白酒的年轻化“翻译器”，五粮液用世界杯做了一次实验

本文约为4100字

7月12日凌晨，随着最后一场1/4决赛终场哨响，2026美加墨世界杯四强正式出炉——西班牙、法国、英格兰、阿根廷。FIFA排名历史首次包揽世界杯四强，这场足球盛宴进入了最扣人心弦的冲刺阶段。

7月16日半决赛背靠背，7月20日决赛。对中国品牌而言，这场历时一个月的世界杯营销大战也到了交卷时刻。

其中，中国白酒龙头企业五粮液交出的成绩单颇为耐人寻味：销售额共计16亿元，新增会员用户400万，其中35岁以下年轻用户占比40%，约160万人。全网传播量超过15亿次，据秒针营销研究院数据，五粮液数字资产指数在所有参与世界杯营销的品牌中排名第8位。

白酒，这个一度被认为与年轻人“相距甚远”的传统品类，为何在世界杯期间成功渗透进了“Z世代”圈层？

实际上，这不仅仅是一次体育营销的成功案例，更是白酒行业年轻化的一场实验。而实验数据告诉我们：

年轻人不是不喝白酒，关键是怎么让他们端起这杯酒。

1

白酒年轻化，为什么是个真问题？

打开任何一份白酒消费报告，核心消费群体画像都高度一致：40岁以上男性，商务宴请场景，讲究品牌档次和社交货币属性。

35岁以下的消费者呢？白酒消费频次低、饮用场景少，很多人甚至在潜意识里把白酒和“父辈的酒桌文化”划上了等号。

这不是偏见，是数据。行业调研显示，传统白酒消费中，40岁以上群体占据绝对主导地位，年轻消费者对白酒的接受度远低于啤酒、果酒、低度酒。

同样关键的是，白酒消费有明显的季节性，5月以后进入传统淡季。

问题在于，年轻化从来不是一个“做不做”的选择题，而是一个“怎么做”的必答题。

世界杯，恰恰提供了一个绝佳的实验场。

全球瞩目的体育IP、海量年轻用户集中涌入、社交话题持续发酵、天然适合互动玩法的场景，这些元素叠加在一起，让五粮液看到了一个可能性，用世界杯这个“翻译器”，把白酒重新介绍给年轻人。

2

产品潮玩化，白酒也能做盲盒？

要让年轻人买单，先得让产品看起来像年轻人会买的东西。

五粮液这次的产品矩阵设计，透露出一个明确的信号——白酒不只是一瓶酒，它可以是一种潮玩、一种社交货币、一种收藏品。

最出圈的当然是第八代五粮液世界杯联名款。

这套盲盒融合了白酒+潮玩的双重逻辑，曾捧起大力神杯的八支传奇国家队主题，隐藏款掉落概率仅1%。稀缺性直接推高了二级市场的溢价空间，全套隐藏款在京东拍卖以44739元成交，超过8万人围观。单瓶隐藏款最高溢价至2.8万元。

2.8万元是什么概念？一瓶普通的第八代五粮液零售价在千元左右，一款盲盒隐藏款的溢价可以达到二十多倍。这背后说明什么？年轻人不是不愿意为白酒花钱，他们要的是一个“值得晒”的理由。

盲盒给了他们这个理由。

与此同时，五粮液还推出了国际足联官方授权、全球限量2026瓶的大力神杯酒，1:1复刻大力神杯，每一瓶都有独立编号，稀缺性和仪式感拉满。其中，编号“2002号”大力神杯酒赠予一位长期投身青少年足球推广的从业者董路事件，在抖音和视频号双双成为爆款，本质上就是稀缺社交货币的传播力。

同样有意思的是，五粮液这次并没有只打高端收藏牌，而是做了清晰的产品分层。

火星时代果味小酒，面向年轻群体和海外球迷，直接切入了“白酒太烈”的痛点；火爆精酿小酒，聚会潮饮定位，瞄准朋友小聚的轻松场景；龙虎露酒，布局餐饮渠道，把白酒从商务宴请拉到日常餐桌。

