中国人的生命里，不可能没有酒

讨论白酒，第一句话要先说清楚：今天中国人不是不需要酒。

中国人的文化和历史里，从来不缺酒。《诗经》是中华文化的源头之一。从一开始，酒就已经出现在中国人的生活、礼俗和情感里。仅“酒”这个字，在《诗经》中就出现六十余次；如果把“醴”“酌”“觥”“罍”等饮酒相关词，以及宴饮、祭祀、祝寿等场景算进去，酒的存在感会更强。

《小雅·鹿鸣》说：“我有旨酒，嘉宾式燕以敖。”这是待客之酒。《豳风·七月》说：“为此春酒，以介眉寿。”这是祝寿之酒。《周颂·丰年》说：“为酒为醴，烝畀祖妣，以洽百礼。”这是祭祀之酒。

在中国人的生活秩序里，酒很早就不只是饮料，而是一种礼俗媒介。它连接宾主，表达敬意，安放情绪，也进入祭祀、祝寿、婚丧、节庆和人生重要时刻。

所以，今天白酒的问题，不能简单理解为“中国人不喝酒了”。恰恰相反，中国人依然需要酒。

人们仍然需要在关系中表达敬意、需要在聚会中制造气氛、需要在重要时刻完成仪式感、也需要在生活里找到一点松弛和情绪出口。

真正被越来越多人拒绝的，不是酒本身。

更准确地说，是白酒过去三十年最赚钱、最有效、最能支撑高价格和高商务价值的那套旧酒桌文化，正在失去解释力。

一、白酒的本质：文化消费

我一直认为，消费品可以分成两类：一类是“消费文化”；一类是“文化消费”。

“消费文化”的重心在消费。啤酒更接近这一类。它的基本盘是大容量、高频次、轻负担、强场景。

“文化消费”的重心在文化。产品本身当然重要，但消费者愿意付出的高溢价，往往来自产品背后的文化解释：它代表什么身份，适合什么场合，能表达什么关系，能不能被别人认可。

白酒，尤其是高端白酒，过去三十年的道路，本质上就是从普通酒类消费，走向文化消费。

一瓶高端白酒为什么可以卖到几百元、上千元，甚至更高？如果只从酒精含量、酿造成本、口感差异去解释，是解释不完的。真正支撑它价格的，是一整套文化内容：历史、产区、工艺、窖池、年份、稀缺、尊贵、宴请、礼赠、收藏、面子、关系、身份。

高端白酒真正厉害的地方，不只是把酒卖贵了，而是让“贵”变得可以被解释、被接受、被转送、被炫耀。它卖的不是一瓶酒，而是一种社会关系中的确定性。

二、过去三十年的成功，是文化的成功

过去三十年，白酒为什么能一路高端化？

根本原因不是白酒企业更会做广告，也不是渠道体系更强，而是白酒文化的塑造，完美契合了改革开放之后中国经济大飞跃的环境和需求。

改革开放之后，中国社会进入高速增长期。生意大量发生，关系快速重构，财富阶层快速分化。在那个时代，很多事情不是在办公室完成的，而是在饭桌上完成的。饭桌是关系确认场，是信任加速器，也是很多生意真正开始之前的前奏。

白酒成为这个场景里最有效的媒介。敬一杯酒，是表达尊重；喝一杯酒，是释放诚意；拿一瓶好酒，是给对方面子；送一箱名酒，是关系的延伸。

白酒不只是佐餐，它在替人说话。它把那个时代最强烈的几种需求装进了一瓶酒里：关系需求、身份需求、宴请需求、礼赠需求、尊重需求、财富表达需求。

那个时候，社会是向上的、机会是扩张的、生意是增长的。人们愿意为了关系付出成本，也相信很多饭局背后真的有未来。酒桌上的辛苦，能够被增长解释；酒桌上的压力，能够被机会解释；酒桌上的等级，也能够被当时的社会结构解释。

这就是白酒文化过去的强大之处。

三、今天失灵的，不是产品，而是文化

那么，今天白酒的问题到底是什么？

很多人把问题归结为经济低迷、产能过剩、库存高企、价格倒挂、年轻人不喝、健康意识提升。这些都对。

但如果这些就是全部原因，很难解释一件事：白酒产量早在2016年前后就已经见顶，此后持续下滑。白酒的缩量并不是今天才发生的。

可是，在很长一段时间里，行业并没有感到如此痛苦。甚至在2019年到2021年前后，酱酒还出现过一轮非常火热的行情。为什么产量下滑很多年，行业过去没有这么痛，今天却突然变得这么痛？

原因在于，过去支撑白酒高价格、高库存、高渠道利润、高商务宴请频率的那套文化逻辑，开始松动了。

白酒今天真正失灵的，不是酒本身，而是旧酒桌文化的合理性。

过去那套文化是什么？是领导文化，是尊者文化，是等级文化，是取悦他人的文化，是“酒要喝到位”的文化，是“不会喝也要喝”的文化，是“你不喝就是不给面子”的文化。

在那套文化里，白酒不是让人放松的，而是让人表态的。谁先敬谁，谁坐主位，谁端杯低一点，谁必须干，谁可以少喝，谁能拒绝，谁不能拒绝——里面有一整套隐性的权力秩序。

这种文化在过去某个阶段是有效的，因为它和当时的社会结构、商业环境、增长逻辑高度匹配。

但今天，时代变了。今天的中国社会，越来越强调个体感受、平等关系、身心健康、真实表达和生活质量。过去很多被视为“懂事”的行为，现在正在被重新审视；过去很多被视为“会来事”的能力，现在开始显得油腻；过去很多被视为“有面子”的场面，现在正在变成负担。

