专访沈斐：卖得不错但还不够，乐道怎么破局加速？

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出品： 电动星球

作者：蟹老板本人

2025 年的广州车展，沈斐穿着一件「古天乐道」的衣服，跟古天乐（经典杨过的扮演者）拍了一张照片。

大概一个月后，在蔚来十一周年那天，他写了一篇文章，标题就叫《内心住着一个杨过，却活成了郭靖》。文章里他说：「我内心大概率一直住着一个不羁的杨过，但实际上，却一步一个脚印地活成了郭靖。」

沈斐过往的历史，的确很有点郭靖的味道。

清华念了十年，从本科到博士。出来创业，从 2004 年干到 2015 年，十年。加入蔚来做换电，建了超过 3,700 座换电站，正好十年。

能坚持下来，除了性格，或许跟他学的是电网也有关。沈斐说，他学的不是某个设备，不是某种材料，是一整个复杂系统。导师第一堂课讲蝴蝶效应：铲车挖断一根电缆，远方的领导办公室断电。

也就是一个地方出问题，全盘波动。后来管换电，面对的也是同样的东西——几千座换电站、电池调度、电网调峰，哪一件都不是单点能解决的。

去年四月,他接手了乐道总裁一职。这个职务，现在看，同样也是在管一个复杂的网络。不仅因为乐道作为一个汽车品牌，牵扯到东西就很多。还因为，它当时就是复杂的，舆论上也存在一定的争议。

譬如，那时候蔚来正经历过去几年最艰难的一个季度。Q1 净亏很大、CBU 推行时有过一轮裁员。内部的情绪很低落。甚至有人说「如果没有乐道，蔚来不会这样。」

而从管能源、建换电站，到管销售，建品牌。他从未卖过车。这样的跨度相当于让一个管电网的去管商场，甚至还要大。

十四个月后，坐在蔚来总部 20 号楼的办公室里，沈斐再次接受了电动星球的采访。

在盘点过去这两年时，沈斐说，他不太会对外说乐道其实干得还行，更多是在内部来提振大家的斗志。

为什么这样说？

因为从数据来看，乐道汽车在去年的完整交付年交付了十万台、20 个月累计交付了十五万台，作为新品牌，其实仅次于小米，而且客单价很不错，截止到今年上半年，乐道品牌成交均价已经超过了 24 万元。

但不太对外说，是因为他更多还是在想，如何让乐道跑得更快一点。毕竟，从一出生开始，乐道品牌就被给予了很高的期待。

聊得兴起，他拿出笔，在办公室的玻璃墙面上画了一张四象限坐标图，横轴是品牌知名度（左小右高），纵轴是进店转化率（下小上高）。

在将乐道放进去后，他说乐道现在的问题，是品牌知名度相当于 2020 年或 2021 年的蔚来，虽然用两年时间走完了蔚来五年的历程，但依然还不够，要更快一点。至于值得骄傲的，则是进店转化率很高。

在他看来，当下能站在这个位置的，有且仅有乐道。

换句话说，乐道现在需要的，最主要的就是让更多的人知道它。而当有人知道了之后……..

那么，沈斐会用什么办法做到这一点？

又怎么才能在一年已经卖出了十一万台后，继续破局加速？

什么是乐道的当务之急？

以下，Enjoy！

不错但不够

十四个月前，电动星球第一次专访沈斐时，他上任刚满二十天。

那次采访里，电动星球打了个标题，说沈斐当时在推进的事情，是那种「润物细无声」的。

他的逻辑很清晰，在当时的情况下，最关键的不是提出一个超级高的目标，因为「在瞬间靠一些小的措施去扭转趋势是很难的」——他只让大家每人每月多卖一辆车。

而作为一个他认为比能源更复杂、也更靠近市场前线的业务，他也在不断强调心态：急解决不了问题，关键是要有变化。

十四个月过去后，在 20 号楼的办公室，在沈斐的认知中，乐道有了变化吗？尤其是关键的变化！

先从成绩开始聊。

他说，乐道的成绩并不差。譬如，2025 年作为首个完整销售年，乐道全年交付 107,808 台，成交均价接近 25 万元。L80 上市 15 天交付 5,949 台，刷新纯电大五座 SUV 交付速度纪录。L80 和 L90 双车交付破万。2026 年 5 月，乐道单月交付 12,029 辆，同比增长 92%。

