半年狂卖3.2亿，暴增1135%，美妆赛道又迎“黑马”

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

2026年上半年，抖音美妆又跑出一匹增速惊人的“黑马”——韩贝丹。

据第三方数据，2025年全年销售额尚不足1亿元，2026年上半年便飙升至3.2亿元——韩贝丹用6个月时间，交出了去年全年3倍有余的业绩。

与此同时，另一组数据同样值得关注：付费投流占比95.84%，带货达人翻了4倍至1600余人，品牌自播占比降至2.63%，核心单品均为代工生产。

这两组数据放在一起，勾勒出一个典型的“流量驱动型品牌”的增长画像。我们不妨从数据出发，拆解韩贝丹的增长逻辑，并探讨这种模式的可持续性。

三款单品撑起45%营收

公开资料显示，韩贝丹隶属于广州市韩贝丹化妆品有限公司，后者是一家成立于2020年的小微企业。

截至目前，韩贝丹已陆续推出精华油、精华液、发光水、防晒乳在内的63款产品。从品类来看，面部精华备案数量最多；从功效来看，以美白、抗皱、防晒为主。此前，品牌还曾推出粉底液、CC霜、口红等彩妆产品以及沐浴露等个护产品，如今大多显示“已注销”，产品重心已明显向功效护肤聚拢。

从生产模式来看，韩贝丹目前尚未作为注册备案人推出任何产品，走的是品牌方负责运营销售、代工厂负责备案生产的贴牌路径。如，明星单品防晒乳（产品名“韩贝丹专研多效清透防晒乳SPF50+/PA+++”）由科丝美诗注册生产，“小金豆”精华油（产品名“HANBEIDAN韩贝丹抗皱紧致小金豆胶囊精华油”）由广州长生康生物科技有限公司备案生产，美白祛斑液（产品名“韩贝丹美白祛斑精华液”）则由广州碧婷化妆品有限公司注册生产，而在其产品注册备案人名单中还出现了广东科盈科技、澳思美、佳宝丽、广州顾元化妆品等多家代工厂的名字。

韩贝丹旗下产品多为代工贴牌（图截自化妆品监管APP）

据第三方数据平台，2024年韩贝丹在抖音平台的销售额为7976万元（＋21.2%），2025年同比增长22.7%至9787万元，进入2026年后突然加速，仅1-6月就突破3.2亿元，同比增长1135%；卖了296万件，同比增长2021%。

韩贝丹的爆发，集中体现在三款明星单品上：“小金豆”精华油上半年销售额达5484万元，美白祛斑精华液销售额为4785万元，防晒乳则卖了4021万元。三款单品合计贡献约1.4亿元，占品牌总营收的45%。

值得注意的是，今年2月韩贝丹委托广州东智盟化妆品有限公司备案生产了一款新品“韩贝丹视黄醇紧致抗皱嫩肤油”，产品标签明确标明“美容院专供价1380元”“院线内部专供”——显然，品牌正在尝试开辟线下美容院分销渠道，以降低对单一线上平台的依赖。

韩贝丹推出专供美容院的新品（图截自国家药监局官网）

起爆：四个齿轮的精密咬合

韩贝丹的爆发并非偶然，而是受众、产品、价格、渠道四个要素在同一套逻辑下咬合运转的结果。

受众：瞄准三线城市50＋女性。

从受众画像来看，韩贝丹消费群体以女性为主，41-50岁占比26.64%，50＋占比45.19%，地域集中在江苏、山东、河南等三、四线城市。

这一群体正是抗老护肤的核心需求人群，对肌肤松弛、色斑等问题高度关注，具有一定的消费能力，同时对价格较为敏感，决策更看重“效果”而非品牌调性，是典型的功效导向型消费者。

产品：卖点直击用户痛点。

韩贝丹的商品标题中，“美白”出现278次、“祛斑”268次、“抗皱”92次——每一个关键词都精准指向目标人群的核心焦虑。

以“小金豆”精华油为例，宣称“专抹抬头纹、川字纹、法令纹”，并以“世界冠军指定用护肤品”增强背书。而“小金豆”这个昵称，则以极低的传播成本完成了品牌记忆锚点。

韩贝丹明星单品“小金豆”精华油（图截自韩贝丹抖音官方旗舰店）

再来看韩贝丹的产品标签，每款包装都密集罗列了“中国发明专利”、多国“进口原料”。如“小金豆”精华油包装上标注了七大专利成分（如麦角硫因、羟丙基四氢吡喃三醇等）、五大进口成分（加拿大白池花籽油、法国海茴香等），利用消费者对“专利”和“进口”的天然信任感，强化产品“配方专业、功效靠谱”的认知。

“小金豆”精华油包装上一一罗列了发明专利和进口成分（图截自国家药监局官网）

不过，国家知识产权局信息显示，广州市韩贝丹化妆品有限公司名下无任何已授权发明专利，包装上标注的所有专利的专利权人均非品牌方。换言之，韩贝丹宣传的“专利成分”均为采购所得，而非品牌自研。

