"活鱼现杀"餐厅的泡沫破了吗？

文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜杨萱

一尾鱼从水面跃起的瞬间，勾起了满桌食客的期待。玻璃缸、增氧泵、熟练的捞网和刀工……这些元素正被越来越多地搬进餐厅最显眼的位置。

2026年上半年，“活鱼现杀”几乎成了鱼火锅赛道的入场券：成都荷翠花布局二十余家门店，活体鱼池是标配；深圳脆鲜生扎根核心商圈，全景明档让宰杀过程一览无余；重庆刘地摊则以地摊烟火气开出十余家连锁，用最朴素的市井语言告诉消费者：我的鱼是新鲜的。

在中国饮食文化中，鱼是“余”的谐音，一口鱼缸立在门口，既是食材展示，也暗合着“年年有余”的积极暗示心理。

而当预制菜让“锅气”变得稀缺，活鱼现杀恰好提供了一种肉眼可见的补偿：捞鱼、称重、宰杀，每一个步骤都在无声地宣告：这顿饭，商家我可是下了真功夫。

问题在于，当鱼缸成为标配，缸里的那条鱼，还能撑起多少溢价？

活鱼现杀的商业困境

活鱼消费的旺盛需求背后，是一段长期被忽视的监管盲区。

2026年3月，央视财经曝光：重庆、山东临沂、安徽宿州等地水产市场，存在使用丁香酚等麻醉物质让活鱼“休眠”的现象。丁香酚至今未被农业农村部正式批准用于任何食用活鱼的环节。

农业农村部已将丁香酚列入风险监控清单并发布了检测方法标准，但各地日常抽检中往往不将其纳入必检项目。重庆乐邦水产市场管理人员甚至公开表示：日常活鱼抽检14个类目，丁香酚不在检测范围。

为什么要给鱼下药？

核心原因在于运输密度不断推高。活鱼运输从“一车拉5000斤”推到“拉15000斤都嫌少”。鱼天生好动，高密度运输中死亡率居高不下，部分商贩选择添加麻醉剂降低损耗。2026年4月，北京市监局下发通知，严禁活鱼运输、暂养、销售环节使用丁香酚等麻醉剂。不过问题从来不是禁与不禁，而是如何让禁令在抽检盲区中真正落地。

需要指出的是，“麻醉鱼”是个别黑产行为，不代表活鱼供应链的主流。

但这类事件揭示了一个结构性问题：当“活鱼”成为消费者判断新鲜的最直观标准时，供应链各环节为了维持“看起来活”的表象，就会有人钻空子。

活鱼现杀的商业困境不止于此。从实际出餐流程来看，活鱼现杀现做至少需要20分钟以上。更大的挑战在于供应链。鱼酷CEO洪人刚说过，鸡鸭鹅猪牛羊的养殖、屠宰、分割早已高度标准化，鱼的全链路标准化难度大得多。

银川一家社区鱼馆老板向笔者坦言：暂养池水电、增氧设备、运输损耗，让活鱼成本比冰鲜高出一截。更头疼的是宰杀师傅供给存在缺口，“年轻人不愿干，老师傅工资高还不稳定，万一师傅请假，整缸鱼就成了摆设。”他试过半个月冰鲜鱼，有些回头客能吃出差别，评价“没有以前新鲜了”，只好继续做活鱼生意。

一家鱼火锅店的明档展示。（摄影：杨萱）

这不是这位老板一个人的困境。

这个无奈选择背后，藏着一个被忽略的现实：活鱼成本虽高，但品质可控；冰鲜鱼看似省事，但中小商家很难把控上游供应链的稳定性。从塘口宰杀到门店上桌，流转时间、温控、放血处理，每个环节的波动都影响最终口感。这说明，很多中小商家并非迷信活鱼，而是被冰鲜供应链的不成熟困在了活鱼模式里。

鱼火锅品类有一个根本的结构性问题：活鱼，不好运。

这是鱼火锅与牛肉火锅、毛肚火锅在商业模式上最本质的区别。冷冻牛肉、冷冻毛肚可以通过中央仓库统一调配、跨区域配送——活鱼做不到。活鱼的运输损耗高，保鲜半径受制于水温、含氧量，运输时长每增加一个小时，损耗率和品质下降都肉眼可见。

这一结构性约束，决定了鱼火锅的连锁扩张天花板远比其他火锅品类低得多。据红餐产业研究院监测数据，整体火锅行业连锁化率已达到25%，鱼火锅品类与之相比差距显著，根本原因就在这里。