所以，他在和团队复盘成绩时，会肯定这样的进步。

但是，十四个月下来，他也越加深刻认识到，大家并不是按照一个「两年品牌」来看乐道的。

这背后有几个原因。他说到第一个时，停了一下。

「算了，我不太愿意谈这个。一谈，显得我在给自己找理由。」

但终究，在追问下，他还是说了。

沈斐给出的第一个原因，在于乐道立项和推出的时候，正是合肥投资以后蔚来气势最盛的时候。集团内部和行业外部对它的期望值拉得非常高。

其次，则是媒体和业内习惯把乐道和已经发展十多年的蔚来主品牌放在一起对标，但两个品牌的发展积淀和品牌势能完全不一样。

另一个更关键的，则是站在用户角度，买车只看车本身、看品牌靠不靠谱，不会区分你成立了两年还是十年。

「所以对内，我会和团队复盘成绩、正视进步。但对外，我不会刻意强调新品牌做得不错，不容易。没必要的。市场只看最终结果，用户只关心乐道值不值得信任。我要给他一个买乐道的理由。」

取舍与务实

买乐道的理由，是贯穿这次两个半小时深聊的核心。

沈斐谈话中一个最核心的词叫做取舍！

在沈斐看来，乐道的核心使用场景主要是家庭——老人、小孩、夫妻两口子，上下班、接送、出游、回老家，也包括一部分日常商务场景。

这也是为什么乐道的前备厢要做得更宽、更低；为什么 220V 电源，在乐道上放在后备厢——方便露营、接炉子、接照明。

甚至在 L60 上，干脆不搞前备厢，「如果我非要开个前备厢，它不可能像 L80。前备厢如果不大，没有实用价值，很尴尬。那我还不如把后备箱跟乘员舱做到极致。」

这就是取舍！

如果从复用蔚来集团的技术、能力、换电、服务、制造、供应链等等能力角度来看，沈斐则将这个「取舍」定义为「资源重新配置」。

而从用户画像角度，这样的取舍则被表达为：务实向上的生活家。

数据分析会更加清楚。沈斐说，乐道的车主当中，BBA 和传统豪华品牌过来的约占 35%，合资品牌车主占 30%，蔚来社区增换购接近 10%，其他新能源友商约 10%。

截止今年上半年，乐道的平均客单价已经超过了 24 万。无论是跟特斯拉比，还是跟理想比，基本处于同一个价格带区间，更超过了部分传统豪华品牌的成交均价。

很多用户原本开 BBA、沃尔沃、雷克萨斯，他们选乐道不是因为预算不够，而是基于务实的考量，基于对产品力的认可。

24 万的客单价，放在以往、甚至现在，都是很多自主品牌梦寐以求的位置。而乐道，到现在也只是一个开启交付两年的新品牌。

而从整个蔚来集团的发展来看，乐道的价值不只是卖车——「它更像是一个让更多人能够进入到蔚来体系的通道——科技体系、服务体系、换电体系。」

没有乐道，蔚来集团十多年投的纯电、换电、智驾、服务体系，到不了 20 万到 30 万元的主流市场。

从这个意义上看，乐道更重要的是蔚来体系向外扩张的通道，是基于实际用车场景、在坚守安全与品质的前提下，在设计、材质、用料、开口、空间、体量等等方面的取舍。

2.0 的乐道

取舍与务实想清楚了，那乐道的品牌表述必然要有迭代？关键变化是什么？

沈斐说，以前乐道的品牌的方向是对，但内涵与外延需要进一步向用户阐述清楚。

最早，说的是「合家欢乐，持家有道」，接着有一句口号，叫做「每一程，皆乐道」，方向都没错，也朗朗上口，但「凭什么」没讲清楚？

而从务实的角度来看，「凭什么」很重要！

因为，今天几乎所有品牌都在讲家庭。理想讲，问界讲，腾势（参数丨图片）、小鹏也在讲。「家」变成了一个太大的词，谁都可以装进去。

真正的转折在今年四月，新 L90 发布前后。沈斐把它归纳为「品牌2.0」。

核心定位一句话：高品质家庭智能电动汽车品牌。五个支柱共同撑起它：品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务、活力的社区。

品质与安全排在第一，这是因为家庭用车的安全是不言而喻的底线。沈斐说，L90的安全认证大满贯、碰撞测试成绩——蔚来三个品牌的安全标准和质量标准是拉通的。对很多车主来说，这本身就是向亲戚朋友推荐乐道的前提。

