品牌图腾设计运用的六种形式

导语：什么样的视觉符号，能让人牢牢记住品牌？

01

标志图腾

标志的本质是代表品牌，向社会传递信息的一种服务。这种现象初始于农业社会对牲畜的烙印，用于区分不同的主人（见图4-45）。

图4-45 牲畜烙印

中国的汉字源于象形文字，本身就是一种图形标记。汉字更是民族灵魂的纽带，不管走到哪里，哪怕是一块牌匾、一面旌旗，上面的汉字会像磁铁般吸引着我们，那是华夏文明的寄托。福来倡导标志图腾一体化，既体现标志的识别功能，也具有图腾的崇拜情绪，二者实现完美统一。

苹果logo的灵感，源于苹果树下牛顿的故事。苹果为什么被咬一口的问题，有人认为是源于亚当和夏娃偷尝禁果的故事，也有人认为是为了纪念“计算机之父”艾伦·麦席森·图灵。无论如何，乔布斯都是苹果的品牌大使，抢占了人类的超级公共资产之一。

福来为新业集团设计的标志创意来源于新疆的四种精神，分别由四种植物来代表：天山雪松——挺拔高洁；绿洲白杨——亲和友善；沙漠胡杨——坚守从容；戈壁红柳——热情豁达。四片树叶紧紧围绕在一起，代表着集团拥有多个事业全产业链协同发展，象征了集团扎根新疆、建设新疆、保卫新疆的精神。

福来为枸杞第一品牌百瑞源设计的馆阁体字标，厚重且有文化内涵，成为宁夏枸杞的“金字招牌”。支付宝的“支”字，在蓝底上格外耀眼，简洁明快，图标一体化，易辨别、易使用。

标志图腾的创作很重要，坚持更重要。几年前，博柏利弃用了经典的骑士标，采用辨识度不高的非衬线体。后来，骑士标又改了回来，并在原来的基础上做了升级，人物形态看上去更优雅、动感，克莱因蓝则更具视觉冲击力，整体焕发出崭新的贵族气息（见图4-46）。

图4-46 新业、苹果、百瑞源、支付宝、博柏利品牌标识

02

色彩图腾

色彩的本质是建立品牌整体视觉优势，色彩拥有波长效应，往往比图形更具视觉冲击力。美国总统特朗普在与奥巴马做权利交接的时候，特朗普夫人手里拿着“蛋蓝色”的包装礼物蒂芙尼，这个色彩独特的礼物让蒂芙尼在世人面前做了一次免费宣传。

依云矿泉水的粉色、宜家的蓝黄色，绿车身黄轮胎的农业机械商约翰迪尔、爱马仕的橙色、史丹利化肥的黄色、喜茶的黑白灰，都为品牌建立了视觉优势（见图4-47）。

图4-47 依云矿泉水、蒂芙尼、宜家品牌颜色

用色如用兵，不在于多，而在于精。福来的品牌色是中国红，因为我们致力用中国智慧解决战略品牌难题，而红色最能代表中国，套用现在比较流行的一句话，“如果智慧有颜色，那一定是中国红！”

03

卡通IP图腾

卡通IP的本质是要成为品牌的免费代言人。因为具有公共资产原型以及人格化的特点，卡通IP更有亲和力和互动性，非常适合塑造成品牌图腾。

在迪士尼的卡通王国里，有许多可爱的卡通明星，其中资格最老的无疑是米老鼠和唐老鸭，多年来一直位居全球最受欢迎的卡通形象前列。

这方面，特斯拉创始人马斯克可谓品牌图腾大师，在被美国当选总统特朗普任命为“政府效率部”（Department of Government Efficiency, DOGE）负责人不久，他就公布了政府效率部的品牌logo，也是一个典型的卡通IP图腾：一只可爱的犬形象（见图4-48）。巧妙地结合了“DOGE”的英文简称，嫁接世界级心智公共资产：一个近年来风靡全球网络的动画柴犬Doge（神烦狗），成了新一代的流行词和表情包。

图4-48 DOGE品牌图腾

福来全案服务的土特产品牌井冈山，以“红色文化的当代表达”为策略，以经典电影《闪闪的红星》中的小红军潘冬子为创作原型，打造了井冈山土特产品牌IP——优质土特产推荐官“小冬哥”，为井冈山优质土特产代言（见图4-49）。

