一座坐落在纽约的东方展馆，藏着十二年耕世界杯的要强之路

世界杯让不同国家的人奔向同一个球场，而一座中国展馆，让人们在奔赴比赛之前，先看见一个更加开放、生动的中国。

作者 |小红

题图 |蒙牛

世界杯现场从来不缺少惊叹。

一脚绝杀、一次扑救、一场逆转，都可能让来自不同国家的球迷同时欢呼。而在2026年世界杯纽约赛场外，一些属于足球之外的惊喜，也正在发生。

比赛日的纽约赛场外，人潮从四面八方涌来。有人披着国旗，有人穿着支持球队的球衣，也有人举着手机记录这场四年一次的足球盛会。而在通往赛场的人流中，一座中国展馆，吸引了一批又一批球迷停下脚步。

社交平台上，陆续有人记录下这个特别的展馆。镜头里，有海外球迷排队跟随人流走进其中，也有人在离开展馆前举起手机合影留念。即使隔着屏幕，也能听见背景里不时传来的感叹。

比赛开始前，越来越多海外球迷把镜头对准了这座中国展馆。

这是一座位于纽约赛场外、占地400平方米的蒙牛中国展馆。

在世界杯这个汇聚全球目光的舞台上，每天都有新的故事发生。为什么一座来自中国的展馆，让来自不同国家、拥有不同文化背景的球迷停下脚步？那些让人忍不住举起手机记录的瞬间里，究竟藏着怎样的吸引力？

找到共同语言，是理解的开始

当地时间下午一点半左右，纽约赛场外的广场已经热闹起来。距离比赛还有一段时间，球迷们从不同方向涌向球场。比赛开始前的几个小时，也是人们探索世界杯现场的时间。32岁的美国球迷Ethan，就是在这样的过程中，走进了蒙牛中国展馆。

他最先注意到的不是品牌，而是建筑。和周围现代感更强的临时展位相比，这座展馆有着更鲜明的东方轮廓：屋顶是金色的，立面覆盖着石绿色，飞檐向外舒展，入口并不封闭，四个方向都可以进入。Ethan起初只是停下来拍了一张照片，随后听见展馆里传来鼓声，便跟着人流走了进去。

很多人原本只是路过，却因为鼓声和建筑停下了脚步。

鼓声来自两面绛州大鼓。工作人员告诉现场球迷，两面鼓分别代表当天比赛的两支球队，支持哪一方，就敲哪一面。Ethan拿起鼓槌，先试探着敲了一下，低沉的声音传出去，旁边有人笑着示意他再用力一点。很快，鼓点变得密集，电子计数器上的数字也开始跳动。几分钟里，原本属于中国非遗的绛州大鼓，有了世界杯现场最容易被理解的表达方式——为自己的球队助威。

绛州大鼓第一次出现在世界杯现场

继续往前，是折扇体验区。工作人员递给他一把绿色折扇和一支金色签字笔。很多海外球迷都选择先写下支持球队的国家名，再写上自己的名字。Ethan也在扇面上写下“USA”。写完以后，他没有把折扇收起来，而是举着和朋友拍了张照片，又一路拿在手里轻轻扇风。纽约夏天的热，让这把折扇回到了最朴素的用途。它既能在现场带来一些清凉，也成为球迷可以带走的一份世界杯记忆。

在折扇上写上支持球队的名字，也成了球迷带走的一份世界杯记忆。

展馆里人气最高的区域之一，是门神装置。有人站在门神旁边合影，有人模仿守门员扑救的动作，还有人站在门神背后展现气势的旗帜前，让同行的人帮忙拍照。门神在中国传统文化里代表守护，而足球场上的守门员，同样承担着守护球门的角色。蒙牛展馆找到的，正是两种文化之间相通的部分。

脸谱墙则提供了另一种连接方式。墙上的脸谱并不是简单复刻传统戏曲图案，而是结合了参赛国家的国旗配色进行设计。很多球迷最初或许只是被熟悉的颜色吸引，走近之后，开始寻找属于自己支持球队的那一张。

对于球迷来说，颜色意味着球队和身份；而在川剧脸谱中，色彩同样承担着表达的作用。当球队颜色与脸谱创作结合，传统文化不再只是陈列在远处等待观看的物品，而是和球迷已有的世界杯记忆产生了联系。人们先看到熟悉的部分，再进一步接触陌生的文化。

