止寻找新的出路：

开素食店、卖酱菜、转型自助，价格最低下探至77.98元，却始终没能找到新的增长点。

这个承载几代人记忆的老品牌，正走到新的十字路口。

京城首家“24小时营业”的餐饮品牌，正在加速退潮

1993年，金鼎轩从北京东直门簋街起步，是京城首家打出“24小时营业”招牌的餐饮企业。

产品主打南北菜与特色点心，以川、鲁、粤、淮四大菜系为主。山城毛血旺、重庆辣子鸡、招牌虾饺、京味烧茄子等南北风味，都被装进了同一张菜单里。

此后，金鼎轩又陆续开出南北家乡菜、善在·南北家常素等不同店型。鼎盛时期，旗下各类门店一度达到30多家，品牌版图不断扩大。

然而，曾经大店排队、风光一时的金鼎轩，如今却走到了持续收缩的路口。

1、十余年老店陆续退场，门店数量已“腰斩”

日前，金鼎轩亚运村店正式停业。该店于2006年开业，至今已经营近20年。

店方表示，此次闭店主要由于租约到期，后续也不会在原址恢复营业。作为金鼎轩经营时间较长的门店之一，亚运村店的离场，也勾起了不少老顾客的回忆。

“从小吃到大，没想到真的要关了。”“闭店才发现，一段生活记忆也跟着结束了。”“老店越来越少了，这次真的有点意难平”……

随着亚运村店关闭，金鼎轩目前仅剩3家大店，分别是雍和宫地坛店、超级合生汇店和方庄天坛店。

事实上，金鼎轩的收缩早有迹象，今年以来更是明显提速，朝阳大悦城店、嘉园路店、首开通州万象汇店、木樨园店、喜隆多店和亦庄店相继停业，年内累计关闭7家门店。其中，亦庄店和朝阳大悦城店均已经营十余年。

大众点评信息显示，目前金鼎轩仅剩15家门店，较鼎盛时期已缩减一半。曾经铺开的门店版图，正在不断收拢。

2、推出子品牌，改自助，一轮轮求变仍未跑出新路

作为一个创立30余年的老牌餐饮品牌，金鼎轩也在一直求变。

过去几年，其围绕不同消费需求，陆续探索素食、酱菜、地方菜和点心等细分业态。

从主打素食的“金鼎轩·善在”，到聚焦酱味产品的“小酱房南北酱菜店”，再到“金鼎轩·南北点心专门店”和辣椒炒肉店，金鼎轩一度频频推出新店型，试图为老品牌寻找新的增长出口。

不过，这些新业态大多未能持续跑通。如今，相关门店或转型、或闭店，逐渐淡出市场。

而在新一轮调整中，金鼎轩又把目光投向了自助餐。目前，方庄店、超极合生汇店和五棵松店等门店均已推出98元自助活动，试水自助；友谊商店店则直接转型为“金鼎轩自助餐”，77.98元即可畅享单人自助。

创立33年！

风光一时的金鼎轩，为何没能跟上时代？

金鼎轩的困境，并非个例。

今年以来，老牌餐饮接连退场：开业28年、被称为“京城茶餐厅顶流”的日昌餐馆连续闭店，目前仅剩4家；创立于1923年的南昌老字号“时鲜楼”也全线停业，并陷入退款难与欠薪风波....

当历史和情怀不再是“护身符”，曾经门前排长队的金鼎轩，又是如何一步步走到今天的？

1、成也融合，败也融合：金鼎轩困在了曾经的成功路径里

金鼎轩早期的成功，来自“夜经济+南北融合菜”的组合。

当时，北京夜间餐饮供给有限，既能吃南北菜，又能覆盖早餐、正餐和夜宵的餐厅并不多。凭借丰富的产品线和24小时营业，金鼎轩迅速聚拢客流，一度成为北京夜经济的代表。

这套模式的成功，也让金鼎轩将其视为可以长期复制的商业逻辑。

此后三十多年，它始终沿着这条路前行，却没有意识到，市场早已换了模样。

如今，各地菜系遍地开花，专业餐厅越来越多，消费者不必再依赖一家“大而全”的餐厅，就能吃到更丰富、更地道的口味。

外卖平台的崛起，又将不同餐厅装进了同一个手机页面。消费者足不出户，就能同时满足多种口味，“一站式吃遍南北”的吸引力进一步减弱。

与此同时，24小时营业也不再稀缺。快餐店、火锅店纷纷延长营业时间，金鼎轩曾经引以为傲的夜间优势，也被不断稀释。

可以说，成也融合，败也融合。曾经帮助金鼎轩脱颖而出的模式，最终也成了困住它转型的路径依赖。

2、产品定位尴尬：菜品大而全，却始终没有跑出王牌单品

金鼎轩一直将自己定位为“南北融合餐厅”，菜单横跨川、鲁、粤、淮等多个菜系。

但对餐饮品牌来说，产品越丰富，越需要核心品类和招牌菜来建立认知。否则，“大而全”很容易变成“大而杂”，什么都有，却没有一样突出。

金鼎轩正陷入这样的尴尬。经营三十多年，其产品标签和结构始终没有明显的变化，也没有打磨出真正耐打的王牌产品。

消费者知道金鼎轩卖南北菜、南北点心，却很难说出哪道菜最能代表它。当产品缺少记忆点，价格和服务上的问题便会被进一步放大。

在大众点评等平台上，类似吐槽并不少见：“4个虾饺35元”“一份菜尖52元，真的太贵”“菜品和以前没法比，吃不出原来的味道了”“人越来越少了，服务态度也不好”。

菜品不少，却缺少招牌；价格不低，体验又没有跟上，这也让金鼎轩越来越难说服消费者。

3、老客渐远，新客未至：抓住了上一代，却没能走进下一代

餐饮行业素有“三年一小坎，十年一大坎”的说法。

十年足以改变一个市场，也足以更换一代消费者。对老品牌而言，真正的考验从来不是活得够久，而是能否跟上新一代。

金鼎轩早期凭借夜经济和大店模式，抓住了夜间聚餐、商务宴请等客群。但随着消费需求变化，老客逐渐流失，新客迟迟未能接上，客群断层愈发明显。

三年前，一篇《在北京，金鼎轩是中年男人最后的庇护所》的文章火爆出圈。文章将金鼎轩描绘成一处属于中年人的城市角落：不追潮流、不讲精致，却能容纳聚会、应酬与深夜落脚。

这也折射出金鼎轩如今的尴尬。木质桌椅、传统屏风、墙上的老明星合影，以及多年未变的南北菜菜单，都带着浓厚的年代感。它留住了熟悉这套场景的老客，却很难打动年轻人。

扎根北京三十多年，金鼎轩原本有机会从一代人的夜宵名店，成长为“新北京人”的日常选择，成为几代人的共同记忆。

遗憾的是，它抓住了上一代消费者，却没能走进下一代人的生活。

职业餐饮网小结：

从大店排长队，到门店数量腰斩，金鼎轩的退潮，多少令人唏嘘。

它曾凭借24小时营业和南北融合菜，点亮北京人的深夜，也承载了一代人的聚会与城市记忆。

只是，当夜经济不再稀缺，消费者转向更新鲜的品牌，曾经的优势也渐渐成了包袱。

金鼎轩并非没有自救。开子品牌、做新业态、转型自助，却始终没能找到新的增长方向。

如今，一家家老店熄灯，带走的不只是一块招牌，也是一段属于北京的烟火记忆。

人们依然怀念它，却很少再走进去。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