图4-49 井冈山品牌图腾“小冬哥”

福来打造的新疆文旅品牌IP图腾“阿凡提”，把传统的阿凡提形象归纳化、网络化，使用类乐高的表现手法，给人一种耳目一新的感觉。如今，在乌鲁木齐大巴扎，阿凡提随处可见，生动可爱，尤其是阿凡提美食城楼顶的那个超大型“阿凡提”，已经成为大巴扎的“网红”地标。

04

花纹图腾

这种规律性、阵列性、重复性的能够代表品牌形象的图案就是花纹图腾。它的本质是抓取眼球，建立强大的视觉牵引力。在《美的分析》中，画家荷加斯提出线条美特征：“一切由所谓波浪线、蛇形线组成的物体，都能给人的眼睛一种变化无常的追逐，从而产生心理乐趣。”

就如2008年北京奥运会祥云花纹在各种物料上的使用，既体现了中国传统文化，又极具视觉冲击力。

花纹图腾被撕碎了认识！就如阿迪达斯的三条杠、711店头的红绿条、F1赛车的黑白格子旗，这种多方连续的形式既让品牌拥有强大的仪式感，也践行了感官营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》中提到的“品牌粉碎效应”。

福来为心连心化肥创作的连心图（见图4-50），创意来自企业“用心做事，诚信做人”的理念，红色爱心的四方连续让品牌拥有强大的象征性和仪式感，在终端渠道起到很好的视觉牵引力。

图4-50 连心图

05

产品图腾

产品是品牌最大的媒体，也是和体验者的最终接触点，产品外形是创造品牌图腾的重要选择。

绝对伏特加酒瓶的设计灵感源于瑞典的一种古老药瓶，颈短肩圆。用全透明的水晶玻璃材质，把品牌信息直接印在瓶身上面。这种独具个性的包装设计传递出纯正、净爽的品牌价值，使其在众多品牌中脱颖而出，成为酒瓶中的艺术品，更成为品牌资产容器。

宝马车具有极高的辨识度，是因为其拥有标志性的前脸。宝马的设计理论就是距离100米就能知道它是什么车！近百年来，宝马太阳眼镜式的双肾格栅被用在了每辆车上，成为比品牌标志还具识别性的标志性形象元素。

好产品自己会说话。小罐茶用独特的产品造型重新定义了中国茶的商业逻辑，每一小罐拿在手里都很轻便，一罐刚好就是一泡的量，也便于储存。而且因为是充氮铝罐材质，可以彻底隔绝空气、阳光、水分，使茶不被氧化，不受潮，既保鲜又长久，又使产品凸显价值和档次。

劳力士独特的金银色表带，香奈儿5号香水的瓶子，红牛功能饮料的金罐，好时的陀螺形巧克力，万字酱油的小号回流瓶，都是把产品设计做成了品牌图腾，在全球市场上建立了鲜明的品牌优势（见图4-51）。

福来为兰格格草原酸奶确立了“大蓝瓶”的品牌图腾，瓷瓶酸奶是消费者小时候的记忆和味道，这个大蓝瓶形象通过在厂房、高速公路、其他各种终端的战略化的应用，已成为行业经典，更成为“草原酸奶之都”乌兰察布的重要象征。

图4-51 绝对伏特加、劳力士、香奈儿5号、小罐茶、好时巧克力产品

06

人物图腾

人物图腾的本质是现身说法、以身代言，拉近品牌与受众的距离。没有人比肯德基的创始人哈兰德·桑德斯上校更具震撼力了，花白的胡须、白色的衣服、黑色的领结，成为肯德基的最佳象征。

运动品牌李宁在消费者眼中是与“体操王子”李宁的形象连在一起的。在纽约时装周的国际舞台上，凭借着深厚积淀和国潮范儿的精准把握，再一次唤起国人对中国品牌的自信。

褚橙的褚时健、辣酱里的老干妈、万宝路的西部牛仔，都具有特殊意义和吸引力。

福来为沁州黄小米集团设计的“护米人”图腾，源自其创始人石耀武先生。他几十年如一日地守护名米，开创了中国小米品牌，成为行业代表人物，更成为正宗沁州黄小米的信任标志（见图4-52）。

图4-52 肯德基、万宝路、老干妈、沁州黄品牌标识

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、团队制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，助力客户少走弯路！

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