王老吉旺季撤换“营销主将”，百亿凉茶增长难题浮出水面

营收未破百亿，上火？

作者 | 方璐

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

炎炎夏日，本是销售饮料的公司重点发力的节点，在王老吉大健康内部，却发生一起主动砍掉“营销大将”的事件。

王平被免的消息，来得突然。他原是广州王老吉大健康产业有限公司（简称“王老吉大健康”）负责销售业务的副总经理，在公司深耕多年。7月13日，被问及王平辞职一事是否属实、所为何因，王老吉大健康控股股东的白云山（600332.SH）方面表示，“我们下面子公司平常都会有一些正常的人事调动”，至于王平是否如传言其因销售不力被免，白云山方面称其不清楚，并表示“公司对（人事变动）肯定会综合考量”。

挪威球星哈兰德举起一瓶王老吉仰脖畅喝的海报刚张贴出去，王平即被免，这一节点恰逢夏季饮品主推用人之际，此事备受关注。7月14日，《南方都市报》旗下“南都湾财社”援引消息人士的话说，“王平系内部调动，已在广药集团其他子公司任副厂长。”

原来王平是属于内部调动，关于他个人的职业变化引发的外界猜测可告一段落。然而，对王老吉大健康近些年营收爬坡、如何扩大业务边界、提升品牌海内外知名度等，仍是白云山及公司自身关注的重点。

从长远看，王平变动一事，又是否从侧面反映出王老吉大健康战略打法层面的调整？接下来，在白云山涵盖现代中药、化药科技、天然饮品、医药商业、生物创新、消费健康、医疗服务等庞大多元化业务体系下，曾与加多宝酣畅打架多回合的王老吉大健康赢得阵地，转瞬在如今饮料赛道内卷的今天，如何构筑护城河？从短期看，仅王平调动一事，后续对王老吉大健康会产生哪些影响？

对于王老吉大健康而言，回答这些问题，需要时间，同时需要策略。在盘古智库高级研究员江瀚看来，王平调离传递的信号涵义丰富，首先，快消品行业年中“双过半”节点是业绩考核的关键期，此时调整核心销售高管，通常是对阶段性业绩不达预期的问责；其次，尽管官方称“内部平调”，但在旺季冲刺前夜换帅，市场传“业绩问责”更贴近真实动因，这反映了企业在增长停滞期的内部压力传导。

截至7月16日收盘，白云山报收于22.66元/股，涨幅0.98%，总市值368.4亿元。

图源：罐头图库

01

突调一高管

业界哗然

2026年6月10日，王平还出席了王老吉半年度业绩冲刺再动员会议，为今年的销售旺季做部署。7月13日，即传出他被免去所有职务，引起业界一片哗然。“销售大将”被免，外界纷纷传言原因是因“业绩压力”。

王平工作变动的事传出后，白云山方面留意到这则消息，但集团里子公司众多，偶有高管调整属平常事。王平之所以受关注，主要因为其资历颇深。他早前曾担任王老吉（广东）销售有限公司法定代表人，并担任销售二部总监，后担任王老吉大健康总经理助理、营销中心副总经理兼销售二部总监。2020年11月，王平担任总经理助理、营销中心副总经理兼销售二部总监。4年后，2024年，王平职务称谓简化，担子更重，职位更高，升任副总经理，长期分管销售与市场业务，并曾负责过营销中心及电商板块工作。

据“南都湾财社”报道，升任副总经理后，王平去年多次出席王老吉重要活动，譬如，2025年10月，王平到沙特出席王老吉WALOVI国际罐上市活动并发表演讲。2026年3月，王平还曾在公司数智渠道项目启动会上强调“要重视BC端联动”。尤其是前述提及的2026年6月10日，他还出席王老吉半年度业绩冲刺再动员会议，为夏季销售旺季部署工作。因此，报道指出，其突然离任，可能对正在推进的夏季旺季营销攻坚及数智化项目落地产生影响。

在江瀚看来，销售核心高管在旺季被调离，极易导致正在推进的夏季营销攻坚出现短暂的指挥链断层，影响旺季动销节奏。加之王平长期主导数智化渠道项目，其离任可能导致打破传统压货模式的数字化转型落地受阻，引发渠道体系动荡。此外，快消行业讲究“双过半”，此时换帅难免让经销商产生观望情绪，进而对终端铺货和旺季备货的稳定性带来直接冲击。

既然最终王平已到广药集团其他子公司担任副厂长，还在“广药集团体系”中继续发挥价值，关于他个人的职业变动疑问就此告一段落。

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中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，王平在王老吉销售体系二十多年，是渠道和终端的“老把式”，他6月10日还在会上立军令状，一个月后调去别的子公司当副厂长，从销售副总到副厂长，岗位权重落差明显，就是“明升暗降”。之所以公司起初并未公布此消息，可能顾及两个容易出现的情况：一是经销商怕策略转向，Q3旺季的压货和促销节奏会观望；二是数智化（五码合一）和WALOVI出海这些王平深度参与的项目，短期指挥链断层。

