网络测评背后藏着哪些流量套路

北京日报｜来源

直播、短视频、图文种草盛行的当下，网络测评已经成为很多消费者选购商品的重要参考。但行业内只评不测、恶意拉踩竞品等乱象，不仅误导消费者，也严重破坏市场公平竞争。国家网信办、市场监管总局近日联合印发《网络测评活动规范》（以下简称《规范》），统一测试标准、明确披露义务、细化违规处置要求，为测评类自媒体划定了全流程合规边界。那么，哪些测评行为属于违规？博主、商家合作账号一旦触碰红线将承担哪些法律责任呢？

01‍

“捧一踩一”式测评误导消费者

当前，各大网络平台涌现出大量测评自媒体创作者，小到食品、日用百货、美妆护肤，大到家电、汽车，各类横向对比、实测拆解、避坑指南层出不穷。第三方测评的本质是消除商家与消费者的信息差，用客观实测降低大众试错成本，但在行业快速扩张下，只评不测、非标测试、隐瞒商业合作、恶意拉踩竞品、以商养测隐形带货等乱象泛滥，让消费者“雾里看花”。

《规范》对网络测评活动作出清晰界定，即测评主体通过开展测试、对比分析数据、引用专业检测结果或者表达使用感受等方式，对产品质量、功能、性价比等进行评价，并在互联网上以图文、视频、直播等形式，发布测试过程与评价结果的行为。网络测评是互联网消费催生的新兴事物，是大众消费决策的重要参考，但部分测评博主、测评机构为了商业利益或博取流量热度，采用不科学、不规范的实验方法，通过刻意抬高自家合作商品、恶意贬低同类竞品的方式，以“捧一踩一”的测评模式误导消费者。此类行为可能同时侵害了企业的商业信誉以及消费者知情权，扰乱市场公平竞争秩序，背离了网络测评的初衷，被《规范》明令禁止。

《规范》明确规定，从事网络测评活动，不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较，不得断章取义检验检测机构出具的检测报告内容信息，不得通过贬损其他产品抬高测评样本声誉，不得使用侮辱性用语，不得对产品进行虚假不实描述或者恶意诋毁。

最高人民法院发布的典型案例，清晰界定了此类测评的违法边界。该案中，B公司在社交平台发布了一篇有关防晒服的测评文章，对市面上8款不同品牌防晒服做了横向测评，其中包括A公司旗下甲品牌、B公司关联方旗下乙品牌。文章内容显示，A公司甲品牌防晒服的紫外线防晒性能不如B公司乙品牌防晒服，并有“甲品牌防晒服面料厚实、发货较慢”“乙品牌冰感十足、防晒强”等评价内容。A公司向法院提起诉讼，认为该测评文章缺乏科学依据，引导消费者倾向于选择乙品牌的防晒产品。审理过程中，法院组织双方采用涉案文章中标注的同款测试仪器对甲乙两款防晒服重新开展专业检测，测评数据与文章中标示的实验数据不符。同时，A公司提供的甲品牌防晒服的检测报告显示，各项指标均符合要求。法院认为，B公司没有证据证明其测评结果是出于相同的测试环境、测试条件，文章中的数据缺乏科学性和可靠性，易误导相关公众、影响消费者购买决策，其行为构成虚假宣传的不正当竞争。最终法院判决B公司立即停止侵权，并赔偿对方经济损失及合理开支共计4.5万元。

从法律层面来看，此类“捧一踩一”的违规测评行为，明确违反我国反不正当竞争法相关规定。该法第十二条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉；第二十二条规定，经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼；第二十八条规定，经营者违反本法第十二条规定损害其他经营者商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处10万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上500万元以下的罚款。

可见，任何扰乱网络测评行业正常竞争秩序、破坏竞争环境的违法行为，都会受到法律的制裁。

02‍

“以商养测”侵害消费者知情权

随着自媒体运营模式的迭代升级，测评带货一体化的运营模式日益普及，一大批兼具测评、带货双重属性的自媒体博主应运而生。客观公正的网络测评，本应公正透明、无利益关联，通过专业、真实的测评流程记录，消除消费者和商家之间的信息壁垒，降低消费者的“试错成本”，以最短的时间达到“货比三家”的目的，让消费者的消费行为更有的放矢。

但在流量变现、商业盈利的驱动下，不少测评博主的运营模式逐渐偏离。测评账号的日常运营、内容产出高度依赖品牌赞助、带货佣金等商业收入，测评的中立、公正性被商业利益深度绑定，逐步演变为以测评引流、以带货盈利的商业化变现模式，“以商养测”成为行业常见业态。

司法实践中，此类“测评+带货”的捆绑模式已有明确司法裁判标准。在一起典型不正当竞争纠纷案件中，B公司在其运营的母婴类测评公众号发布一篇测评文章,称A公司的甲品牌婴儿润肤乳检出重金属铬，且pH值不符合国家标准，此后该公司又发布团购文章推广与自己有合作关系的乙品牌婴儿身体乳。A公司认为B公司的恶意测评行为构成侵权，于是诉至法院。法院审理后认为，B公司在测评文章中引用的报告内容本身不属于对外证明作用的数据，其行为有失公允且存在误导性，此外B公司在提供测评的同时销售其他同类产品，文章发布后即对合作产品开展团购，并将测评文章作为说明产品优劣的方式，存在通过测评文章获取市场份额的主观意图，超出传递产品信息的合理边界。最终，法院判决B公司停止不正当竞争行为，赔偿A公司50万元并消除影响。

