联合利华CMO：未来品牌最大的媒介将不是广告

当越来越多品牌将AI、算法和媒介效率视为营销竞争的核心时，联合利华（Unilever）首席营销官Leandro Barreto却在2026戛纳国际创意节提出了一个看似回归本源的观点：真正推动品牌增长的，不是品牌传播了多少信息，而是有多少人愿意主动替品牌传播。

在他看来，营销行业正在经历一次增长逻辑的重构。过去，品牌增长建立在覆盖（Reach）之上；今天，则建立在分享（Share）之上。

这也意味着，营销的竞争焦点正从"如何购买更多流量"，转向"如何创造值得被传播的品牌意义（Meaning）"。

从品牌说什么，到消费者愿意说什么

Barreto在演讲中提出了一个值得所有营销人思考的问题。在人类历史上，故事之所以能够流传，并不是因为有人反复讲述，而是因为有人愿意继续传递。从篝火时代开始，人们就通过口耳相传建立共同文化，而互联网并没有改变这一规律，只是让传播速度和传播规模发生了指数级增长。问题在于，当今天几乎所有品牌都拥有无限的内容生产能力、AI生成能力以及算法分发能力之后，真正稀缺的已经不再是内容，而是值得被分享的内容。

因此，联合利华内部开始改变品牌建设的方法。

他们不再首先讨论"品牌想表达什么"，而是首先讨论"谁愿意替品牌继续表达"。这种视角变化，看似只是营销话术的调整，实际上意味着品牌权力开始发生转移。

品牌，不再由品牌定义

这一变化最典型地体现在Dove（多芬）身上。自2004年推出"Real Beauty（真实美）"以来，多芬始终围绕真实、自信、多元的品牌意义展开沟通。二十多年间，社交媒体不断发展，审美标准不断变化，但品牌核心价值却保持一致。

Barreto认为，正因为品牌意义足够稳定，消费者才愿意不断赋予它新的时代表达。

最新案例中，多芬与Reddit合作，将产品评价权完全交给社区。品牌承诺未经修改公开发布前50条真实评论，无论好评还是差评。

对于传统营销而言，这几乎意味着主动放弃品牌叙事控制权。但最终，这场活动不仅帮助产品销量同比增长超过100%，更获得超过10亿次Earned Media曝光，并推动产品成为美国销量第一的发膜。

Barreto强调："真正决定品牌是否能够传播的，不是营销团队，而是品牌社区。"

对于今天越来越强调UGC、Creator Economy以及社交传播的营销环境而言，这一观点无疑具有代表性。

相比多芬，拥有155年历史的凡士林（Vaseline）则展示了另一种品牌增长路径。

联合利华曾长期将凡士林视为一个护肤品牌。但通过持续观察消费者行为，他们发现，人们早已赋予产品远超官方定义的使用方式：有人将它用于护理宠物狗的鼻子，有人拿来保养皮鞋，还有各种意想不到的生活妙招不断在社交平台流传。

过去，大多数品牌面对这种"非官方使用方式"，往往会选择规范甚至限制。

联合利华却选择了完全相反的方向。品牌邀请消费者分享各种使用技巧，再由研发团队逐一验证，将真正有效的方法纳入"Vaseline Verified"项目，甚至进一步邀请这些创意的原创者共同参与新品开发。

"我们意识到，应该把品牌重新交还给社区，让他们按照最符合自身需求的方式去定义它。"Barreto表示。

在他看来，这并不是品牌失去控制，而是品牌价值真正开始进入文化。真正保持稳定的是品牌意义，而不是品牌表达。

正是这种开放的品牌运营方式，使凡士林连续三年保持两位数增长。

创作者不是流量渠道，而是品牌共创者

近年来，越来越多品牌开始布局创作者营销（Creator Marketing），但Barreto认为，行业最大的误区仍然是把创作者视为媒介资源。

联合利华正在尝试另一种关系，当NFL球员Will Levis因"蛋黄酱配咖啡"的视频意外走红后，Hellmann's并没有简单进行热点借势，而是与其共同推出蛋黄酱香水"Will Levis No.8"，一分钟售罄，并带来超过100亿次线上曝光。

类似的，还有旗下洗衣品牌Persil与阿森纳女足持续合作，通过社区反馈不断延展合作议题，从运动精神延伸至女性体育参与、经期污名等社会议题，使品牌不断进入新的文化讨论空间。

这些案例背后共同体现的是联合利华新的品牌观：创作者不是传播渠道，而是品牌共同作者（Co-author）。

AI解决的是传播效率，而不是品牌意义

值得注意的是，Barreto并没有否认AI的重要性。相反，联合利华正在大规模部署AI能力。过去三年，公司品牌相关投入已提升至营业额约15%，达到十余年来最高水平。数字孪生技术使产品素材生产速度提升一倍、成本降低50%；AI Studios让内容生产效率提升30%，点击率翻倍。

但在Barreto看来，这些都只是品牌增长体系中的"管道（Plumbing）"。真正决定消费者是否愿意传播品牌的，仍然是"诗意（Poetry）"——即品牌能够创造怎样的意义、情感与文化价值。

因此，他提出了一个颇具启发性的比喻："品牌增长需要诗意，也需要管道。诗意创造意义，管道帮助意义传播。没有诗意，再先进的技术也无法打动人；没有管道，再优秀的创意也无法形成规模。"

这一观点，也回应了当前营销行业最热的话题——AI。

当越来越多品牌能够用AI快速生成广告、视频、图片和文案时，技术能力正在迅速趋同。真正构成竞争壁垒的，将不再是内容生产速度，而是品牌是否拥有值得消费者反复讲述、主动参与和持续共创的文化资产。

从"品牌管理"走向"品牌共同经营"

纵观Barreto在戛纳的分享，可以发现联合利华正在推动的不只是营销方式调整，而是品牌管理范式的变化。

品牌不再是企业单向塑造的资产，而是一个持续被消费者、创作者和社区共同定义、共同丰富的文化载体。

这种变化背后，也反映出当下全球营销行业正在发生的深层转向：在算法时代，流量可以买到，曝光可以买到，AI甚至可以批量生成创意，但消费者愿意主动分享、愿意持续参与、愿意共同塑造品牌，才是最难复制的增长能力。

正如Barreto所言，如果今天已经没有人愿意替品牌"传递火种"，问题并不在媒介计划，也不在创作者资源，而在于品牌本身，是否还拥有值得被传播的意义。