江瀚亦认为，公司将王平从分管销售副总平调至其他子公司副厂长，岗位权重与话语权明显弱化，这在国企人事逻辑中，确实带有典型的“明升暗降”或边缘化色彩。结合广药集团近年反腐及管理层换血背景，此次调动更可能是为了配合新帅方达锋推进数智化渠道改革，打破旧有利益格局。与其说是单纯战略调整，不如视为对传统销售模式执行者的“换血”，以配合企业从经验驱动向数据驱动的转型。

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02

近两年业绩承压需突破

方达锋何许人也？

野马财经通过广药集团官网了解到，2022年7月26日，方达锋作为采芝林党委副书记、总经理参与人参规范化种植基地在吉林省靖宇县举办的挂牌仪式。方达锋在现场强调，未来采芝林要“加大对种子种苗基地项目建设的投入和数字化基地建设的力度，打造中药全产业链”。

三年后，2025年5月7日，此时的方达锋身份为王老吉大健康总经理，与公司董事长陈昆南、集团董事长李小军、副董事长兼总经理杨军等一起参加广州国际生物岛举办的生物岛总部进驻仪式。5月7日当天，方达锋还参与了王老吉大健康与韩国食品企业农心集团签约仪式，农心集团将发挥自身渠道优势助推“刺柠吉”和“荔小吉”等产品加快海外开拓，双方还将联手打造“功能性健康食品”。有意思的是，官网刊登的两篇文章中，发布了陈昆南的观点，但均未展示方达锋的发言。

时间来到2026年5月2日，此时方达锋的身份再度变化，以王老吉大健康董事长的职务，在王老吉全球总部参与“全球招商大会”。文章不仅配了一张方达锋在现场的演讲照片，并称其呼吁 “全球事业合伙人”在天然植物饮料的广阔赛道上共创价值、共赢未来。据此次会议披露，王老吉海外市场规模实现6.5倍跨越式增长，年复合增长率持续稳居25%，持续跑出中国天然植物饮料品牌出海高质量发展加速度。

从以上信息可看出，方达锋目前是王老吉大健康的一把手。现在回头看王平调动一事，外界认为人事变动与业绩情况存关联不无道理。据柏文喜分析，王平主导的这几年，王老吉销售侧的特征是“守红罐基本盘+刺柠吉/荔小吉新品+电商加码+哈兰德WALOVI出海”，但瓶颈也正好卡在这几件事上：红罐凉茶品类本身见顶（Z世代流向电解质水、功能性饮料），新品刺柠吉/荔小吉区域性强、全国化没跑通，电商和数智化是慢变量，出海10年6.5倍、覆盖100国但占比仅21%。换句话说，王平这套“渠道深耕+多品类试探+营销轰炸”的组合，在品类天花板面前边际效用递减。“并非王平能力不行，而是这个盘子靠销售端单点突破已经不够了，得靠方达锋那种‘医药背景+数字化+国际化’的打法换逻辑。这也解释了为什么新帅上来要先动销售老将。”柏文喜坦言。

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数据层面更能凸显王老吉大健康需要进一步谋求增长空间。

白云山2025年报显示，营收约776.56亿元，同比增长3.55%；归母净利润约29.83亿元，同比增长5.21%。前述提到白云山业务涉及现代中药、化药科技、天然饮品、医药商业、生物创新、消费健康、医疗服务等，其中，从事天然饮品的企业主要是王老吉大健康，旗下产品包括王老吉凉茶、刺柠吉系列、荔小吉系列、椰柔椰汁等。王老吉大健康公司拥有广州南沙、甘肃兰州、四川雅安及广东梅州四大生产基地。

2025年报显示，王老吉大健康主营业务收入约87.86亿元，净利润约12.02亿元。而白云山2025天然饮品总体营收约96.72亿元，可见王老吉大健康的重要性。天然饮品营收除低于营收约569.84亿元的医药商业，营收规模超过其余几个板块。但2025年，天然饮品营收同比减少0.34%。除了医药商业增长6.21%，其余几个板块同比均减少。其实，白云山整体2025增幅亦有限，仅是个位数增长。

白云山2021-2025年营收分别约为690.14亿元、707.88亿元、755.15亿元、749.93亿元、776.56亿元，净利润分别约为37.2亿元、39.67亿元、40.56亿元、28.35亿元、29.83亿元。这组数据可看出，五年来，白云山营收规模基本“铁板一块”，难有突破，优势在于规模盘子大，营收未出现明显滑落。但净利润规模自2024年开始，到2025年——呈现明显“拐弯”，下降幅度较大。将数据与人事变动相结合，无论是调进王老吉大健康的方达锋，抑或是调出的王平，在这两年的时间点上闭环了。

