“小老板收割机”，盯上年轻人

拿下Snow Peak中国市场经营权时，比音勒芬老板放了“狠话”。

今年6月，在比音勒芬与露营品牌Snow Peak日本总部、韩国运营公司GAMSUNG的三方签约仪式上，创始人谢秉政表示：“要让Snow Peak在中国实现10年50亿的市场规模。”

要知道，比音勒芬创立于2003年，到2025年全年营收43.14亿元。换言之，比音勒芬提出的是“缩短一半时间，再造一个比音勒芬”的目标。

这“饼”，Snow Peak吃得下吗？

需要一张新的牌

过去多年，比音勒芬专注于高尔夫户外运动赛道。

在比音勒芬官方天猫旗舰店，POLO衫是走量靠前的一个品类，其中最便宜的一件POLO衫优惠前售价为680元，最贵的一件POLO衫售价超5000元。

图源：比音勒芬官方天猫旗舰店

此番，比音勒芬拿下的是Snow Peak国内除营地业务外的全品类运营权。

Snow Peak创立于1958年，是个以“全球精致露营”为定位的日本品牌，其在中国市场一只手冲咖啡壶1000多元，一把折叠椅1700多元，一顶帐篷能近1.5万元，被消费者戏称为“露营界爱马仕”。

图源：Snow Peak官方小程序

为什么比音勒芬想要拿下Snow Peak？

一个不得不提的背景是，露营所在的户外赛道，这几年风头正盛。

《户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元(相当于2025年全国社会消费品零售总额的2%)，户外运动正从“小众项目体验”走向“大众生活方式”。

在火热的户外赛场上，国内头部服装企业没人不想分一杯羹。安踏攥紧始祖鸟，雅戈尔拿下Helly Hansen（海丽汉森），李宁收购Haglöfs（火柴棍），滔搏运动押注Norrøna（老人头）。

唯独比音勒芬，手里握着顶级的商场、机场渠道和高净值的中年客群，却没有一张能拿得出手的副牌。

Snow Peak门店帐篷产品 | 图 王涵艺摄

更现实的是，比音勒芬主品牌业绩疲软已有些时日。2023年—2025年，比音勒芬营收增速逐年放缓，分别为22.6%、13.2%和7.7%；净利润逐年下跌，2024年净利润跌幅14.3%，2025年跌幅进一步扩大至29.5%。

2026年第一季度，比音勒芬营收、净利润均有所回暖。但增长伴随着更高销售费用的投入，一季度销售费用5.38亿元，同比增长20.14%。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉有意思报告：“从经营本质来看，比音勒芬当前的利润增长并非纯粹的内生提质，而是伴随加大营销力度、扩张直营门店、年轻化战略转型产生的短期变化。长期维度来看，品牌原有核心中年商务客群已显现增长见顶态势。”

浙商证券研报曾指出，比音勒芬的核心消费者主要是40岁以上人群，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者。

天风证券研究所研报也提到，比音勒芬主品牌消费群体主力年龄层次是“70后”，审美特点延续了一些“60后”的观念，占比40%—50%。

审美特点的一个例证是，门店里五彩缤纷的POLO衫，配上笔挺的直筒裤，“资深感”便是比音勒芬留给外界的第一印象。

图源：视觉中国

比音勒芬并非没有发现这一点，“年轻化”一直是它在探索的课题。

2024年底开始，比音勒芬陆续邀请丁禹兮、胡一天、李兰迪担任品牌代言人或品牌大使，希望借助年轻明星缩短与年轻消费者之间的距离。

谢秉政在2025年9月接受媒体群访时也曾直言：“不拥抱年轻人就没有未来。”

而收购一个新的户外品牌，可以助其进一步瞄准年轻人群。国家体育总局数据显示，中青年群体为户外运动主要消费者，25至34岁群体占比最高。

“比音勒芬依托Snow Peak等户外品牌，也可进一步推进年轻化转型。”张毅称。

烫手的山芋

事实上，比音勒芬并不是第一次收购品牌。2023年，比音勒芬斥资7亿元，通过持股99.86%的广州厚德载物收购CERRUTI 1881、KENT&CURWEN两个高端国际男装品牌。

但根据公告，2024年，广州厚德载物净利润亏损8117.54万元，这意味着在当时，比音勒芬收的两个新晋子品牌仍处于亏损状态。直到2025年年报，比音勒芬仍未能单独披露子品牌业绩。

同时，比音勒芬也并非户外新手，自有品牌立足高尔夫场景，又收购了意大利路亚品牌Carnaval De Venise（威尼斯狂欢节），代理美国运动恢复鞋OOFOS。然而几手牌打下来，均未在市场端激起太大水花，更谈不上成为第二增长曲线。

可见，买下品牌容易，养好品牌难。

至少从已有尝试看，比音勒芬在品牌整合上尚未跑通成熟路径。而新拿下的Snow Peak，还是个需要耐心拆解的复杂标的。

“在比音勒芬拿下Snow Peak之前，Snow Peak在国内是多头授权，运作场面较为混乱。”一位接近Snow Peak的内部人士告诉有意思报告，“此前，Snow Peak在国内的授权方，分为日韩两派。线下门店则是品牌直营、区域加盟、联营门店、多品牌集合店这四种模式并行。”

