13年商业化闯关，毛文超直面前高管举报，3000亿小红书鏖战IPO

小红书IPO，迎来当头一棒

2026，小红书加速谋变。

4月30日，小红书开启了13年以来最大的一次组织架构调整，将社区、电商、商业化和技术四大核心板块合规一处，交由新任总裁柯南统辖。

一个月后，小红书又豪掷17亿拿下美加墨世界杯转播权，势要补上平台男性用户缺口。到了6月中旬，外媒则爆出小红书以保密方式向港交所递交上市申请，目标估值500亿美元上下。

一个接一个大动作，小红书肆意秀着肌肉，也将资本市场的热情一点点勾起......

但就在此时，一个晴天霹雳也在靠近。

6月28日，前员工陈浩的一封举报信，将小红书推向舆论风口。离职证明、判决书、期权协议，外加50份匿名员工自述，将小红书置于港交所上市审核的聚光灯下。

做此动作的陈浩，本是小红书前商业化华南直销负责人。2022年6月陈浩入职小红书，2023年12月公司在首批期权成熟前，以“不能胜任工作”为由单方面解除了劳动合同，并在离职证明中标注“汰换”，争议自此产生。

此后，陈浩启动了劳动仲裁与诉讼。最终陈浩取得完胜，先是获得19万元违法解除赔偿，接着是66万元期权损失（合计约85万元），并让小红书将离职证明中的“汰换”改为“无劳动争议”。

按照一般剧情，故事本该尘埃落定。但在小红书IPO关键节点，陈浩又将相关材料提交港交所和香港证监会。

姑且不谈陈浩初心以及此间细节，此番举报给小红书带来了一系列连锁反应：涉及50人的劳动与期权（争议）背后潜在的赔付问题，由此暴露的VIE架构信披矛盾，以及后续是否受影响的上市进程.......

陈浩的85万赔付、外加几十人尚未被证实的争议赔偿，对于估值3000亿的小红书而言，可谓九牛一毛。但在IPO关键时刻，任何风吹草动都将影响市场的最终信任与否。

毫无疑问，举报信让小红书IPO蒙上了一层淡淡的阴影，这也再一次暴露了极为曲折的商业化之路。

10年难破壁，内容、电商反复试错

“当年投资小红书时，创始人连商业模式都没想清楚”，这是不久前金沙江创投朱啸虎颇为有趣的一番言论，

没想清楚，当然不代表小红书的创始人完全不懂商业。若否，精明如朱啸虎，怎会甘心投上一笔。

但朱啸虎此言亦非夸张，毕竟“在A轮融资的时候，我们（金沙江创投）想分给别人，都没人愿意要”，亦是事实。

回望前10年商业化之路，小红书走的异常艰辛。

2013 年6月，在移动互联狂奔的年代，斯坦福毕业的毛文超与瞿芳创立了小红书。

最初，小红书以《小红书出境购物攻略》PDF起家，专注于解决消费者跨境购物的信息不对称。尽管上线一月便有数十万下载量，但彼时它并没有任何变现功能。

2014年，小红书重心逐渐从纯内容分享社区转到跨境电商。同年10月，小红书上线自营B2C商城“福利社”，正式开启商业化探索。通过社区种草+站内购买闭环，瞿芳给福利社确立了“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家”定位。

早期福利社成长迅猛，几个月便有过亿GMV。

但很快，面对网易考拉、天猫国际以及京东全球购大牌，小红书在供应链、品控领域的劣势凸显出来。加之2016年“408”跨境电商新政，行业加速洗牌。至2018年，小红书在跨境市场的市场份额跌至5%以下。

对于这次不算成功的尝试，瞿芳并不太在意，她曾在公开场合表示：“跨境电商只是一个阶段性的概念。”后来事实也证明，这的确只是小红书高频试水电商中的一个小插曲。

2016年小红书开放第三方商家入驻，尝试“自营利润+第三方佣金”两条腿走路。但这种自家平台种草、外部平台转化思路，存在不可追踪的天然弊端，效果大打折扣。

2018年初，小红书又忙不迭推出了自有品牌“有光”，此间还在上海开出了首家线下体验店.......

短短数年，小红书尝试了跨境电商、第三方电商、自创品牌以及线下店铺等多种电商模式。但这些浅尝辄止的探索，并未寻得适合己身的商业化模式。

小红书战略重心，不得不再次押注内容社区。通过赞助《偶像练习生》《创造101》等综艺节目，小红书慢慢凝聚起用户活跃度。

2019年小红书月活用户超1亿，这一年基于社区的广告收入成为最大收入来源。

瞿芳曾为小红书打出了“生活方式社区”的定位。2021年底，毛文超也在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，电商必须放在社区里.......

2022年初，电商部门成为社区之下的二级部门。期间，小红书内容社区战略地位与营业收入不断抬升，基于电商的商业化探索则居于从属位置。

尽管内容生态蓬勃发张，但这或难言真正成功。比如，2022年小红书用户规模翻了一番，但商业化营收却只增长了大约2成。

而彼时面对抖音、拼多多动辄数万亿GMV的电商成绩，坐观垂钓小红书，徒有一片羡鱼情。

小红书商业化受阻的关键，在于内容社区极大延长了商业化路径。“用户极易在小红书种草，却又极难在这里消费。”这便是小红书前10年，面临的尴尬之境。

抄袭与反抄袭，回马一枪商业突围

东方不亮西方亮。

尽管早期商业化没有实质性突破，但小红书的内容生态却羡煞了一众大厂。甚至毫不夸张的说，小红书一度是国内头部大厂竞相模仿的标杆。

戴珊主政期间，首页“逛逛”地位大幅提升，其也被视作完善“消费-交易”闭环的内容连接器。一段时间内，京东的“逛”字社区也占据了首页底部第二入口。而拼多多，则一度将“拼小圈”置于首页最显眼的位置。

