Go Pro的穷途末路，揭开大疆影石竞争胜负手

文 | 数读社

大疆与影石的竞争已经到了“热战”阶段。

6月，影石Luna Ultra与大疆Osmo Pocket 4系列相继发布。当月，双方分别被指“骗国补”与“饥饿营销”。

伴随着新品争夺的，还有诉讼之争。从美国到中国，大疆发起对影石的专利侵权诉讼。影石则发起反诉。

两个细分行业的巨头，战况激烈。

越是热闹，就越凸显行业老三、当初的当红炸子鸡——GoPro的尴尬。

7月9日，GoPro宣布创始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼向公司提供总额为2000万美元的融资，为即将倒下的公司续了一口气。

可这只是暂时的，目前，GoPro已经连续26个交易日股价低于1美元，距离进入退市流程已经一步之遥。

昙花一现

2002年，创业失败的伍德曼，开着他的老爷车一边冲浪一边旅行。

与很多创业故事一样，这次旅途让他发现了创业机会，他想要记录自己冲浪时的高光时刻，却发现市面上的相机要么太贵、要么太难操作。

一把螺丝刀，一台缝纫机，伍德曼打造出了属于自己的运动相机，这是GoPro的开始。

手搓原型机、车库创业，这些美国科技公司的经典元素，在GoPro身上一样都不少。

伍德曼的故事简单直接，“把相机绑在你身上，然后忘掉它的存在。”

2006年，旗舰系列Hero系列开始发布，GoPro的故事，逐渐在极限运动圈讲通。

在当时那个年代，伍德曼的打法非常互联网，他将相机免费送给冲浪者、滑雪者、跳伞者和摩托车手。这些人展示了极限运动的第一视角镜头，起到KOL的作用，加速Go Pro破圈。

随着Hero 5代配备广角镜头，9代加入高清录制，GoPro开始飞升。公司收入从2010年的6400万美元，快速增长至2014年的13.94亿美元，复合增长率达到惊人的116.03%。

2014年，顶着光环的Go Pro登陆资本市场，股价最高冲到93美元，公司市值130亿美元，伍德曼一夜成为亿万富豪。

这是GoPro的巅峰，几乎以一己之力打开了一片原本空白的市场，将GoPro与极限运动紧密绑定，成为绝对的代名词。GoPro享受了充足的拓荒者福利。

然而，上市是GoPro的巅峰，也是其掉头向下的起点。

登上顶峰的GoPro昏招频出。

在股价飙涨之际，GoPro选择了激进备货，这是对市场盲目乐观的表现。运动相机的市场远没有那般大众和刚需，很多消费者只是为了一两次的场景而使用，用完即闲置。

GoPro的产品复杂而笨拙，很多消费者都是一次性消费，增速很快见顶。

2015年，其营收达到16.2亿美元，但增速已经降到16.19%，增速持续下滑。

此时，伍德曼迫切需要讲新故事，他的策略进一步将其推向万劫不复。

昏招频出

2015年，GoPro重磅打造了拇指相机Hero4 Session，外观是方块，拇指大小，便携度拉满。

可问题便出在价格，399美元的价格，续航时间只有1.5-2小时，不支持4K高清画质，复杂的设置依赖手机，用户普遍认为定价过高。

事实也是如此，当年9月，GoPro对这款产品降价100美元。

降价不仅承认了定价失误，更是暴露了GoPro的库存问题。此前的激进备货，向经销商塞货，已经开始反噬。

2016年10月，GoPro雪上加霜——发布了Karma无人机。这是一次野心勃勃的布局，力图将运动相机从“佩戴式”升级为“飞行式”，抢占空中飞行市场。

彼时，大疆已经凭借技术积累成为无人机领域绝对的霸主，GoPro如同今天的影石，来势汹汹。

可让人大跌眼镜的是，GoPro的技术远未达到要求。

发布仅一个月后，GoPro被迫宣布召回全部已售出的约2500台设备，原因是电池连接存在机械故障，导致无人机在飞行途中突然断电坠毁。

Karma在市场上存活了不到15个月，2018年1月正式停产退市，整个无人机部门被裁撤。GoPro投入的数亿美元直接打了水漂。

场景拓展无效的情况下，GoPro同步进行了软件布局。

2015年，GoPro收购VR软件公司Kolor，这个公司主要运营Autopano拼接软件和Panotour虚拟旅游软件。

2016年，GoPro以总价1.05亿美元的现金和股票收购两家移动视频编辑应用Replay和Splice。这两笔交易占据了GoPro现金储备的大约22%。

这两笔并购的背后，GoPro试图打造出内容生态，进而发展出订阅制，最终获得可持续性收入，但最终的结果是白白消耗宝贵的现金流。Kolor在2018年就宣布关闭。

不死心的GoPro在2020年收购了ReelSteady软件公司，但显然收效甚微。

前后夹击

从无人机开始，GoPro的叙事里出现了中国企业，这也是GoPro梦魇的开始。

大疆是第一个对手。早在2014年前后，大疆就凭借技术，在无人机市场形成了垄断性的地位。当GoPro冒失地进入无人机市场，大疆成为其面前的一堵墙。

事实上，GoPro甚至都还没有逼到大疆动用专利诉讼阶段。在大疆面临禁令、关税压力等问题的背景下，2024年6月，《纽约时报》的数据显示，58%的美国无人机运营商使用大疆设备，远超第二名Skydio的12%。