展馆里的蹴鞠射门体验，则把中国古代运动与现代足球连接在了一起。球迷站上体验区，完成一次射门挑战，也在最熟悉的足球动作里，接触这项拥有悠久历史的中国传统运动。对于现场很多人来说，理解一种文化，并不一定从认识一个陌生符号开始，也可以从一次共同参与的体验开始。

中国文化没有停留在展示上，而是在互动中被重新理解。

如果把这些体验拆开来看，它们分别来自中国文化的不同历史时期和文化传统：绛州大鼓、传统折扇、川剧脸谱、门神意象、古代蹴鞠。但在世界杯现场，文化交流发生的方式往往不是通过一场漫长的讲解，而是通过一个能够迅速建立连接的瞬间。蒙牛中国展馆没有简单地把中国文化“摆出来”，而是重新思考如何让不同文化背景的人参与其中。

于是，鼓声成为为球队加油的方式，折扇成为记录世界杯记忆的载体，脸谱与门神找到了足球语境里的连接，蹴鞠也在一次射门中与现代足球产生呼应。那些来自东方的文化元素，最终变成了球迷可以亲手参与、亲身体验的世界杯记忆。

这也是它不只“好玩”的地方。这些设计找到了不同文化之间的共同入口。当人们通过熟悉的动作走近中国文化时，文化差异没有被简单抹平，而是在参与和体验中慢慢被理解。

从北京中轴线，到纽约的中国展馆

如果说那些可以参与的互动体验，是世界走近中国文化的第一步；那么当人们真正走进蒙牛中国展馆，会发现它之所以能够吸引不同文化背景的人，并不只是因为有足够鲜明的中国元素，而是因为这些元素背后，本就包含着关于开放、交流与连接的思考。

很多人第一次看到蒙牛中国展馆时，最直接的感受来自它鲜明的东方轮廓。金色屋面、石绿色立面、向外舒展的飞檐，以及遵循对称关系展开的空间结构，让这座展馆在世界杯现场拥有了独特的辨识度。这些设计并不是简单堆叠“中国风”元素，而是源于中国传统建筑中关于空间与人的理解。

蒙牛中国展馆鲜明的东方轮廓。

展馆的设计灵感，来自中国古建筑中的“台榭”结构。在中国传统建筑里，台榭并不是一个封闭的空间。它依托稳定的台基展开，又通过开放形态与周围环境产生连接。蒙牛中国展馆延续了这种开放性：它保留飞檐、脊兽等具有辨识度的东方建筑符号，也通过四面开放的入口和自由流动的参观路线，让来自不同国家的球迷自然走入其中。

这座展馆更重要的文化线索，是北京中轴线。2024年，“北京中轴线——中国理想都城秩序的杰作”被列入《世界遗产名录》。这条纵贯北京老城南北7.8公里的轴线，不只是一条城市空间意义上的线，它组织起建筑、礼仪与生活，也体现着中华文明对于“中”与“和”的理解。这里的“中”，并不只是位置上的居中，也代表秩序、平衡，以及人与空间相处的方式。

这种理念，也被转化进蒙牛中国展馆之中。展馆整体采用对称布局，空间围绕中心展开，延续中轴线所代表的秩序美感。与此同时，它没有设置封闭入口，也没有规定唯一参观路线，而是以四面开放的方式迎接来自世界各地的球迷。清晰的空间结构与自由流动的参观体验，共同构成了展馆的东方气质。

蒙牛中国展馆延续了中轴线的空间美学

展馆入口处的《壮美中轴》，进一步强化了这条文化线索。这幅作品由画家刘宇一创作，原作悬挂于北京正阳门城楼。画作长7.8米、宽5.6米，分别对应北京中轴线7.8公里的长度，以及中华56个民族。画面以俯瞰视角展开，将北京中轴线上的重要建筑、城市格局与历史脉络浓缩在同一幅画卷中。对于第一次接触北京中轴线的海外球迷而言，它提供了一个更加直观的入口。

足球场上，不同国家的人因为同一种规则相遇；中轴线里，不同空间与生活因为同一种秩序相连。一个属于现代体育，一个来自东方文明，但它们最终讨论的，都是同一件事——如何让不同的人，在共同的空间里建立连接。

