又一个“与辉同行”出现，还来得及心疼俞敏洪吗？

文|超聚焦

东方甄选的前CEO，带着东方甄选的两个初代核心主播，另起炉灶了。

企查查App显示，近日一家名叫"美丽明天（北京）科技有限公司"的企业悄然成立。注册资本1000万元，股东三人为孙东旭、石明（明明）、郭天权（天权），持股比例分别是34%、33%、33%，其中孙东旭任法定代表人、董事、经理。

公司名字起得颇有巧思。"美丽"对应孙东旭的抖音昵称"孙美丽"，"明"对应明明，"天"对应天权。三个从东方甄选离职的男人，把名字嵌进了新公司的招牌里。

消息一出，网友们又吵翻了。有人感慨"东方甄选被拆成了拼夕夕"，有人说"俞敏洪这是养了一群白眼狼"，还有人搬出小板凳准备看戏，"与辉同行"之后，又来了个"美丽明天"，老俞的对手名单上又多了一个名字。

本来两个多月前大伙都在心疼主播们，现在改心疼俞敏洪还来得及吗？

01从人到货的两年赌局

其实双方都知道这一天会到来。

2023年底"小作文事件"爆发，董宇辉的直播文案归属问题引发粉丝不满，孙东旭在直播间回应时态度和言论进一步激化矛盾。12月16日，东方甄选宣布免去孙东旭执行董事、CEO职务，俞敏洪亲自兼任CEO。

彼时，孙东旭还挂着"顾问"的头衔。但明眼人都看得出来，这个顾问跟"实权"二字已经没什么关系了。

2025年11月6日，俞敏洪在个人社交平台发文，确认孙东旭因个人原因离职。俞敏洪说，两人之间"保持着很好的沟通，没有任何龃龉和隔阂"。他还说，鼓励孙东旭坚持下去，希望他未来适当的时候回到管理岗位。但孙东旭"经过了认真思考后，觉得还是想离开"。

孙东旭被免去CEO是在2023年12月，正式离职是在2025年11月，中间隔了将近两年。而这两年他被曝以顾问身份留在公司，偶尔回直播间露个面。俞敏洪说，那是孙东旭"反复请求"的结果。

看上去，这是一个体面的分手。双方各退一步，给彼此留了面子。

2026年4月25日，东方甄选主播明明和天权宣布离职。同一时期离职的还有中灿和林林，四位主播集体告别。东方甄选官方表示，俞敏洪"和他们进行了诚挚沟通和挽留，但最终尊重他们的选择"。

明明的离职信写得挺直白："新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’，让我陷入了严重的焦虑和内耗"。

天权说得更文艺一些："我的理想主义，很多时候显得不合时宜。我所创造的价值，似乎也并不能匹配公司的需要"。

"新领导"指的是2006年加入新东方的孙进，是新东方体系内成长起来的管理者。2025年12月，新东方教育科技集团副总裁孙进出任东方甄选执行总裁。

孙进到任后，东方甄选开始全面推行"去头部化"战略，削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例、设定新的考核机制。主播团队从27人计划扩充到60人，开设超过20个矩阵账号。

俞敏洪在直播中回应了这次集体离职，说四位主播"均为陪伴平台成长的优秀员工，他们的离开是平台的损失"。他还承认，"管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀"。

态度诚恳，姿态很低。但低姿态能不能留住人，那是另一回事。

把这几件事连起来看，就能发现东方甄选正在经历一场从"人"到"货"的系统性转型。这不是俞敏洪的个人选择，而是整个直播电商行业走到今天必须面对的结构性问题。

董宇辉2024年7月带着"与辉同行"独立单飞。顿顿2025年6月合约到期后去广州独立做美妆带货，名义上仍与东方甄选保持合作关系。2026年4月，明明、天权、中灿、林林集体出走。如今，孙东旭联手明明和天权另起炉灶。

初代核心主播"F4"，董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离场。

表面上看，这是人才流失的悲剧。但换个角度想：如果一个公司的核心竞争力是几个不可替代的人，那这个公司的商业模式本身就有问题。

俞敏洪显然早就意识到了这一点。

东方甄选正在做的事情，专业术语叫"去头部化"，用制度化的供应链和自营品牌，替代不可复制的人格化流量。把用户的信任从"人"身上，迁移到"货"身上。

这套打法，在零售行业有个现成的参照物，山姆会员店。

2026年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村新东方大厦开业。面积约400平方米，融合商品零售、咖啡轻食、休闲体验，试营业期间已吸引超7万人次到店体验。

