不做酒店业的星巴克，逸扉CEO孙武：时代变了，酒店需跳出传统观念

本文来源：时代财经 作者：林心林

中高端酒店，是过去三年中国酒店业最热闹的细分赛道。

国际品牌加速本土化布局，本土连锁集体冲高，新品牌及门店数量呈现爆炸式增长。资本与玩家的涌入，让这条赛道在短短几年内完成了从蓝海到红海的切换。

这波热潮里，逸扉是个略显特别的存在。

逸扉酒店是国际知名酒店集团凯悦与国内酒店巨头首旅如家合资成立的酒店品牌。与过往国际酒店集团在华普遍采用的轻资产授权模式不同，逸扉更像一场中西合璧的品牌实验。这个六年前诞生的中高端酒店品牌，在今年3月宣布换挡提速。

在凯悦中国区副总裁、逸扉酒店CEO孙武眼里，这不是突然的高调冒进，而是六年沉淀后的水到渠成，“只有向外快速发展，才能暴露出更多的问题并修复它，让团队在打仗中成长。”

时值时代财经十周年，我们推出成长力企业访谈系列，对话那些在各自赛道中踩中趋势、走出差异化路径的企业掌舵者。而从逸扉的六年路径里，外界或得以窥见中高端酒店赛道的另一种可能。

凯悦中国区副总裁、逸扉酒店CEO孙武，受访者供图

从酒店集团转身，股东花8个月说服

逸扉诞生于2019年，彼时正处于中高端酒店市场的供给断层阶段。

在此之前，中国酒店业已经历了两轮完整的增长周期，一轮是地产驱动的高端酒店扩容，一轮是渠道驱动的经济型连锁崛起。

但行业格局泾渭分明。一方面国际品牌有调性，但本土化效率不足、造价居高不下；另一方面本土连锁品牌有效率，但欠缺高端质感。同时，年轻一代的消费客群已经不再满足于标准化住宿，也不再对星级标签拥有过多滤镜。

逸扉正是为填补这一市场空白而生。六年前，凯悦与首旅如家决定联手打造一个全新的中高端品牌。但为这个新品牌物色一位合适的掌舵者并非易事。

为了邀请孙武加入，双方股东前后花了近8个月。彼时孙武在华住集团手握“高档事业部”全链条权限，主导了美居等品牌的飞速拓展，期权收益可观。

但双方股东的多次诚意长谈，加之中高端酒店赛道仍存增长空间，最终打动了孙武。他亦不避讳自己的现实考量，2019年孙武刚迈过51岁，在“激进搏一把的大创业”和“稳妥深耕小而美的赛道”之间，他选择了后者。

“现在回头看，我的选择是对的。”孙武对时代财经称。

但这种中西合资的特殊模式，对刚接手的孙武来说同样是全新命题。在外界的普遍认知里，跨国合资的文化冲突，几乎是一道绕不开的坎。

孙武坦言，股东双方对于合资公司有着充分的信任与放权，让逸扉从一开始就以相对独立的模式运作，并得以保持创业公司的文化与活力。凯悦本身的多元包容文化，亦让本土化推进得较为顺畅。

而作为董事会授权的CEO，孙武的核心职责就是衔接双方股东，平衡并落地各方的核心诉求。所幸股东双方底层战略高度同频，“大家最终的增长目标是共通的，就是把逸扉品牌做起来。”

一个有趣的细节是，逸扉团队在刚组建的时候，是在凯悦集团的办公室办公的，但在第一家逸扉酒店正式开业后，逸扉团队就搬出了凯悦办公室。

“其实两家集团都可以给我们提供办公楼，但直到现在，我们一直是自己租办公室，独立运转，办公地点也和两家集团保持一定的距离。”孙武称，希望保持团队高度的独立自主和灵活性，“这样才有创业公司的风格嘛。”

“消费者和时代变了”，传统星级酒店观念要迭代

2019年逸扉刚起步时，中高端赛道竞争格局尚属宽松。

但慢慢地，风向开始变了。尤其近三年，从国际集团到本土连锁品牌，几乎所有玩家都在抢中高端这张牌桌。赛道从蓝海到红海，速度远超预期。“如今一年创造的酒店新品牌，可能比之前十年加起来都多。”孙武感慨。

涌入的玩家越来越多，逸扉必须找到自己独有的辨识度。

在行业里浸润了十几年，孙武给逸扉的解法是“生而社区化”，即让酒店从封闭的住宿场景转向开放的社区场景，打造集日咖夜酒、共享办公、社区活动于一体的复合空间，同时深度融入在地文化，使其成为城市里的生活方式公共空间。

在他看来，这是过去六年逸扉做过的最关键的选择。

但事实上，这个差异化的定位在提出之初几乎遭到了团队全员反对。从酒店住客体验到运营难度，团队充斥着不少反对声音。孙武还记得，有团队成员曾在会上当面提出反对意见，“武哥，不要那么多花样，酒店就是酒店。”

