中国海关因“违规”被微信通报？

文 | 胡炜（新京报传媒研究院）

近期，微信官方账号“微信派”发布的一则特殊通报，全网刷屏。

不同于常规的表彰通告，这则通报不走寻常路，专门“点名”海关总署官方公众号“海关发布”，细数其“违规整活”：标题玩转网络热梗、把走私稽查案例写成赛博爽文、评论区花式接梗互动，将严肃普法做成了网友爱看的“电子榨菜”，还吸引大批网民每天赶来“带薪摸鱼”……

网友读后不禁会心一笑。

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政务媒体进化论

在这一看似戏谑的反向通报背后，实则是微信官方平台对政务新媒体创新传播的高度认可。

曾经刻板生硬、程式化的政务发布，到如今接地气、有温度、有网感的内容创作，“海关发布”的出圈并非偶然，反映出政务新媒体近年来正在发生的一场深刻变革。

在过去很长一段时间里，许多政务新媒体的运营逻辑，始终围绕“宣传任务”展开，内容输出以政策转载、工作通报、会议报道为主，一味追求规范严谨，语言体系僵化刻板。

评价内容好坏的标准，不是用户是否能看懂、是否愿意看，而是是否贴合官方话术、是否完成宣传指标、是否符合审核标准。

这种“对上负责”的传播模式，造就了大量“自说自话”的僵尸账号，很多政务号看似内容稳定更新，却始终无法走进大众视野，最终沦为无人问津的内部公示。政务号的传播价值、科普价值和服务价值彻底落空。

近年来，各地网信部门持续开展政务新媒体清理整治工作，一大批长期不更新、内容同质化、传播无效果、脱离群众的账号被批量注销、关停合并。

然而另外有一批政务新媒体，通过持续创新，彻底颠覆了传统政务宣传模式，走出了一条完全不同的道路，逐渐崛起。

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那些出圈的政务号

深圳卫健委，就是政务新媒体创新赛道的先行者。

在大众印象中，卫健科普向来枯燥乏味、可读性差，被专业术语搞得云里雾里。但深圳卫健委跳出固有框架，组建具备传媒背景的专业团队，提出“懂人心、说人话、做潮人”的运营原则，用年轻人熟悉的网络语态重构科普内容。

它从不刻意端官方架子，也没有空洞的说教和生硬的口号，而是用趣味文案、走心短句、生活化场景，进行政策解读和常识普及。严肃的防疫要求被转化为接地气的生活提醒，晦涩的医学知识被拆解为通俗易懂的日常话术。就像身边靠谱的生活博主，有趣又直白地传递百姓用得上的专业信息。

这种内容革新，让政务科普摆脱了刻板标签，收获了海量忠实粉丝，也让公共卫生信息实现了高效触达。

如果说深圳卫健委主打趣味性生活化传播，江西消防则走出了硬核趣味的普法赛道。

消防安全、防火警示是高频刚需的政务内容，但传统宣传模式下，枯燥的条文、千篇一律的警示案例很难让人记住。

江西消防精准抓住年轻人的喜好，玩转短视频、热点梗、趣味剧情，把严肃的消防普法做成了全网爆款。通过拆解各类火灾隐患、违规操作案例，摒弃生硬的批评说教，用幽默的语气、接地气的解读拆解危险行为，让网友在轻松观看的过程中掌握了安全知识。

这种“寓教于乐”的传播方式，彻底打破了政务宣传的次元壁，让安全科普深入人心。

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创新方法论

纵观这些爆款政务号，它们的创新并非单纯的“玩梗博眼球”，而是一套成熟的传播逻辑升级，为新时代政务新媒体的创新提供了宝贵借鉴。

首先是话语体系的平民化重构。政务传播的核心痛点，是官方话语与民间语境的割裂。优秀政务新媒体的共同点，就是放下权威姿态，撕掉刻板标签，抛弃晦涩的公文句式，用大众听得懂、愿意听的语言重构专业内容。在不牺牲内容专业性的前提下，只优化表达形式，让严肃内容有温度、硬核内容有烟火气，实现“专业不枯燥，严谨不生硬”。

其次是传播思维的用户化转型。传统政务传播以“内容产出”为终点，而新型政务传播以“用户接收”为目标。这些爆款账号都不是局限于固定宣传模板，而是主动洞察用户喜好、贴合平台传播规律，又适配大众阅读习惯。它们清楚用户想看什么、反感什么，彻底摒弃形式化内容，聚焦实用科普、民生服务、趣味解读，真正做到以用户为中心。

还有就是角色定位的平等化升级。过去的政务账号是“权威宣讲者”，居高临下单向输出；如今的优质政务号是“公共服务者”，平等对话、双向互动。从规避热点、端架子，到主动拥抱网络文化，放下身段真诚与网友沟通。这种角色和定位的转变，消除了公众对官方政务的距离感和防备心，让政务传播具备了更强的亲和力、感染力和公信力。

当然，政务新媒体“整活”绝非无底线娱乐，创新要有清晰的边界。海关发布、深圳卫健委等账号的出圈又出彩，是因为他们能始终坚守核心原则：趣味表达是手段，专业普法、政务服务、信息传递是核心。

所有玩梗、创新、改编，都建立在内容真实、导向正确、专业严谨的基础上，不低俗、不猎奇、不哗众取宠，守住政务宣传的底线和初心。

只有放下架子、贴近用户、深耕内容，用大众喜闻乐见的方式传递权威声音，才能让政务传播真正走进大众、扎根大众，让官方公信力在鲜活的传播中持续升温。

校对 | 杨利