既测评又带货，这种“以商养测”已经成为互联网时代衍生的一种新型商业模式。当测评主体同时涉足带货，便兼具测评者和销售者的双重身份，极易模糊客观测评与商业诋毁的边界。在商业利益驱使下，部分自媒体难以保持中立立场，刻意夸大自身带货产品的质量、性能，美化用户体验，同时通过虚假披露、片面解读、恶意抹黑等方式，放大同类竞品的所谓“问题”，以此谋取不正当竞争优势。甚至个别测评博主完全省略实测流程，仅凭主观臆断编撰测评内容，严重扰乱正常的市场秩序，直接侵害消费者的知情权与选择权。

针对这一行业乱象，《规范》作出明确合规约束，重点整治“商测不分、隐形带货”问题。《规范》要求，从事测评活动，接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过网络测评等形式推销商品或者服务，并在测评内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”，杜绝隐形营销误导消费者。

相较于纯体验分享，兼营带货业务的测评博主、自媒体账号在互联网平台上应负有更高的审慎注意义务，严格遵循公平诚信原则与商业道德，全面、真实、客观地披露商品信息，保障消费者知情权。尤其在对同业竞品进行对比测评、评价分析时，更应秉持严谨审慎的态度，不得编造、传播虚假或误导性信息，不得恶意损害竞争对手的商业信誉与商品声誉，否则可能构成商业诋毁等不正当竞争行为，须依法承担停止侵权、赔偿损失、消除影响等法律责任。

03‍

“网络黑嘴”为博流量恶意侵权

名誉权是民事主体依法享有的、维护自己名誉并排除他人侵害的权利。依据法律规定，自然人、法人等所有民事主体均享有名誉权，任何组织或者个人不得通过侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。产品测评作为互联网经济下的一种市场评价方式，能够为消费者选购商品、甄别品质提供有效参考，可有时也会被部分“网络黑嘴”恶意利用，成为诋毁市场主体、博取流量的工具。

司法实践中就存在典型相关案例：某网络大V用户在一段时期内突然集中性大量发表某公司手机、平板电脑等产品的评价，其中大部分都是负面的。涉事公司认为，这些评价属于恶意且不真实的，遂将该大V用户诉至法院。大V用户辩称，多数言论都是转发的，不是自己的原创，且评价是客观的而非全是贬损的内容。同时，其在接到应诉通知后已经删除了有关不当言论并公开道歉，自己既未从中谋取经济利益，也未造成企业实际损失，不应承担侵权责任。

法院审理后认为，作为有影响力的账号，即使是引用或者转载的信息，也应当有较为权威的来源，同时保持所转载信息的完整性，不得歪曲、篡改信息，避免误导社会公众。该案中，大V用户的负面评价均不是其本人对产品的测评，部分言论甚至脱离测评范畴，属于主观嘲讽甚至侮辱，其言论超出了合理评价范畴。最终法院认定大V用户侵犯了涉事公司的名誉权，判决其道歉并赔偿相关经济损失8万余元。

名誉权是自然人和法人就其民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价，享有保有和维护的具体人格权。判断网络测评是否构成侵犯他人名誉权，需根据以下条件综合认定：一是侵权人在自媒体平台通过发布文字、视频等方式，实施侮辱、诽谤他人，损害他人名誉的违法行为；二是受害人确有名誉被损害、社会评价降低的事实；三是侵权人的违法行为与受害人的损害后果之间存在因果关系；四是侵权人主观上有过错。

为规范网络舆论监督、厘清合法评价与恶意侵权的边界，民法典第一千零二十五条明确了免责与例外情形，即行为人为公共利益实施新闻报道、舆论监督等行为，影响他人名誉的，不承担民事责任，但存在三种例外情形需承担侵权责任：一是捏造、歪曲事实；二是对他人提供的严重失实内容未尽到合理核实义务；三是使用侮辱性言辞等贬损他人名誉。

同时，法律进一步细化了“尽到合理审查义务”的六大认定标准：一是信息内容来源的可信度；二是对明显可能引发争议的内容是否进行了必要的调查；三是内容的时限性；四是内容与公序良俗的关联性；五是受害人名誉受贬损的可能性；六是行为人的核实能力和核实成本。这一标准同样适用于各类网络测评主体，要求网络测评言论要客观公正、实事求是，不得发表侵害他人名誉权的言论。

《规范》规定，未对产品开展测试，仅凭感知、观察、体验等主观感受对产品进行评价，应当进行说明，并在信息展示过程中显著标明“仅为个人体验”或者“主观感受，仅供参考”等字样，明确区分主观评价与客观实测结论。网络测评活动从业者应当自觉接受政府监管和社会监督，及时妥善处理投诉举报；对已发布的虚假、失实信息应当及时予以删除，主动消除不良影响。

网络测评的价值源于客观、公正、真实的评价，而非流量套路。从事网络测评活动应当自觉接受政府监管和社会监督，严格遵守《规范》划定的各项红线，恪守法律与职业道德底线，摒弃恶意诋毁、虚假测评等不良行为，肃清网络乱象，维护公民和市场主体的合法权益。

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