跨界足球，为什么“举杯”比曝光更重要？｜ 雷报

作者：波奇塔

编辑：努尔哈哈赤

伴随全球足球热潮进入高峰期，各大品牌也再次集中进入体育营销场域。赛事合作、球星签约、限定产品与社交话题接连出现，足球所拥有的全球关注度、强情绪属性与公共讨论价值，为品牌提供了难得的传播窗口。

但当越来越多品牌涌入，单纯获得合作身份、完成一次曝光，已经不足以构成差异化。真正值得讨论的是：品牌如何进入足球文化，如何把阶段性的赛事热度转化为消费者能够感知、参与并保存的品牌资产。

品牌要真正进入球迷心中，不能只依赖赛事曝光，还需要找到能够承接球队文化与消费场景的具体载体。基于这一思路，围绕“这一杯，敬传奇”的主题，国窖1573携手阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队，分别推出官方纪念酒。

此次合作从球队精神、传奇人物与球迷记忆出发，将足球文化进一步转化为产品设计、消费场景与举杯仪式。这也是国窖1573足球营销的一次进化：从借助赛事进入足球传播场域，到进一步走进具体的球队文化和球迷情感。

国窖1573为何再次选择足球？

白酒与足球，看似属于两套不同的文化体系。

白酒植根于中国人的宴饮传统，连接着相聚、庆祝、礼赠与致敬；足球则是全球传播最广泛的体育运动之一，承载竞争、荣耀、青春与集体情绪。二者的结合点，是共同见证重要时刻之后的情感表达。

胜利时举杯庆祝，相聚时举杯分享，面对值得尊敬的人与事时，人们也习惯以一杯酒表达敬意。足球创造情绪，白酒承接情绪。

国窖1573与足球的连接并非始于本届。在2022年卡塔尔世界杯中，国窖1573便曾推出官方授权产品，进入全球足球消费语境。

此次继续由国窖1573携手阿根廷、葡萄牙两支国家足球队，既延续了品牌既有的足球营销布局，也进一步改变了沟通方式：从围绕赛事身份开展广泛曝光，转向进入具体球队的历史、精神与球迷记忆。

赛事固然能够快速建立品牌与足球的关系，却往往面临表达方式趋同的问题；球队则拥有更稳定的历史脉络、人物故事与球迷社群，品牌由此获得了更具体的沟通对象。国窖1573此次没有把合作重点停留在“参与一场盛事”，而是尝试进入球迷长期形成的认同体系，使合作在热度之外拥有更广阔的叙事空间。

简言之，赛事是阶段性的，情绪和认同却可以跨越周期。因为球迷真正难以忘记的，是多年追随中形成的情绪：巅峰时的荣耀、低谷中的陪伴、一次次重新出发，以及一代球员逐渐成为传奇时，对自身青春的回望。

同时，阿根廷与葡萄牙，还代表了一个时代极具辨识度的两种足球叙事。

阿根廷国家足球队拥有鲜明的蓝白符号与冠军荣耀，其背后是经历挫折、重建信念并最终抵达巅峰的集体故事；葡萄牙国家足球队则以“五盾军团”的战斗气质，传递不被年龄和外界评价定义、始终选择向前的精神。

两支球队还连接着以梅西、C罗为代表的一代足球记忆。他们跨越多年的国家队征程，使“传奇”不只是天赋与荣誉的代名词，也意味着坚持、承压、失利之后仍然站在场上。对于许多球迷而言，追随他们的过程，也几乎与自己的成长同步。

因此，“这一杯，敬传奇”为球迷长期积累的观看记忆、青春记忆与情绪记忆，找到一个可以共同参与的表达方式。人们举杯所致敬的，既是球队与球员，也是那些与足球相伴的岁月，以及曾经为热爱全情投入的自己。

不止于“贴标”，足球文化如何转化为产品？

体育联名最容易陷入的误区，是把合作对象的标识直接附着在产品表面，完成一次视觉上的“贴标”。这种方式能够迅速建立识别，却很难形成更深的文化体验。

国窖1573此次推出的两支国家足球队官方纪念酒，则分别围绕阿根廷与葡萄牙两支国家足球队性格建立产品语言，在保持品牌统一高端质感的同时，突出两支球队的文化差异。

阿根廷国家足球队官方纪念酒以蓝白为核心视觉，融入球队徽章、球员群像及冠军元素。蓝白配色延续了“潘帕斯雄鹰”的鲜明识别，冠军星徽则强化了球队的荣耀叙事。瓶盖采用蓝色颗粒肌理与金色冠形结构，在外观上形成近似奖杯与王冠的意象，使冠军主题从平面设计延伸到完整器型。