从北京到纽约赛场，蒙牛中国展馆带来的并不是一座中国建筑的简单复制，而是一种更完整的中国表达：我们有自己的文化根基，也愿意以更加开放的方式，与世界产生连接。

一座展馆，装得下今天中国人的生活方式

在蒙牛中国展馆里，很多人感受到的，并不只是一个个中国文化符号。

绛州大鼓、川剧脸谱、门神、蹴鞠，这些来自不同历史时期的文化元素，被集中放进同一个空间里。它们像一块琥珀，保存着中国文化漫长时间里形成的审美与气质。但这座展馆又不是静止的。球迷可以敲响大鼓，为支持的球队助威；可以站上蹴鞠体验区，完成一次射门。那些来自中国历史的文化元素，不再只是被观看，而是在一次次互动里，成为人与人连接的方式。

蒙牛冰品体验区，则呈现了这座展馆更接近日常的一面。球迷们在这里品尝冰品、交流比赛，也在紧张热烈的世界杯现场，感受到一种轻松、自在的生活节奏。

在冰品区，海外球迷和镜头互动。

这也是蒙牛中国展馆想要呈现的另一面。它让世界看到的，不只是被保存下来的中国文化，还有今天中国人如何把传统、运动、社交和日常生活放在一起，形成一种更乐活、更开放的生活方式。

过去很长一段时间，外界认识中国，更多通过“速度”这个关键词：快速发展的城市、不断更新的技术、越来越高效的产业。与此同时，另一个中国也在被看见。周末清晨，北京亮马河边有人沿着河岸慢跑，城市骑行成为年轻人新的社交方式；傍晚的社区球场里，结束一天工作的上班族换上球衣；越来越多家庭在假期走向户外，把露营、徒步、运动变成陪伴彼此的方式。

今天的中国人认真工作，也认真生活；努力向前，也愿意给自己留一点喘息的空间；追求效率，也珍惜人与人面对面的交流。健康、运动与生活质量，正在成为越来越多人日常选择的一部分。

越来越多中国人，把运动变成了生活的一部分。（图源/新华网）

早些年，很多家庭对于健康最直接的期待，是让孩子获得更好的营养。课间饮用一盒早餐奶，或者午餐时喝上一盒牛奶，是很多人成长过程中熟悉的画面。而当生活继续向前，人们对于健康的理解也变得更丰富。人们不再只关注餐桌上的营养，也开始走向运动场，寻找更丰富的生活体验。

当越来越多人开始参与运动、享受运动，蒙牛也把陪伴延伸到了更广阔的体育现场。作为FIFA世界杯全球官方赞助商，蒙牛出现在世界足球的顶级舞台，也长期以官方伙伴身份支持中国足协中国之队，陪伴中国女足、中国U-23国家队征战赛场。

同时，蒙牛也把更多目光投向基层足球。长期以来，蒙牛通过“希望工程·蒙牛少年足球公益行”等项目，持续支持中国青少年足球发展，通过捐赠足球设备、改善运动条件、联合发掘、培养基层足球少年等方式，让更多孩子有机会接触足球，享受运动带来的快乐。2026年，蒙牛进一步发起“苏超要强少年团暨世界杯小旗手”全国招募活动，让青少年从本土赛场一路走向世界杯舞台。

通过青少年足球公益项目，更多孩子第一次拥有接触足球的机会。

2026年4月，蒙牛官宣成为内蒙古自治区足球超级联赛总冠名商。这个从内蒙古草原成长起来的中国乳业品牌，又回到家乡，支持更多普通人参与足球、享受运动。

二十多年里，中国人的生活方式不断变化。从一盒牛奶代表的营养需求，到运动场上对于健康生活的追求，蒙牛始终出现在这些变化发生的地方。它在校园里，陪伴孩子成长；在绿茵场上，陪伴更多人建立健康、有活力的生活方式；也在世界杯现场，将中国文化带到全球顶级赛事的舞台的世界。

在纽约赛场，蒙牛陪伴中国文化走向世界。

在纽约赛场，蒙牛陪伴中国文化走向世界。

因此，当蒙牛把这座中国展馆带到纽约，它带来的并不仅是一次中国文化展示，也是一种今天中国人生活状态的表达。经历快速发展之后，我们依然相信努力的价值，也开始重新理解生活本身的意义。健康、运动、热爱与陪伴，正在成为越来越多人日常生活里的关键词。而蒙牛中国展馆呈现出的，也正是这样一个立体的中国：继续向前，也懂得享受过程；扎根自己的生活，也始终保持探索世界的热情与好奇。

不是天生强大，而是天生要强

世界杯之所以能够成为全世界共同的语言，很大程度上源于人类对于“强”的共同向往。

在90分钟的比赛里，人们看到的是人类一次次突破极限的尝试。有人在最后一分钟仍然全力奔跑，有人用整个职业生涯等待一次证明自己的机会。足球的魅力，在于每个人都相信，凭借努力和坚持，可以抵达更远的地方。