俞敏洪亲自出席开业仪式，他说线下门店的布局规划始于两年前。

两年前的2024年，正是董宇辉最火的时候。也就是说，在所有人都盯着董宇辉一个人看的时候，俞敏洪已经在琢磨另一条路了。

财报数据也在印证这个方向，2025财年全年，东方甄选持续经营业务净营收43.92亿元，同比下降32.7%。但自营产品占总GMV约43.8%，综合毛利率提升至32%。新任执行总裁孙进上任后，仅2026年6月就推出66款自营新品。

营收下降，但毛利率上升，说明东方甄选正在从一个"帮别人卖货的渠道"，变成一个"卖自己东西的零售商"，好比从百货大楼发展成Costco。

02一场蓄谋已久的"双向奔赴"

孙东旭们的"美丽明天"，能成为东方甄选的真正对手吗？

从粉丝基数看具备一定实力，石明抖音粉丝超130万，天权抖音粉丝近50万。孙东旭5月20日首次个人直播带货，在线两小时冲上抖音"书籍杂志榜"第一名，仅《少年世界史》单本销量就达1.6万册。

从经验和资源看，孙东旭是东方甄选从0到1的核心搭建者，明明和天权是早期核心主播，三个人对直播带货的玩法轻车熟路。

从股权结构看，孙东旭持股34%，石明33%，天权33%。三个人出资极其接近，孙东旭340万，另外两人各330万。这种结构，与其说谁是谁的老板，不如说更像三个合伙人在搭伙过日子。

但"美丽明天"面临的挑战同样不容忽视。

一是当下直播带货的流量红利已经见顶，平台和商家正在减少对达人主播的依赖。2026年的直播电商赛道，跟2022年董宇辉刚火的时候完全是两码事。

顿顿单飞后的数据能说明问题，首秀两天卖了近1250万元，但随后流量快速下滑，直播间在线人数从几万一度跌至几千。首秀容易，长跑难。

二是东方甄选已经不再是"美丽明天"唯一的竞争对手。"与辉同行"矩阵在前面挡着，高途、好未来、豆神等教培机构在后面追着，再加上东方甄选本身，直播电商的牌桌上，玩家越来越多，座位越来越少。

三是孙东旭们的商业模式还不明确。是走"与辉同行"的个人IP路线，还是走东方甄选的自营供应链路线，抑或是第三条路？

目前"美丽明天"的经营范围包括鲜肉、水产品、水果、蔬菜、化妆品批发零售，以及演出经纪、网络文化经营等。范围很广很模糊，只能看出还是走农产品直播的路子。

此前借鉴"东方甄选"转型的高途佳品直播间，既没能成功孵化出头部主播，也没有找到合适的供应链，目前粉丝量跌到210万以下，场均观看人数不到千人。

站在2026年7月这个时间节点往回看，俞敏洪的处境确实有点微妙。

一边是昔日的左膀右臂带着核心主播另立门户，一边是公司营收大幅下滑，资本市场用脚投票，4月24日晚主播集体离职消息传出后，4月27日东方甄选股价盘中一度下挫超8%。

但如果因此就觉得俞敏洪"可怜"，可能有点一厢情愿。

别忘了，孙东旭2025年11月离职时，俞敏洪说的是"我鼓励他坚持下去……但他经过了认真思考后，觉得还是想离开"。明明和天权2026年4月离职时，官方说的是"俞老师和他们进行了诚挚沟通和挽留"。

每一次"分手"，俞敏洪都表达了挽留。但每一次"分手"，最终都尊重了他们的选择。

这到底是留不住人的无奈，还是"你走我不拦"的默契？

从商业逻辑看，后者的可能性更大。东方甄选要"去头部化"，要让公司从依赖几个主播变成依赖一套系统。在这个过程中，那些自带流量的头部主播和公司之间的利益分歧只会越来越大。与其等到矛盾激化再撕破脸，不如好聚好散，你出去创业，我继续转型，大家各走各的路。

董宇辉带走"与辉同行"时，东方甄选把公司1.41亿元净利润奖励给他。顿顿离职时，双方发的是"友好合作延续"的联合声明。孙东旭离职时，俞敏洪说的是"没有任何龃龉和隔阂"。

这些"体面"，未必全是演技。

俞敏洪可能早就想明白了一个道理：在一个靠"人"吃饭的行业里，留得住人留不住心，不如把人放走，把"系统"留下来。

"美丽明天"的成立，与其说是东方甄选的损失，不如说是直播电商行业"去中心化"趋势的又一次印证。

当董宇辉、顿顿、明明、天权这些名字一个个从东方甄选的员工名单上消失，又一个个以独立创业者的身份重新出现在市场上，这到底是俞敏洪的失败，还是他主动选择的"体面撤退"？

至于"心疼俞敏洪"更多是句调侃，一个在商海沉浮了三十年的老江湖，大概不需要吃瓜群众的同情，他需要的是"美丽明天"们别把价格战打得太过分。

毕竟，对手越多，越证明这条路没走错。