葡萄牙国家足球队官方纪念酒则以红色为主体，配合绿色曲线、球队徽章与核心球员形象。红金组合突出力量、荣耀与战斗锋芒，绿色细节强化葡萄牙国家队独特的视觉身份，呼应“五盾军团”始终向前、不愿被定义的精神气质。

此次官方纪念酒推出了52度500ml、38度100ml两种规格和版本，分别对应不同的消费需求。

52度500ml纪念酒主要承接宴饮、礼赠和收藏场景。完整的瓶体、球队元素与纪念属性，使其既适合重要聚会和观赛宴饮，也能够作为一件足球文化纪念品长期保存。它所承担的是品牌高度与收藏价值，也更符合高端白酒在正式社交场景中的使用习惯。

38度100ml小酒版则承担年轻化触达和场景拓展的任务。透明方形瓶体被设计为一件迷你“球衣器物”：阿根廷款以蓝白条纹与冠军元素建立识别，葡萄牙款则通过红色瓶身、绿色纹样和盾徽突出球队气质。当瓶子本身成为一种文化符号，即使饮用结束，产品仍保留陈列、收藏与分享价值。

同时，100ml容量也让产品进入更轻量的使用场景。它不必依赖正式宴席和重大礼赠节点，而可以出现在好友观赛、赛后小聚、球迷打卡和个人收藏中。

从球迷消费的角度看，这一产品矩阵也对应了“纪念”行为的不同层次。有人希望收藏一件能够代表特定足球周期的完整产品，有人则更愿意用较低门槛获得一件球队周边，并在观赛或聚会中即时分享。通过不同容量承接不同需求，国窖1573为更多消费者提供了参与入口。

“这一杯，敬传奇”，球迷情绪如何变成消费场景？

体育营销与一般品牌传播最大的区别，在于消费者并不是空白的接收者。球迷早已带着自己的立场、经历与情绪进入传播现场。

对于阿根廷国家足球队球迷而言，蓝白色可能意味着漫长等待后的荣耀；对于葡萄牙国家足球队球迷而言，红色球衣可能连接着无数次深夜观赛，也象征着一代球员多年之后仍然选择重新出发。

品牌无法创造这些记忆，但可以为记忆提供新的表达载体。

“这一杯，敬传奇”的有效之处，是没有试图替球迷规定“传奇”的唯一含义。有人敬的是冠军，有人敬的是长期坚守；有人敬球员和球队，也有人借此回望自己的青春，以及曾经为热爱全情投入的时刻。

从消费文化角度看，足球观赛本身就是一种集体仪式：人们穿上球衣、聚集观看、为同一个进球欢呼，并借此确认彼此的身份与归属。白酒同样长期嵌入庆祝、致敬与相聚等社会仪式。“敬”因此成为两种文化之间的接口——它既符合中国饮酒文化中的礼仪传统，也对应体育世界对荣耀、坚持与对手的尊重。

这意味着，中国白酒参与全球体育文化，并不一定要削弱自身文化特征，而是要找到双方都能够理解的情绪接口。足球提供共同话题，白酒提供共同举杯的动作，品牌则通过产品把二者连接起来。

这也解释了为什么产品对于体育营销如此重要。话题与传播会随赛事周期降温，但一瓶纪念酒、一次共同举杯的经历，可以将阶段性的情绪保留下来。广告解决的是“被看见”，产品完成的则是“被带回生活”。

更进一步看，纪念酒本身还是一种时间容器。它保存的不只是赛事节点，也保存球迷在这一阶段的个人记忆：与谁一起看球、为哪一次进球欢呼、在哪一场比赛后举杯。体育营销因此不再只发生在媒体端，而是进入具体生活关系之中。

结语：

当体育资源合作越来越普遍，行业关注的重点正在从“品牌如何进入赛场”，转向“进入之后能够留下什么”。

真正有效的体育营销，需要同时解决三件事：品牌为什么选择这项运动，合作对象与品牌之间存在怎样的真实联系，以及消费者如何参与其中。

作为本次合作的项目促成及全案服务方，润竹文化正是基于这三点考量，促成了国窖1573和葡萄牙、阿根廷两支国家足球队的合作，把资源转化为品牌可持续使用的内容、产品与场景。

赛事终会结束，但传奇仍会被讲述，而那些与足球相关的青春和情感，也会在一次次举杯中重新发生。