价格：“漏斗型”结构承接不同转化目的。

从抖音官方旗舰店在售产品来看，韩贝丹价格带覆盖49.99元至899元，可分为：

引流层：发光水（49.99元/1瓶*120ml）、美容水（79.99元/1瓶*120ml）、洗面奶（69.99元/2瓶*150ml），降低新客试用门槛；

利润主推层：“小金豆”精华油（399元/2瓶*30粒）、防晒乳（378元/2瓶*40ml），均已售出10万+件，表明该价格带在目标人群中具备良好接受度；

形象拉升层：黑金抗皱修护油融霜（899元/1瓶*50g），则承担品牌溢价功能。

韩贝丹产品价格带（图截自韩贝丹抖音官方旗舰店）

整体呈“漏斗型”分布：低价单品拉新，中高价主推款承接转化，超高价单品丰富产品矩阵。

流量打法：达人矩阵＋高投流驱动增长。

真正将韩贝丹推向3.2亿的，是达人带货。

第三方数据平台显示，2026年上半年，“达人推广”贡献了84.78%的销售额，“品牌自营”仅占2.63%，“商品卡”为12.59%。品牌合作的带货达人从2025年的398人激增至1606人，翻了4倍。其中，直播带货达人1525人，占比94.9%。

从达人结构看，呈“金字塔”型：肩部达人（粉丝100万-500万）占比仅0.68%，腰部达人（粉丝10万-100万）占比2.8%，而粉丝量在1万-10万的小达人占达人总数的96.45%——典型的广泛铺量策略。

但销售额高度集中：TOP5达人贡献了85.53%的销售额。其中，连续两年霸榜的美妆垂类头部达人“博语美妆”（粉丝数183万）贡献了31.57%的销售额，“小小芝麻官”（粉丝数46.6万）销售额占比30.43%，加上“韩贝丹选品官（小丹丹老师）”“韩韩（教护肤）”、跨界亲子达人“一乐夫妇真暖心”等，构成了品牌的销售支柱。而2025年还位居TOP5之列的“韩贝丹官方旗舰店”“广州市韩贝丹”两个品牌自播号，2026年上半年已退居边缘。

流量结构变化进一步揭示了品牌的打法：2025年付费投流占比为87.34%，2026年上半年攀升至95.84%——每100元销售额中，近96元依赖付费流量撬动，短视频自然引流、搜索等免费流量来源被压缩至不足5%。这是一条典型的“高投流换增长”的激进路径。

从“爆红”到“长红”还差几步？

韩贝丹的崛起，恰逢抖音美妆渠道的一个微妙转折点。

2026年一季度抖音美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比同比进一步收缩，韩束、造物者等已将达播压缩至个位数，自播成为核心阵地。当整个行业都在从“买量驱动”转向“内容驱动”和“自播驱动”时，韩贝丹选择了一条相反的方向——

2025年，韩贝丹的达人结构尚属“可接受范围”——品牌自播有存在感（占比10.67%），达人矩阵相对克制。但到了2026年，品牌自播占比骤降至2.63%，付费投流从87.34%升至95.84%。

从近1亿到3.2亿，韩贝丹只用了半年。但在达人佣金叠加付费投流成本之下，品牌实际到手的利润，或远低于账面上的数字。更深的隐忧在于用户资产：当流量完全依赖外部采购，用户无法沉淀至品牌私域池，复购便无从谈起。

这一选择背后有其合理性——在品牌声量积累期，借助达播和投流可以最快速度触达目标人群——但一旦抖音调整算法导致流量成本上行，或品牌暂停投放，销售额将随之断崖式下跌。

肌先知就是前车之鉴。同样主打抗皱祛斑、瞄准熟龄女性市场，肌先知借助达人直播和流量投放，三个月销售额从2000万元飙到2亿元，2022年全年抖音GMV达8.25亿元。但从2022年8月起逐渐跌出榜单，2024年4月其母公司麦凯莱被法院裁定破产清算。从巅峰到落幕，不过两年时间。

韩贝丹已展现了一波爆发力，但从“爆红”到“长红”，还有很长的路要走：

产品力上，代工模式本身无罪——科丝美诗也为国际大牌代工，但代工模式解决不了“差异化”问题。当竞品找到同一家代工厂、用同样的原料配方时，韩贝丹的“功效”故事将失去说服力；

品牌力上，付费流量可以买来曝光，但买不来用户主动认知和品牌心智沉淀。韩贝丹当务之急是要在用户心中建立独立于付费流量之外的认知资产，否则买量停则增长停；

渠道力上，韩贝丹目前过度依赖单一平台和单一渠道，抗风险能力有待加强。品牌已经开始尝试线下美容院渠道，这是多元化的一步。长期来看，构建自播矩阵、货架电商、线下分销协同的立体网络，或许是更稳健的选择。

流量品牌的生死分野，恰恰在于是否愿意做这些短期看不到回报的事——自主研发、品牌建设、私域运营、渠道深耕。这些事在爆红阶段显得“低效”，却是在潮水退去时不至于裸泳的唯一保障。

在抖音这个“铁打的平台、流水的品牌”的生态里，韩贝丹用半年时间完成了一次高强度的市场突围，展现了在精准定位和高效投流之下，一个中小品牌可以实现的增长上限。但从突围到站稳，需要的能力模型截然不同。这不仅是对韩贝丹的检验，也是对所有依赖流量杠杆增长的新消费品牌，一道共同的考题。

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