而在底线之上，还需要讲清楚为什么、凭什么？

所以，就有了「科技为家」。目的是讲清楚乐道是怎么是把蔚来集团多年积累的硬核技术，落到普通家庭的日常使用场景里的。

沈斐说，大家能看到的神玑芯片、蔚来世界模型、SkyOS·天枢这套「旗舰智能科技新三大件」上车，只是一部分，背后还有很多看不见的技术。

譬如，整车散热系统集成到一张 A4 纸大小的模块里；340kW 后电机做到 37 升、70 公斤；电子保险丝持续优化，释放空间、降低能耗。打开守卫模式每天耗电不到一度，不开守卫模式可以待机两三年。「如果你带小朋友出国半年，车停在地面车位，一点都不用担心电池。」

这些都是服务于家庭的实用科技。还有零重力座椅、天际屏、大冰柜、「见光不见灯」的氛围灯等等。

所有科技配置，都不是为了堆砌参数，而是为了提升全家人的出行舒适度。

沈斐说，乐道的车主，大多是社会中坚力量，既要扛起家庭责任，也要应对工作压力。「科技为家」刚好契合这群人的需求：有硬核技术做支撑，兼顾实用、舒适与温度，这也是乐道和其他主打「家庭」品牌最大的区别。

这更是务实、高品质的关键。

在 20 到 30 万的主流价位区间，基于蔚来整个集团过去十余年全栈自研的技术成果、铺设的独一无二的换电与服务体系，用务实的态度，在坚守品质与安全的前提上，做设计、材质、用料、开口、空间、体量等等方面的取舍，提供在这一价位段极具竞争力的高品质产品。

只有这样，当它进入家庭后，才能够「不麻烦」，才能够每一程、皆乐道。

一家人上车，不用想续航——换电三分钟。带孩子出门，不用担心车里吵，没地方放行李；跑长途累了，不用规划充电节点——高速上每 150 到 200 公里就有一座换电站。老人坐后排，进出乘坐不用弯腰费劲——电动踏板够宽、空间够大，开口够低……

沈斐说，过去做能源他擅长讲换电的长期逻辑——车电分离、电池资源、电网调峰。但做乐道总裁之后，必须少讲远方，多讲眼前。

「我现在讲哪个故事效率最高？」他的答案是：讲清楚乐道对于主流家庭用户的价值。

让更多人看见

但想清楚了，不等于用户知道了。

回到那张四象限图。当时，沈斐花了将近二十分钟给我解释这张图上的每一个位置。

一个品牌被放在了右下角，知名度极高，但转化率在平均水平以下——「你们这些人都知道这个品牌，你买了吗？」

至于乐道所处的位置，「一个都没有，只有乐道。」——知名度还需要提升，但进店转化率极高。

电动星球听完说，「这不是很舒服？只要时间到了，一定会往前走啊。因为从逻辑上讲，转化率是最重要的。」

但沈斐自己泼了冷水，他说自己看过一本书叫《统计数字会说谎》。

「很有可能你还没有触达广广泛的人群，你现在触达的是一群本来就了解蔚来的人。总量上来之后，可能就不在这个位置了。所以我永远有很强的危机意识。」

这也是为什么他反复讲「破圈」。

他讲了一个开凯迪拉克朋友的故事。那位朋友每月油费三千多。沈斐建议他换乐道 L60，用车电分离的方式，裸车入手门槛低——「你只要买一个裸车就行了，电池不用买，付租金」——每月租金加电费，整体还能比油费省一两千。旧车置换之后，手上甚至能多出一两万。

这套逻辑对沈斐来说很清楚。但对方第一反应是：「换电不方便。」

沈斐问他，知不知道从他所在城市回老家的整条路线，蔚来换电站已经覆盖了，可以一路换回去。

对方不知道。

「整个社会其实是不知道的。现在信息茧房太厉害了。」

这个故事很小，但说清楚了乐道面对的真实问题：很多价值不是不存在，而是没有进入更广泛用户的认知。

沈斐说，当下他自己的重心已经很明确：「在最短的时间内，让更多潜在用户了解乐道，搞清楚乐道的品牌定位，明白这款车对于普通家庭的价值，告诉大家为什么要选择乐道。这是最重要、也是效率最高的。」

他说，很多人即便知道换电、知道乐道，也不清楚补能网络已经铺到了什么程度。品牌定位、换电模式、科技为家的理念——「都要持续去传播。」

所以，当下的沈斐，正在推动乐道的销售体系，用更快更有效率的社交传播方式，去传播乐道的价值。他甚至现场向电动星球演示了怎么用 AI 的方式，制作脚本、拍摄视频、一键封装…….