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03

凉茶品牌困局怎么破？

“怕上火，喝王老吉”，这句广告语，曾助力王老吉红罐一举拿下人们心中对“凉茶”的全部想象。但王老吉（广药集团/白云山）与加多宝就商标权、红罐包装装潢权、广告语不正当竞争三大核心事项纠缠14 年（2012—2026）的纷争，加之如今饮料市场内卷愈发激烈，那句与吃火锅场景高度相连“喝王老吉”的广告心理暗示，无法再打动经常因选项过多而陷入“选择困难症”的Z世代。

这场始于2012年的商标仲裁战（加多宝因行贿续签的商标协议被裁定无效，被迫停用“王老吉”商标），随后升级为红罐包装归属的“中国包装装潢第一案”（2017年最高法判双方共享红罐权益），以及多轮广告语侵权诉讼，累计涉案超50起、索赔金额超30亿元。

长期内耗不仅稀释了“怕上火”的独家心智，更让凉茶行业从百亿巅峰快速萎缩——以2019年为例，彼时白云山大健康板块收入主要来自王老吉凉茶，王老吉大健康2019年营收约102.97亿元，对比2025年90亿不到，规模缩小明显。而2019年4月底，白云山与广药集团签署《关于“王老吉”系列商标转让之资产交割确认书》，这意味着受让广药集团“王老吉”系列商标资产交割完成。

风光不再，产品还要卖。怎么办？

对Z世代而言，“降火”早已不是饮品消费的核心诉求：他们的日常场景被奶茶、咖啡、电解质水、气泡水占据，更看重低糖、0卡、社交属性与个性化体验；同时，饮料市场细分赛道爆发，功能性、新式茶饮等新品类不断分流，传统凉茶的场景单一、产品迭代滞后，叠加品牌纷争带来的认知混乱，让那句经典广告语的心理暗示面临失效风险。

当年那句广告语有多火爆，随着火锅餐饮都式微，对“怕上火，喝王老吉”这句广告语是否该及时更新，公司早已未雨绸缪。“现在我们把品牌概念升级为天然植物饮料，这个升级一方面是为了像北方地区消费群体，甚至是海外群体更容易接受这款产品，因为特别是在海外去推广时，解释这款凉茶，或提到‘上火’这个概念其实不太容易，所以我们推广时会将它升级为天然植物饮料。”白云山方面坦言。

野马财经在北京朝阳区一家商场了解到，KKV作为KK集团旗下主打Z世代的精致生活方式集合店，饮料区摆放着三得利乌龙茶、“好自在”金银花雪梨水（注：元气森林推出的中式养生水系列）、健力宝、德国产樱桃可乐等“养生”、怀旧、进口等不同类别的饮料，却不见有王老吉凉茶产品，且店内大量饮料产品为KKV自营饮料。该店店员表示，店内没有王老吉的任何产品，原因并不清楚。无独有偶，在名为“邓老凉茶”的店内，只有两位店员伫立柜台，偌大餐店内仅一位男士铺开电脑“加班”，旁边自带一瓶农夫山泉。

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凉茶何以走到尴尬地步？白云山在2025年报中指出，要加大渠道优化力度，稳固节庆市场和凉茶领域优势地位，并推进多元化产品布局，深度推进刺柠吉与海盐荔枝的品牌建设与市场耕作，推出覆盖即饮、功能与养生等多维赛道新品，为中长期发展储备动能。

针对市面上为何少见王老吉新品，“推出时正好碰上疫情，之前的营销被打乱了，疫情过后我们重新去梳理原有的营销方案。”白云山方面表示，比如，“王的荔枝”聘请了新代言人，希望借助代言人流量把产品知名度打出去，让更多的人看到我们的产品。2026年4月25日，演员孟子义成为“王的荔枝”全球品牌代言人。5月20日，王老吉宣布将“荔小吉”升级为“王的荔枝”。

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白云山方面表示，以前大多数知道“王老吉”的可能偏80后、90后，00后对王老吉的品牌认知度可能相对来说没那么高，我们希望让更多人重新认识到我们的品牌，给王老吉赋予新的年轻的活力。除了前述孟子义，公司还聘请了张凌赫、哈兰德为代言人。

2025年白云山在深掘天然饮品增量方面，除了请明星代言，为推进品牌焕新升级，亦采取剧综合作、升级媒介配置组合、国际罐全球发布、跨界营销合作等多重举措，目的为强化品牌高频触达与时尚活力形象，激活多圈层消费。去年销售费用58.27亿元，同比增长3.69%；广告宣传费10.18亿元，同比增长17.46%。

真金白银砸下去，“王老吉”能否突破过去人们上火时才可能想起的旧标签？

你平时吃火锅时，是否会怕上火来一瓶王老吉？欢迎来评论区聊聊吧。