不过时至今日，这个决策的价值已经被市场验证。

社区化现已成为逸扉最鲜明的品牌底色，以及区别于其它同档位酒店的独特调性与标签。今年3月，时代财经曾探访过位于上海外滩的逸扉酒店，和传统酒店大堂仅服务住客办理入住的定位不同，这里的公区更像一片开放的街角空间，周边居民、商务办公、国际游客都能随时走进来，点上一杯咖啡或小酒闲聊。

孙武透露了一组数据，以该上海门店为例，大堂咖啡营收中，60%-70%来自店外非住客，仅30%-40%来自住客。一定程度上此类非房收入正成为门店的新增长极。

除了社区化调性，孙武强调逸扉不做绝对的标准化酒店产品，而是在底层供应链和成本模型标准化的基础上，让每一家店深度结合在地文化，如上海外滩店强调民国风，广州琶洲店强化酒吧文化，喀什店融入异域元素。“我们不做酒店业的星巴克和麦当劳。”孙武称。

决策的背后，是孙武对整个行业趋势的底层判断。在他看来，过去十年尤其是疫情之后，酒店业的消费与投资逻辑都发生了深刻的变化，尤其是消费者愈加注重自我感受与体验式消费。

这种变化加速推动了市场的两级分化。孙武指出，有辨识度的中高端品牌和顶级的奢华酒店，成了这轮消费变迁的受益者，前者靠差异化圈定客群，后者凭极致体验让消费者愿意为取悦自己付费。

但另一方面，没有特色、固守传统模式的中端及四五星级酒店，日子会越来越难过。孙武认为，这类酒店既没有奢华品牌的极致体验，也没有连锁品牌的效率与特色，会逐步被市场淘汰。

孙武尖锐地指出，如今许多传统五星级酒店还在用水晶灯、大理石此类所谓高档的装修逻辑，把钱花在客人感知不到的地方。

“未来十年会快速消亡的，是传统星级酒店的固有观念。”孙武用诺基亚的案例类比，“诺基亚CEO在其手机业务退出市场时说，‘我们没做错什么，但我们输了’。很多传统酒店也没做错什么，它们只是没变，但消费者和时代变了。”

2030年门店目标破300家，逸扉要打一场更大的仗

今年3月，逸扉正式宣布启动换挡提速。

在外界看来，这一过去低调内敛的中高端品牌似乎突然开启了扩张进程。但在掌舵者孙武眼里，提速并不是所谓高调的选择，而是天时、地利、人和共同作用下的必然阶段。

所谓“天时”，是市场认知的全面成熟，中高端赛道的价值已被全行业充分认知，消费端则不再受传统五星酒店定义束缚，开始基于自身偏好选择酒店。

“地利”则是六年时间逸扉已完成了门店规模与口碑的初步积累，产品模型、运营模型、供应链模型打磨了数轮。“就像自己的孩子，必须推向社会接受检验。但只有在快速扩张中暴露问题、修复问题，品牌才能上台阶。”

而在发展进程中，孙武认为，提速更是激活团队活力的必要手段。当一个创业团队走了六年、取得了一些成绩之后，内部容易滋生惰性，精力开始从对外拓展转向内部消耗。“这时候就需要一场更大的仗去倒逼成长，保持创业的激情，最终希望能实现彼此成就”。

孙武为逸扉定下了一个里程碑式目标，即到2030年逸扉开业酒店要突破300家。这意味着未来四年要新开约180家，这比逸扉过去六年的节奏明显提速。

但行业整体的增长节奏正在放缓，这是逸扉扩张不得不面对的现实背景。

孙武指出，2026年上半年全行业酒店开发端普遍乏力，无论是国际头部集团还是本土连锁巨头，开发增速都明显放缓。其透露，尽管逸扉因为基数小，上半年仍保持40%-50%的同比增速，但随着赛道玩家持续涌入，未来压力会越来越大。

“酒店业就像种庄稼，亩产是有上限的，市场存量资产就这么多，不可能凭空爆发式增长。”孙武坦言，“压力还是有的。”

不过这并未消解这位酒店人的斗志。从业38年，在团队成员看来，孙武依然保持着高强度的工作状态与饱满热情，时常奔波在一线看项目、见投资人、谈合作。

他给自己的解释只有两个字：“心态”。

“我从来没把自己当成打工的。”入行以来，孙武横跨外资、央企、民企，但无论早期港中旅的体制内身份、华住时期的职业经理角色，还是如今在逸扉的合资框架下掌舵，孙武称自己更愿意以创业者心态做事。“把个人成长和企业成长绑定，工作才会有激情、有快乐。”

而在孙武的朋友圈置顶里，至今仍留存着各段职业经历的入职与卸任动态。2019年8月1日正式接掌逸扉时，他写着“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”

对于逸扉，孙武希望这个酒店品牌的终极目标是成为生活方式品牌的引领者。孙武对时代财经称，希望自己可以打造一个永恒的酒店品牌，这是让他觉得幸福的一件事。“企业有生命周期，会被收购、会倒闭，但品牌可以一直流传。”

孙武畅想了一个场景：再过十年乃至更久，“武哥”或许已经退休晒太阳去了，但是逸扉酒店这个品牌依旧还在，“这挺有意思的。”