一时间，三大电商平台无不将搭建内容社区，视作完善电商生态的最后一块基础拼图。

当然，入坑学习的不止电商三杰，还有互联网新晋王者字节跳动（抖音）。

2022年，抖音推出了种草APP“可颂”，全面对标小红书。尽管大干快上的可颂最终夭折，但这股虔诚的学习劲儿，还是让行业为之一振。

不止如此，即便是字节旗下名不见经传的懂车帝-战略部，都在研究小红书。用懂车帝一位前分析师的话说，“小红书的超强用户粘性特别值得学习，字节高层非常明白当10亿用户具备超强粘性，意味着什么。反之，如果用户一下子对字节没了兴趣，也是灾难性的。”

但不可否认，小红书内容社区极难被模仿，更遑论被超越。一段时间后，三大电商有意弱化了“社区种草”内容。反而是小红书，反手模仿大厂商业化老路，完成了一次次关键突围。

小红书第一个关键抉择是升级直播带货。

早在2020年小红书便切入了直播带货，只是不温不火。2023年，小红书将直播业务从社区部下二级部门升为独立部门，将直播业务与内容生态无限融合。

紧接着，小红书借助董洁娓娓道来、柔声细语直播分享一炮走红，走出了一条不同于行业的“叫卖”式直播。

后来，这种直播被定义为小红书特有的“深度种草式直播”。比如，在一场助农直播中，小红书没有“123上链接”式叫卖，而是通过明星和农户分享产品故事，依然卖爆行业。

小红书的第二个关键动作是全面向外联合。

自2025年5月至2026年1月，小红书先后与淘宝天猫、京东、美团等平台合作，推出“红猫计划”、“红京计划”以及“红美计划”。其核心是在种草笔记中直接挂上外部平台的商品链接，用户点击就能跳转购买，打通了“种草-转化”的链路。

对外联合策略不仅让小红书卸下了重资产压力，还简化了流量变现路径。借此，小红书也一举从大厂“公敌”，变成了大厂的竞合方。

必须承认，不管是直播带货还是联合电商变现，小红书走的的商业化探索本质是一条以“种草”为基础的整合式样营销之路。

当然，在种草之外还有搜索。据天眼查等相关报道，2026年小红书日均搜索超过7亿次，搜索页流量已占平台总流量的60%以上。

就这样，借助内容种草笔记、生活搜索入口以及口碑传播，小红书在用户“交易”之前，先一步影响了用户的生活消费决策。这让后来的商业变现，变得可行、变得简单。

正如朱啸虎所言，虽然小红书最初的商业化路径不清晰，但“这个创始人（毛文超）确实很聪明”“他很喜欢旅游，想做马蜂窝这类产品”。

13年以后，毛文超的小红书既不聚焦旅游，更不是纯粹的电商平台，但它或许可以看作是一个超级加强版的马蜂窝。

当然，成也萧何，败也萧何。内容社区固然成就了小红书的高度，但社区高速增长、内容失控问题与治理难题同样困扰着小红书。

2019年7月29日，小红书被各大安卓应用商店全线下架，这是公司历史上最严重的一次危机。下架的直接导火索是媒体曝光了平台上存在的违禁药品（如人胎素）销售、“黑医美”推广、虚假“种草”笔记以及涉黄低俗内容；而根本原因则是内容社区的无序野蛮生长。

这次下架持续了约两个半月，直到同年10月中旬才陆续恢复。

2021年7月，小红书因“站内儿童软色情、未成年人性暗示引流”被网信办约谈，责令全面清理未成年人不良内容。到了2025年9月，小红书又因“热搜榜单长期炒作明星八卦琐事、算法推荐导向低俗流量，破坏网络生态”等被网信办专项约谈.....

期间，小红书做了大量整改。2020年的“啄木鸟”计划，严打虚假推广行为；2021年针对“代写代发”的灰色产业，严打“虚假种草”产业链；2025年9月强化热搜治理；2026年1月推出《社区公约2.0》反对制造对立........

一场场治理，凸显出小红书在社区氛围、用户体验与商业化之间的艰难取舍与平衡。

曲折与韧性，小红书再战IPO

必须要承认，历时13年等探索，小红书基本突破了商业化桎梏。

毛文超的下一座大山，自然是登陆资本市场。但对陈浩的举报，小红书目前还未做出明确回应，这让这场资本狂欢平添了几分寒意。

所谓好事多磨。此前小红书也多次被爆上市传闻，但都淹没历史洪流中。

传的最像的一次，当属2022年9月CFO杨若离职小红书。彼时，很多市场观察者，将杨若的离职归于小红书上市受阻。

在加入小红书前，杨若曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理，还在安永、普华永道工作过。业内人士直言，“杨若就是为IPO而来的”。

之后发生的事情也印证上述推论。杨若入职前后，路透社旗下IFR爆料：小红书计划2021年下半年赴美上市，并聘请了高盛和摩根士丹利担任联合承销商，预计募资不超10亿美元。尽管，对此小红书表示不予置评。

如今，距离那次上市传闻，又过去了将近4年。如今的小红书商业模式更为清晰，组织架构也进行了更为深度的调整，大权总揽的新任总裁柯南也更像是一个职业经理人角色。

万事俱备，只待东风，无奈陈浩这股“妖风”率先吹向了港交所。

而13年来，曲折而又韧性的小红书，或许是市场的最大底气。