2026年鱼火锅赛道火热，分水岭或许在于能否在有效物流半径内建立损耗可控、品质稳定、成本可持续的活鱼供应链体系。

活鱼现杀在连锁餐厅，可行吗？

南通开发区鱼酷烤鱼首店，凭借现杀烤鱼，每到饭点便排起长龙。单店靠“活鱼”引流效果立竿见影。

鱼酷店员向顾客展示现捞的鱼。（图源：小红书@鱼酷山西官方）

但进入连锁扩张，鱼酷4.0版本门店围绕“活力渔场”概念展开，背后是供应链能力的系统性重构。

一家烤鱼品牌创始人曾在接受品牌棱镜访问时表示：“如果开100家门店，只要有一条鱼出问题，鳞片没处理干净、鱼胆破损污染鱼肉或出现寄生虫，品牌风险就极难承受，你无法保证每一家店的每一位师傅都百分百标准化操作。”因此，这家全国连锁烤鱼品牌使用液氮锁鲜技术替代活鱼现杀，品牌曾做过盲测，绝大多数消费者并不能吃出区别。

而这也使得鱼火锅连锁化天然面临比牛肉火锅更高的门槛：牛肉屠宰后冷链配送，门店只需切片装盘；活鱼的运输、暂养、宰杀、切片，每个环节都依赖现场操作，品牌扩张时必须面对“保鲜半径”的难题。

不过门槛高不意味着做不成大生意。鱼酷凭借多年深耕的活鱼供应链，已在全国开出两百多家门店；令狐冲窑烤活鱼也靠密集的物流体系实现规模化扩张。关键在于能否在有效物流半径内建立损耗可控、品质稳定的活鱼供应体系，这需要足够的战略定力与资金投入。

面对供应链重压，部分品牌尝试液氮速冻鱼，在塘口附近将活鱼宰杀后用超低温液氮急速冷冻，形成微小冰晶，减少冰晶对细胞壁的刺破，降低解冻时的汁液流失。门店无需暂养，不必依赖宰杀师傅，解冻即可烹饪，效率也大幅提升。

但这种路线面临不小挑战：“冷冻即不新鲜”的消费认知根深蒂固。如果品牌能像全景明档一样坦诚公开锁鲜工艺、冷冻时间和塘口溯源信息，用透明给消费者带来看得见的放心，接受度或有望逐步提升。

“活鱼”是手段，不是目的

当整个行业都在追逐“活鱼”标签时，头部品牌开始尝试另一种打法。

海底捞2026年夏季推出的“霸道吃鱼季”上架青花椒霸道财鱼锅、霸道8秒财鱼片等产品，财鱼来自“中国生鱼之乡”中山三角镇，建立塘头快检、第三方送检、到厂复检三道检测程序，8秒财鱼片上线一周销量超21万份。

海底捞的财鱼。（图源：小红书@叮当仙女凉快）

值得注意的是，海底捞的财鱼产品来自标准化供应链，并非门店现杀现做。

它之所以获得市场认可，靠的是品牌信任、全链条品控，再加上海底捞的服务优势。这个案例提供了一种可能性：当品牌信任足够牢固时，消费者对“现杀”的偏好，或许并非不可松动。

当“活鱼现杀”卷成标配，围绕鱼缸和宰杀速度的竞争已经逼近天花板。海底捞品牌开始尝试跳出这个维度，将竞争从“拼鲜活”拉升到“拼情绪价值”：不再只是卖一条新鲜的鱼，而是为消费者创造一条鱼之外的情感体验。

海底捞的“霸道吃鱼季”便是这种尝试的缩影。它没有在“现杀”上做文章，而是将广东等地财鱼“生财有道”的说法与毕业季、求职季绑定，让一盘鱼片承载了“讨彩头”的情感期待。从吃鱼讨彩头到社交平台自发传播，消费者购买的早已不是一条鱼本身。

回到开头的问题：活鱼现杀，真的只是摆个鱼缸那么简单吗？

笔者认为，它是手段，不是目的。消费者真正要的不是一条活的鱼，而是“新鲜、安全、好吃”的确定性。活鱼现杀只是提供这种确定性的方式之一。

当液氮速冻技术能让鱼肉口感逼近现杀，并用透明溯源建立信任；当一个品牌能靠食材溯源和情绪价值给出可信赖的品质承诺，单纯依靠“活鱼现杀”构建差异化壁垒的模式，优势便开始削弱。

而那些靠“鱼缸秀”引流，但停留在浅层表演的品牌，也将在供应链能力、差异化定位和情绪价值的三重考验中，逐渐失去护城河。

活鱼信仰的真正考验，既在于供应链那些看不见的环节能否守住安全底线，也在于行业能否打破消费者“鲜活等于品质好”的固有认知。谁能先给出“这条鱼从塘口到餐桌经历了什么”的确定性答案，并让这种确定性被消费者感知，谁就有机会成为赢家。