沈斐说，以前做能源时，他会谈换电的长期逻辑——车电分离、电池资源、电网调峰、Blue Sky Coming 等。但现在，他需要多讲眼前。不是放弃远方，而是先让眼前成立。

如果乐道销量不能实现加速的增长，那些宏大叙事都没有落点。

接得住

破圈的目的，是要让更多人看见。但之后，还有很关键一步——如果用户被短视频、私域、本地圈层带进店里，乐道能不能讲清楚自己？

这跟想清楚还不太一样，关键在于乐道整个团队是否清楚品牌的定位、能否在不同场景下，把乐道凭什么不一样讲给用户听，同时让消费者清楚。

这也是为什么，沈斐在采访中反复把「破圈」和「体系能力」放在一起说。破圈是把漏斗打开，体系能力是把漏进来的人接住。

他并不回避乐道团队和蔚来主品牌之间的差距。

「你是一个两年的队伍，跟一个十年的队伍比能力，肯定有差距。」沈斐说。乐道早期团队里，很多人没有完整的整车销售经验。而乐道进入的又是中国汽车市场竞争最激烈的 20 万到 30 万元价格带。

在他的文章里，他写过一句更形象的：「来了快 8 个月，有时候真有点降龙十八掌只练会了第一招的感觉。」

但练武就是这样。本事总得一招一式地练。所以，他对团队讲得最多的一句话是：「承认差距，但不能失去信心。」

还有一句他经常引用的：「自知者明，自胜者强。」

他说，一个人也好，一个团队也好，要清楚自己所在的位置。这样既不会轻易丧失信心，也不会盲目乐观。沈斐特别喜欢任正非那个理念：「你还是要有非常强的危机意识，但同时你还要做最乐观的那个预测。」

这句话放在渠道上，就是不再盲目追求开店数量。

乐道全国门店目前大约四百多家。早期开店很快，也招了很多人。但沈斐现在回头看，承认有过弯路。门店不是越多越好——如果本地负责人能力不够，销售团队跟不上，品牌知名度也没起来，多开一家店不一定带来增量，反而增加消耗。

他的原则更克制了：先找到人，再决定开店。

如果一个城市有机会但没有合适的人，就先不急。相反，如果有一个人资源很好、能力很强，哪怕暂时没有店，也可以先卖起来。等他已经能卖出一定数量，再去开店，效率更高。

BaaS 也是如此。

换电和车电分离是蔚来体系的核心资产。对乐道来说，它当然是加分项。

那 BaaS 呢？沈斐认为 BaaS 不是低价钩子，而是一种选择。

乐道真实主战场是 20 万到 30 万元级别的高品质家庭用车，而买乐道的人其实也是想要买 20 万元-30 万元的高品质家用车。沈斐说，现在乐道不会刻意引导用户一定要选择 BaaS，只是把车电分离作为一种选择给到消费者。

最后

过去两年，乐道经历过太高的期待，也经历过由期待带来的失落。它被质疑过，被追问过、被拿去反复比较。

但现在来看，乐道取得成绩确然是可圈可点的。

作为一个开启交付仅两年的新品牌，单月卖出了一万二、首个完整交付年交付了十万台、平均成交价超过了 24 万，这是很多自主品牌想要达到、但从未达到的高度。

它的问题，不是方向错了。

多品牌战略没有错；高品质家庭用车的定位没有错；复用蔚来十余年的纯电、智能、换电和服务体系，也没有错。

真正需要进一步做好的，是如何将蔚来集团做了十多年的换电网络、十几年的纯电技术、服务体系——做翻译和取舍，成为更广泛的家庭用户能够理解、能够感知、也愿意和能够买单的价值。

而这篇文章截止到目前，聊得也正是这个。

在采访的最后，电动星球问沈斐，乐道在蔚来集团内部最不可替代的价值是什么。

他的答案很直接。20 万到 30 万元，是中国汽车市场体量最大、主流家庭用户最集中的价格带。蔚来主品牌覆盖的是更高端、更商务的人群，而乐道要做的，是把蔚来十余年积累下来的技术、换电体系、服务生态，带到更广泛的家庭用户面前。

「现在乐道就相当于是 20 年、21 年的主品牌 NIO。」而 NIO 从当前乐道的知名度水平，走到全民熟知，用了五年时间。

「NIO 从 21 年到现在花了五年。我相信乐道应该是小于五年才对。」

沈斐说，短期乐道第一件事是破圈、冲销量，站稳；长期车电分离、整套换电体系、科技为家的价值会慢慢释放，不用急于一时，稳步推进就可以。

后劲十足。