回溯至2022年，Snow Peak日本总部联合中信、仁恩等中国本土资本，成立了合资公司雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司（下文称“雪峰中国”），掌握全品类独占商标权。但在2023年底，拥有Snow Peak服饰业务独立授权的韩国GAMSUNG集团，又将该业务在中国的经营权交给了比音勒芬。

经营权的交叉，一度引发Snow Peak在中国市场的“李逵”“李鬼”之争。三年拉锯战后，作为前经销商身份的比音勒芬，完成三方一统。授权是统一了，但历史遗留问题仍待解决。

“在多头授权时期，雪峰中国既扮演着裁判员，又扮演着运动员的角色——一边以‘买断制’要求代理商进货，一边亲自下场清库存。”上述内部人士指出，“每逢‘雪峰季’（为了回馈老用户品牌一年两次的答谢活动）、电商大促等，雪峰中国都会以较低的折扣清货，样品、微瑕货更是以甩卖价出售。”

“连续几年官方清库存，把消费者养出了‘不打折不买’的习惯。”上述人士补充称，“加上中日价差较大，海淘、代购的货品也会大批量流进国内，二手交易平台一度成为Snow Peak很大的隐形销售渠道，‘露营界爱马仕’的高端感被持续消耗。”

同时，Snow Peak的三类拳头产品——帐篷天幕、钛杯、IGT系统，高度绑定露营场景，大件天然复购有限，配件消费则随行情冷暖起伏。

反映在业绩端更为直观。随着露营降温，Snow Peak 2023财年销售额下滑16.4%至257.28亿日元，归母利润仅剩100万日元（约合人民币不足5万元），同比暴跌99.9%；2024年私有化退市后，不再对外公开业绩；而据Snow Peak首席执行官山井太在签约仪式上透露，2025财年Snow Peak销售额进一步降至241亿日元，颓势未止。

露营回归常态，事实上，比音勒芬也不打算切入Snow Peak的露营装备线来寻求增量。

Snow Peak钛杯 | 图 王涵艺摄

靠服装能行吗？

露营季创始人赵径文告诉有意思报告：“比音勒芬布局Snow Peak，核心锚定泛户外服饰，而非纯露营装备。”

从比音勒芬新开出的门店陈列上，或也能看出其押注服装这一心思。4月19日，Snow Peak广州聚龙湾太古里店正式开业，当天就举办了一场服装大秀。7月4日，该店员工告诉有意思报告：“目前店内陈设服装依然是大头，韩国线服装偏多。”

Snow Peak广州聚龙湾太古里店 | 图源：Snow Peak官方微信公众号

据华丽志，服装是Snow Peak主要产品中推出时间最晚的品类之一，于2014年由创始家族第三代山井梨沙主导推出，当时品牌已经成立56年。但在推出后，服装快速成为Snow Peak业务增长的主要驱动力。

Snow Peak首席执行官山井太透露，2025财年里，服装业务的销售贡献上升至约25%，达到约60亿日元。而此前在2019财年里，服装业务的占比仅为12.1%，销售额为17.2亿日元。

但在国内社交平台，消费者对目前Snow Peak服饰的主要槽点集中在两个方面，一是设计，二是价格。

“日线服装设计太日式了，而且logo很低调，中国人有时候是不想用大logo，但得能看到logo，雪峰的logo不仔细找真找不着。”一位在Snow Peak累计消费超50万元的资深消费者称。

放眼国内户外服饰赛道，早已是红海一片。2025年，日本高端户外品牌迪桑特流水首破百亿，韩国高端户外品牌可隆以60亿元流水、同比暴涨70%的增速，成为安踏集团增长最快的品牌。就连安踏最新收入囊中的狼爪（Jack Wolfskin），也在此前多年积累了较深的国民认知度。

Snow Peak门店服装产品 | 图 王涵艺摄

“在这片红海的绞杀中，Snow Peak服饰几乎是白纸一张。”在户外零售行业从业多年的品牌主理人黎鹏（化名）对有意思报告表示，“Snow Peak作为露营服饰，最大的问题是定位模糊。”

“不像滑雪、徒步的服饰有硬性的功能指标，露营穿什么都行，普通休闲装甚至牛仔装都行。拼设计感，Snow Peak不如日本品牌Goldwin等；拼功能性，不如专业户外品牌始祖鸟、猛犸象。”黎鹏进一步指出。

Snow Peak服装，能否成为比音勒芬的第二增长曲线，还有待时间验证。那么反过来，比音勒芬能否助力Snow Peak在中国的运营打开新的局面？

渠道一直是比音勒芬引以为傲的底牌。截至2025年底，比音勒芬共1400家线下门店，这确实能为其在商场谈判中赢得一定话语权。但若与雅戈尔主品牌超1700家、安踏主品牌超7200家的门店体量相比，这张底牌的分量，好像轻了些。

作者：王涵艺

编辑：田纳西