再加上主打大众市场的火爆品牌，全网动销1500余万元，是去年同期的40倍。

618期间，京东平台上第八代五粮液标准款+联名款合计增长30%。这个数据的含金量在于，世界杯营销不只是带动了营销限定款，同时也有效拉动了主力产品的销售。

产品层面的逻辑很清晰，用限量联名款制造话题和稀缺性，用低度化、果味化的新品降低尝试门槛，用潮玩化的盲盒激活收藏和社交传播。三套组合拳下来，白酒的“传统”形象被重新定义。

3

从单向广告到双向参与：1000万奖金池的获客算术

产品只是入口。真正让年轻人动起来的，是互动机制的设计。

五粮液这次的重头戏之一，是“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动。

总奖金池1000万元，分三轮递进式发放。首轮200万元奖金池已发放，近3万名用户中奖。在京东平台上，4763人中奖，最低92元（税前），最高3650元（税前）。

1000万元奖金池听起来不少，但算一笔账就会发现，这笔钱的ROI相当可观。

世界杯营销为五粮液新增了400万会员用户。400万新用户，对应1000万元奖金池，折合每获客成本仅2.5元。在当下的流量环境里，2.5元获取一个真实用户是什么水平？对比一下：某些互联网平台的获客成本早已突破百元，即便是传统快消品的线下拉新，单客成本也在十几到几十元不等。2.5元，确实具有显著优势。

更关键的是，这400万用户不是普通的注册用户，而是经过了实名认证、参与了竞猜互动、有一定粘性的会员用户。其中有40%是35岁以下的年轻人，也就是约160万人。

这160万年轻用户的价值，远不是获客成本能衡量的。在很大程度上，他们意味着一个白酒品牌成功渗透进了“Z世代”的心智，意味着未来5-10年的潜在消费群体被提前锁定，意味着白酒在年轻圈层里有了更高的社交话题和讨论度。

竞猜活动的参与门槛设计也值得一提——多渠道覆盖。购买产品、开瓶扫码、社交邀请好友均可获得参与机会。尤其是开瓶扫码+社交裂变机制，把消费行为和社交传播直接挂钩。你买了酒、开了瓶、扫了码，然后分享给朋友，朋友也参与竞猜——

一个简单的闭环，同时完成了销售、用户沉淀和社交传播三件事。

这不再是传统白酒营销的单向输出模式，而是一个以用户为中心的互动参与体系。年轻人不再是被动接收广告的对象，而是游戏的参与者、社交的传播者、品牌的共建者。

4

内容矩阵：央视背书+抖音出圈+达人渗透

产品和互动机制搭好了台，内容营销则负责把年轻人引到台前来。

五粮液这次的内容布局，呈现出一个明显的多平台矩阵打法——央视做品牌高度，抖音做话题破圈，达人做圈层渗透。

五粮液成为“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”，央视CCTV-5《豪门盛宴》定制《冠军大竞猜》板块+独家冠名央视频《谁是冠军》微综艺，这是整套内容营销的基石。明星嘉宾阵容包括王?、郑恺、毛晓彤、贺炜、马凡舒，覆盖了体育名将、影视明星、综艺主持等多类流量入口。

小屏节目共计登上45个热搜热榜，微博话题阅读近2.1亿，视频播放超1.6亿次；大屏节目品牌触达累计超6.35亿次。但央视只是起点。真正让五粮液在年轻群体中刷屏的，是抖音和小红书上的内容发酵。

达人矩阵的选择也很有意思。“退钱哥”何胜，从民间球迷梗中走出来的“文化符号”，自带流量和话题性；功夫达人艾什莉，体育+功夫的跨界组合，覆盖运动健身圈层；00后非遗达人陈楚念，用傩戏面具等非遗元素链接传统文化和年轻审美。

这三个达人的组合，透露出一个清晰的策略意图：不找传统意义上的“带货主播”，而是找有文化属性、有圈层影响力、能讲故事的内容创作者。白酒年轻化，不是在直播间里喊着“三二一上链接”，而是让品牌自然而然地融入年轻人的内容消费场景。

此外，27个赛区、145座城市，累计举办超800场比赛，企业足球邀请赛的布局，把营销从线上延伸到了线下，从品牌传播延伸到了用户参与。企业足球赛天然具有社交属性，参赛者在朋友圈晒比赛、晒奖品，本身就是一次自发传播。