大疆之后，影石的出现则是直接把GoPro打下深渊。

背靠中国供应链，影石、大疆几乎每年就能推出性能大幅跃升的新品，而GoPro，没有这些优势，很难在产品上形成有效迭代。

2017年，GoPro推出全景相机，遥遥领先于影石。但随后，影石的全景相机迅速迭代，并迅速扩展品类，一步步超越GoPro。

从1到10的阶段，中国厂商显然更有创新精神。影石的“隐形自拍杆”，优化了拍摄效果，AI自动剪辑功能，降低剪辑门槛，成为很多旅游博主、vlog博主和生活展示博主的生产力工具。

GoPro挖掘了市场，又眼睁睁看着中国企业接管市场而无力挽回。

2024年，穷途末路的GoPro，向美国国际贸易委员会（ITC）提起337调查申请，指控影石侵犯其多项防抖及核心技术专利，并激进地要求全面禁止影石产品在美国的进口与销售。

显然，这只是一次绝望的挣扎。今年2月，美国法庭裁定GoPro核心起诉的五项核心发明专利全部不成立。GoPro禁售计划彻底落空。

内存价格的飙升成为压垮骆驼的最后一根稻草。GoPro 的运动摄像头不内置存储空间，用户需自行购买microSD卡，进一步压低了消费者的购买意愿。

今年一季度，IDC报告显示，全球手持智能相机市场，大疆以65%出货量市场份额保持第一，同比增长38%，影石出货量市场份额达到22%，同比增长66%，排名第二，增速第一，GoPro出货量同比缩水了33%，市场份额只有6%。

从2016年开始，GoPro掉头向下，营收一路下滑到6.5亿美元，已经较巅峰缩水6成。其股价也已经较巅峰缩水99%。

今年4月，GoPro宣布全球裁员约145人，裁员比例高达23%，这已经是常规动作。

5月，公司宣布启动“战略评估”，也就是准备卖身，或者寻求合并。

6月，公司提交的监管文件中称，公司面临“持续经营能力的重大疑虑”。

在业绩、股价双杀的情况下，GoPro的结局已经写好。

GoPro如流星划过一般的历程，除了自身战略上的失误，还有难以避免的因素。这也是当前大疆与影石竞争的关键要素。

供应链的较量

过去长达一年时间里，从产品、价格到供应链、销售渠道，发展到当前的诉讼战、公关战，大疆与影石互不相让。

产品方面，大疆发布Osmo 360，与影石直接对标，杀入影石腹地。随后影石发布全景无人机“影翎 Antigravity”正面硬刚大疆。到今年，影石在美国发布的Luna Ultra云台相机，直接对标大疆明星产品Osmo Pocket系列。

价格战方面，今年618期间，大疆十余款产品降价；影石紧跟着官宣代言人并跟随降价。

诉讼战目前已经在中美两个主要市场打响。

公关战则是在隐秘的角落悄然进行。

大疆发布Osmo Pocket 4系列后，很快出现了开售秒没等情况，多个渠道纷纷“秒空”，外界质疑其“饥饿营销”。无独有偶，影石卷入了Luna Ultra卷入“骗国补”争议。

但实际上，这一系列的竞争都无法将对手真正打倒，供应链反而是关键胜负手之一。

回顾GoPro的覆灭之路，产品迭代慢是关键原因。

但这其中的迭代慢，并不只是因为研发慢，还有供应链的问题，当研发能力找不到足以落地的供应链体系，GoPro处处被掣肘。

这样的情况在影石身上也曾发生过。刘靖康最初把办公地点定在南京，这是他大学的所在地，但是创业前期发展并不顺利。直到2015年，刘靖康和团队把公司搬到深圳，影石迎来了转折点。

深圳得天独厚的供应链优势让影石深深受益，“在深圳，连电路板打样都能上午下单下午取货”“原本需要全国调货的上千种原材料，在深圳车程2个小时范围内基本都可以满足。”

哪怕在两个城市都会这么大的区别，更不必说两个国家天差地别的供应链基础。

供应链的支持能够帮助大疆和影石提升产品力， 是大疆、影石打败GoPro的关键。

这也会是双方接下来竞争的潜在胜负手之一。

双方的竞争中，面对降价时，刘靖康表示，单靠价格战并不能实现长期垄断或盈利。

面对诉讼时的态度是，“完全能理解巨头被抢市场的心态，不畏惧任何专利诉讼。”

但面对供应链的排挤，去年年底，刘靖康发布内部信称，影翎A1无人机中，33家核心供应商遭遇排他压力。他直言，这种核心部件的技术溢价，使得影石短期内难以通过降价参与市场竞争，陷入“降本难、定价高、销量承压”的恶性循环。

他也承认了“大疆要比外显的强大得多得多”。

根据披露的内容，供应商供给大疆的器件，在项目合作周期内不允许供给竞争对手，不得应用于竞争对手的运动相机、全景相机、无人机、手持云台等所有产品线。也就是说，大疆对于供应链施加的影响，很大程度上会破坏影石整个产品线的节奏。

从结果看，供应链策略的确对影翎A1起到了延误作用。全球无人机市场，大疆在消费级无人机占比超7成，影石却尚未跻身榜单。

在全景相机领域，目前的报告具体数据差距较大，但基本都证明，大疆已经站上牌桌。

久谦咨询此前的报告是，2025年Q3大疆在全景相机市场份额达43%。沙利文则提到，该季度大疆在国内拿下约37.1%的份额。

双方的竞争还在继续，但从目前展现的效果看，诉讼漫长且未知，产品与价格战无法打垮对手，供应链的把控与版图划分，可能是影石与大疆热战背后真正的胜负手。