2026年美加墨世界杯揭幕战。（图源/新华社）

这种对于“强”的追求，存在于不同文明之中，但表达方式并不完全相同。

在很多西方叙事里，“强”常常与征服、突破和英雄主义联系在一起。从古希腊神话中完成十二项试炼的赫拉克勒斯，到现代竞技体育中不断刷新纪录的运动员，人们赞美个体突破边界、挑战不可能的力量。

而在东方文化里，“强”还有另一层含义。它未必总是外放的、激烈的，也并不只关乎战胜别人。中国人理解的强，很多时候是一种更长时间维度里的生命力：是滴水穿石，是扎根生长，是在变化之中保持自己的方向。

这种精神，也藏在蒙牛“不是天生强大，而是天生要强”的品牌表达里。“要强”的重点，是在还没有足够强大的时候，我们依然选择不断向前。

回看蒙牛过去二十多年的历程，其实也能看到一家中国品牌成长的路径。1999年，从内蒙古草原出发时，蒙牛面对的是中国乳业快速发展的时代。那时候，中国品牌需要回答的问题很直接：如何让更多家庭喝上一杯品质稳定的好奶？如何建立属于自己的产业能力？

二十多年过去，这种“要强”已经从追赶，逐渐变成一种更长期的建设。它体现在一杯奶背后的产业链里，也体现在中国品牌走向世界的过程中。

今天的蒙牛，已经不只是把产品带出去，而是在更深地进入全球市场。在东南亚，蒙牛旗下冰品品牌艾雪（Aice）坚持“本地生产、本地销售、本地创新”，通过贴近当地消费者的运营方式，逐渐成为东南亚市场具有影响力的冰品品牌；在大洋洲，蒙牛通过投资控股澳大利亚Burra Foods、有机婴童食品品牌贝拉米（Bellamy's）等，构建起覆盖优质奶源与生产基地的全球供应链网络。

借助美加墨世界杯的契机，蒙牛进一步开拓北美市场，旗下冰品进入包括纽约在内的美国核心城市零售渠道，让更多海外消费者在日常生活中接触来自中国的乳制品。

蒙牛正在把产品、供应链和对消费者的理解带向更广阔的市场。

从文化相近的东南亚市场，到标准成熟的欧美市场，蒙牛走向全球的过程，并非一次短暂亮相，而是在长期布局中逐渐扎根。它把产品、供应链和对消费者的理解，一步步带向更广阔的场域。

真正的要强，不只是抵达世界中心，而是在抵达之后，有能力留下来。

这种长期主义，也体现在蒙牛对于未来的投入上。

足球世界里，人们常常记住巨星举起奖杯的瞬间，却容易忽略，每一个站上顶级赛场的人，都曾经是第一次触碰足球的孩子。所以，体育真正重要的意义，是在更多孩子心里留下关于热爱、坚持和梦想的种子。

从支持青少年足球发展，到启动“苏超要强少年团暨世界杯小旗手”全国招募活动，蒙牛把顶级赛事资源转化为下一代真实可参与的成长机会。来自全国的足球少年先是走进苏超赛场，在本土赛事中完成历练，最终入选的6位少年将作为世界杯官方小旗手登上决赛舞台。

对于这些孩子来说，站在世界杯现场，也许只是人生中的短短几分钟。但一路从苏超走向世界杯，他们近距离感受顶级赛事的氛围，和来自不同国家的人因为同一项运动相遇，这段经历，也会成为他们认识足球、认识世界的一部分。

站上世界杯赛场，也成为一些中国孩子第一次近距离看见世界的窗口

这也是“要强”在新时代里的另一种表达。它不只是让自己变强，也帮助更多人成长。赞助世界杯，不只是参与今天世界顶级体育盛会，也是在支持青少年接触更广阔的赛场，拥有更多面向未来的热爱与可能。

二十多年里，蒙牛连接消费者的方式不断拓展变化，但长期陪伴消费者成长的初心始终没有改变。蒙牛对于“要强”的理解，也在不断延展。它不再只是一个品牌向前奔跑的姿态，更像是一种今天中国人共同拥有的精神状态。

世界杯会结束，但连接，还会继续发生

或许这也是今天中国品牌站上全球舞台时，最值得被看见的地方：我们不是因为天生强大才被世界看见，而是在一次次要强中，走到了今天的位置。

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