从始祖鸟到安踏，一位主帅“激进”三年画上句号

中国商报（记者 王怡菲）日前，安踏品牌CEO徐阳离任，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤代理其职位一事，引发市场关注。这则人事变动背后，是安踏主品牌交出的2025年成绩单：营收为347.5亿元，同比仅增长3.7%，远低于集团整体13.3%的增速；主品牌占集团收入比重从47.3%滑落至43.3%；毛利率和经营溢利率双下降。换帅，似乎并不意外。

安踏“老将”登场

7月16日，安踏方面向中国商报记者确认，为进一步推动安踏品牌的转型升级与业务发展，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。

赖世贤是典型的安踏“老将”。他于2003年加入安踏，一直身居要职，曾先后担任集团COO和CFO。他曾在安踏2025年业绩交流会上表示，主品牌表现承压，与品牌本身体量以及大众市场竞争加剧有关，安踏主品牌未来将继续加大品牌投入、加码跑步市场，并推动核心产品和爆款产品持续迭代。

安踏线下门店。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

对于徐阳辞任的原因，安踏方面表示，“安踏品牌原CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。安踏集团有完备的组织及业务管理体系，持续吸纳全球的优秀人才，赋能安踏品牌持续深耕大众运动，为消费者创造更大价值。”

徐阳的履历在安踏内部颇为特殊。公开资料显示，2006年加入安踏后，他曾任品牌总监、篮球事业部总经理。2019年安踏收购亚玛芬体育，徐阳被派往始祖鸟担任大中华区总经理。4年间，他将始祖鸟从专业户外推向“高端消费品化”。在其带领下，始祖鸟的大中华区业务从约8亿元增长至近30亿元，会员数也从1.4万飙升至170万。

带着这份光环，2023年初，徐阳出任安踏主品牌CEO，并为品牌设下增长目标：2023—2026年，安踏主品牌流水年复合增长保持在10%—15%，2026年营业收入冲击600亿元规模。2024年，徐阳在部分公开活动中坦言，自己定下的目标有些“激进”。

为了达成目标，安踏品牌进行了一系列转型调整，门店业态改造是其中改动幅度最大的一环。但现实并未如预期展开。安踏主品牌营收增速从2024年的10.6%骤降至2025年的3.7%；毛利率和经营溢利率在2025年分别下滑0.9和0.3个百分点，2026年第一季度仅实现“高个位数”增长。

“换帅是纠错的开始，如果不换帅，团队会陷入内耗中，换帅也是调整策略的开始，目标是恢复信心、恢复增长。”运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示。

守住大众市场

徐阳任内最核心的动作，是拓展安踏原有的品牌布局。他提出“安踏必须变小”，不能用同一渠道、同一票货、同一价格面对所有消费者，应建立不同的产品和渠道体系。于是，超级安踏、安踏SV、安踏Place（殿堂）店、Arena（竞技场）店、ANTA ZERO等各式差异化店型密集铺开。

超级安踏以上千平方米大店主打高性价比一站式购物，被外界类比为“运动界优衣库”“中国版迪卡侬”；安踏SV则定位于高端潮流，进驻SKP等商业体。按照安踏此前计划，2025年，集团将开设160家超级安踏，但截至今年6月，超级安踏的门店数量仅约为120家；SV门店也已缩减至41家。

多店型带来的问题不断显现。业内人士认为，过多的店型让消费者认知混淆，消费者对衍生出来的各种新店型兴趣并不浓厚。同时，现有产品差异化不足，难以支撑不同店型的定位差异。

“开大店没问题，但‘超级安踏’等门店对于消费者来说是陌生的，与大众对安踏原有的品牌印象产生了冲突，这是品牌升级考量不周的地方。”马岗认为。

在马岗看来，打造品牌的难度较大，安踏历经三十年深耕，早已在消费者心中建立起稳固的品牌心智，而集团如今不断孵化、拆分多个子品牌，反而容易造成消费者认知混乱，进一步模糊大众对安踏主品牌的核心定位认知。“安踏集团不缺品牌，主品牌需通过产品力把大众市场牢牢占住，消费升级的事可以交给其他品牌。”

安踏方面已确认，超级安踏将在2026年结束快速拓店，未来将在专供产品开发、店内货品架构与零售运营方面持续提升运营能力，安踏SV事业部也已整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部。

从短期来看，这场持续三年的品牌改革大概率将从扩张转入调整，对于新帅而言，守住30年的大众市场根基，找到新增长点，或许是比开多少家新店更重要的命题。