中国酒业协会的调研显示，86.4%的企业观察到“消费理性化、性价比优先”已成绝对主流；47.6%的企业认为消费动机“由社交驱动转向悦己为主”。消费场景正在从传统商务宴请向日常自饮、亲友轻社交延伸。

这不是年轻人矫情。因为连中年人也正在重新看待这套酒桌规则。

当社会从“高速增长”进入“结构调整”，当很多人的预期从“向上冲”转为“稳下来”，当关系的回报不再确定，当饭局的价值不再清晰，旧酒桌文化里的很多辛苦，就失去了原来的解释。

过去喝酒，是为了机会。今天喝酒，很多时候只剩压力。过去一场酒局之后，可能有订单、有资源、有晋升。今天很多酒局之后，可能只剩疲惫、反胃、失控和第二天的后悔。

这就是变化的关键。不是白酒突然不好了，而是旧酒桌文化不再能为白酒提供足够的理由。

四、白酒需要一套新语言

白酒真正需要解决的问题，不是怎么让年轻人接受白酒，而是怎么让整个社会重新理解白酒。

过去白酒的语言是：尊贵、身份、面子、宴请、礼赠、稀缺、领导、排面。

这些语言不是完全没有价值，但它们已经无法独立支撑未来。

未来白酒需要换一套语言。它大概要完成几个转向：

从敬领导，转向敬生活。

从取悦别人，转向表达自己。

从必须喝，转向值得喝。

从权力酒桌，转向平等餐桌。

过去，白酒最强的能力，是进入关系。未来，白酒最重要的能力，是回到生活。

五、陈厚：刚好为这个时代而生

白酒需要一套新语言。而陈厚的理念和文化，刚好就踩在了这个时代的需求上。

第一，不做广告，靠口碑说话。

陈厚从诞生之日起，就定了三条铁律：不做广告、不请大师（陈厚酒厂的董事长宋首秋先生本身就是茅台镇为数不多的科班出身的酱酒大师）、不参加展会。省下来的巨额营销费用，全部投入到酒体里。如果陈厚做广告，每瓶酒的价格至少得翻一番。

不做广告，意味着每一瓶陈厚都是实打实的“酒钱”，不是广告费。消费者花不到三百块，买到的是六年坤沙基酒，不是品牌溢价。

第二，成本定价，好而不贵。

陈厚的定价逻辑很简单：粮食成本+人工成本+储存成本+合理利润=售价。没有“标价1999打骨折”的戏码，出厂价加渠道微利就是终端价。

在白酒行业，300元价格带正在成为消费主力。当“悦己饮酒”成为新风尚，当消费者越来越理性务实，陈厚“好而不贵”的定位，正好契合了大众消费者对“质价比”的核心诉求。

第三，厚道文化，回归生活本质。

陈厚的核心理念是八个字：“酒是陈的香，人乃厚者贵”。陈厚创始人朱金星在《陈厚论》里写：“陈厚者，为人中君子。诚意贯终身，厚德载万物，乃君子立人之道也。”

陈厚坚持“厚道的人酿厚道的酒”——对消费者厚道（五个无论无条件退换）、对渠道厚道（不压货、不考核）、对供应商厚道（从不欠款）、对员工厚道（设立爱心基金）。

这种“厚道”，不是旧酒桌文化里的“权力秩序”，而是平等、尊重、诚信。它不需要你“喝到位”来表态，不需要你“敬三圈”来证明诚意。它就是一瓶好酒，让你在需要的时候，自己好好喝一杯。

第四，品质为本，经得起检验。

陈厚位于茅台镇3.5平方公里核心产区，采用跟飞天茅台一样的12987坤沙工艺，基酒储存六年才上市。在产品包装上打上了“四项承诺”：不加一滴酒精、不加一滴香精、不加一滴水、不加一滴碎沙酒。

过去支撑白酒高溢价的那套文化逻辑在松动，但消费者对“好酒”的需求从未消失。当行业从“渠道为王”转向“品质竞争”，陈厚用六年的基酒、四项承诺、五个无论，把“品质”这件事做到了极致。

中国人的生命里，不可能没有酒。

三千年了，酒一直在。只是喝酒的方式、喝酒的理由、喝酒的文化在变。

过去，我们敬领导、敬面子、敬权力。现在，越来越多的人想敬生活、敬自己、敬值得的人。

白酒行业正在经历一场深刻的“价值重构”。那些靠旧酒桌文化支撑起来的品牌，正在被重新审视。而那些把成本花在“里子”上、把文化建立在“厚道”上的品牌，反而迎来了春天。

陈厚，就是那个为“新酒桌文化”而生的品牌。

不做广告，不搞套路，不玩权力游戏。就是把酒酿好，把价格做实，把厚道文化做透。

从敬领导，到敬生活——陈厚刚好站在了这个时代的转弯处。