多平台内容矩阵的效果如何？全网传播量超过15亿次，数字资产指数在所有参与世界杯营销的品牌中排名第8位，说明五粮液的品牌数字化表现在这次世界杯营销中得到了专业机构的认可。

5

160万年轻用户，比16亿销售额更重要

现在回到本篇文章的核心问题：五粮液世界杯营销真正的价值是什么？

如果只看共计16亿元的销售额，这当然是一个不错的数字，尤其是在白酒行业传统意义上的淡季实现了逆势增长。但这还不是最重要的。

真正重要的是那160万35岁以下的年轻用户。

白酒行业面临的最大挑战，不是今年的销售额，而是5年、10年后谁来喝白酒。如果消费群体持续老龄化，白酒终将成为一个萎缩的品类。160万年轻用户的沉淀，意味着五粮液在这个关键命题上迈出了实质性的一步。

这160万用户意味着几件事：

第一，白酒年轻化的路径被验证了。通过体育IP+互动玩法+潮玩化产品+社交裂变，传统白酒确实可以触达并激活“Z世代”。这不是理论推演，是已经被数据验证的事实。

第二，用户标签的丰富性为未来精细化运营提供了基础。这次新增用户中，体育标签用户占比超过55%，这意味着五粮液收获了一批有明确兴趣标签的高价值用户，未来可以围绕体育、电竞、潮流等主题持续运营，而不是只能依赖传统的商务场景。

第三，品牌心智的年轻化重塑。冠军盲盒在二级市场溢价2.8万元、全套隐藏款拍卖4.4万元成交，这些数字说明，在年轻人眼中，五粮液不再只是“商务用酒”，也可以是潮玩、是收藏品、是社交货币。这种认知转变，比任何销售额都更有长期价值。

体育标签用户占比超过55%这一数据尤其值得关注。它说明这次营销吸引的不是泛流量，而是精准圈层用户。这些用户对体育内容有天然兴趣，未来可以继续通过体育赛事、运动潮流等主题进行用户运营，形成长期的品牌-用户关系。

6

白酒年轻化，能复制吗？

五粮液的世界杯实验，给其他白酒品牌提供了一些可参考的方法论，但“复制”并不容易。

首先，世界杯是一个四年一遇的顶级体育IP，其受众规模和社交热度具有周期性，难以简单复制。

其次，五粮液作为行业龙头，在央视资源、渠道覆盖、产品矩阵上的投入力度，不是所有品牌都能承受。1000万元奖金池、央视黄金合作伙伴、多平台达人矩阵、覆盖145城的企业邀请赛，这一套组合拳下来，投入规模确实需要充足的资源保障。

但底层逻辑是可以借鉴的，产品潮玩化降低年轻用户尝试门槛、互动玩法化把单向传播变成双向参与、内容矩阵化覆盖多平台多圈层、用户数据化沉淀标签资产。

这四条，无论品牌大小，都可以在自己的资源框架内进行适配。

关键在于，品牌要真正理解年轻用户的消费逻辑。他们买的不是一瓶酒，而是一个可以发朋友圈的内容、一个可以参与的游戏、一个可以收藏的潮玩、一个可以表达自我的社交货币。白酒品牌如果不能完成从“卖产品”到“造体验”的转型，再多的世界杯IP也救不了。

7

后记

世界杯还剩最后两场。7月19日法国对战英格兰争夺季军，7月20日西班牙对战阿根廷决赛见真章。

五粮液方面，冠军纪念酒即将上市。这将是这场世界杯营销的最终收尾产品，具体细节尚未完全公开，但可以预见的是，冠军球队的稀缺IP加上限量发售的策略，大概率又会在收藏市场掀起一波热潮。

从更长的视角来看，这届世界杯或许会成为白酒行业年轻化的一个转折点。400万新用户、160万年轻人、55%的体育标签用户，这些数字证明，白酒和“Z世代”之间的鸿沟并非不可逾越。

关键是谁先找到那个“翻译器”，把白酒的语言翻译成年轻人听得懂、愿意听的故事。

五粮液用世界杯做了一次实验。实验结果是：可行。