世界杯流量猛增 小红书面临赛后留存考题

小红书近日公布2026年美加墨世界杯平台数据最新进展。据统计，今年7月，小红书使用时长、日发布笔记数量、直播观看用户数增速均出现倍数增长，球迷圈子加入的人数破千万。同时，小红书又拿下国内上海街超、苏超等地方足球联赛的运营机会，未来将探索更多版权资源合作的可能性。相比经济账，小红书更看重世界杯这场压力测试带来的复利：用户结构改善、社区黏性加强以及商业化增量的潜力。世界杯临近尾声，小红书的留存考题还在继续。

内容发布量暴涨

世界杯期间，小红书迎来流量爆发。据小红书统计，今年7月，小红书App使用时长环比增速提升2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。

随着世界杯赛程推进，小红书内容社区的活跃度进一步升高。开赛后，平台足球内容的发布量环比增长10倍，“万赞”以上的足球优质笔记数量是赛前的200倍。

小组赛期间，小红书世界杯与足球内容曝光量达到282亿，直播观看时长达到开赛前的90倍。冷门球队佛得角、挪威球星哈兰德等热门球队、球员在小红书上获得热烈讨论，超过4800万人围观了阿根廷与佛得角的比赛。

除了内容与直播流量暴增，大量足球粉丝也涌入小红书。以球迷圈子为例，目前平台上的球迷圈子数量已达到1390个，加入人数突破1000万。男性用户的比例逐步增加，到了1/8决赛，观播的男性用户占比从小组赛的60%左右上升到80%。

与此同时，平台体育、电子竞技等垂类内容曝光量明显增长，足球类消费也被带动。一位涉足世界杯周边销售的小红书商家向北京商报记者表示，此次世界杯关联商品的销售高峰集中在开赛期，毛绒挂件和玩具在国内很受欢迎，海外消费者更偏爱挂旗、派对用品等氛围品。

“世界杯是一个持续40天的国民议题入口。”小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人“草莓”表示，对于一个社区来说，它不仅仅会带来一大波流量，它更像是一个催化剂，会催生出内容与人群。“世界杯绝不仅仅是经济账。”

强化运动社区心智

随着四强产生，世界杯也进入倒计时阶段，但小红书不想让赛事流量热度降下去。据了解，上海街超、苏超、佛山西甲、楚超等12个省市地方足球联赛正式入驻小红书，平台将为入驻联赛提供流量扶持、内容运营等支持，为地方赛事建立起自己的内容和球迷社区。

这也意味着，通过运营国内足球赛事的内容和社区，小红书有意进一步沉淀世界杯带来的球迷流量，避免因国际赛事结束导致讨论热度迅速消退，将短期的世界杯流量红利转化为长期存量。同时，小红书也能通过地方赛事吸引体育品牌广告的投放，打开赛事周边、运动装备等电商消费。北京商报记者获悉，接下来小红书会持续在体育职业版权方面进行探索。

据了解，此前小红书拿下世界杯转播权时，外界曾对小红书此番举动褒贬不一。“草莓”坦言称，一开始有部分人唱衰，觉得小红书不适合做，或担心平台产品的承接能力。但经过此次世界杯，平台证明了自己有能力拿下高强度、周期长的世界顶级赛事版权。“我们会结合用户调研，去看版权市场哪些是可获得的资源。”

足球于小红书而言并不陌生，相关内容最早出现在2014年5月。十余年间，足球内容从零星笔记逐渐长成了1400万篇笔记、1640个民间足球账号的生态。其中，参与的男性用户占比56%，女性占比44%。40岁以上的用户占比最高，达到22.5%，其次是20—29岁用户，占比21%。在城市分布方面，北上广深打头阵，成都、重庆、杭州紧随其后。

但另一方面，小红书不想给自己贴上竞技、专业等硬核体育标签。在“草莓”眼中，更长线是希望用户把“小红书体育”看成“小红书运动”。这也能看出，小红书更希望强化生活方式属性，以宽泛化、生活化、全民化的“运动”来贴合平台定位，让骑行、露营、瑜伽等更多户外运动也能与平台产生连接。

拓展多元增量边界

近年来小红书始终在尝试线下破圈，挖掘更多垂类领域，涉及城市本地生活、美妆时尚、二次元游戏、人文文艺等多个领域。既能触达细分人群、沉淀新用户，平台也能动员商家资源露出，串联起内容与商业，探索新的业务场景。

例如，2025年小红书的第三届马路生活节，不仅覆盖了美食、城市探店、Citywalk等多个垂类，带动咖啡店、汉服店、书店等商家，平台也通过发售“小红卡”来试水打通团购线下体验核销的链路，以此发展平台的本地生活业务，打开更多商业变现的空间。

除了大型活动，小红书也涉足一些小众垂类圈层。今年1月，小红书在上海举办了“织女的聚会”活动，提供编织市集、毛线作品展览、手工工坊、闲置毛线循环交换等互动环节，吸引对手工、编织感兴趣的消费者。

眼下，拥有3.5亿月活、女性用户占多数的小红书需要向资本市场持续传递出增长信心，这不仅关乎用户整体规模的增长潜力，还包括用户结构的多元化。

“此次拿下世界杯转播权时，有员工曾担忧世界杯带来的男性用户是否会对原有的社区氛围产生冲击。”一位接近小红书的知情人士向北京商报记者表示。

据了解，为了让这类男性硬核体育赛事内容能与平台融合，小红书运营了很多生活化的话题词，将足球与穿搭、旅行、美食等传统类目进行联动，球衣穿搭词条的浏览量达到3.5亿。“我们希望用户因足球而来，因社区留下。”“草莓”表示，美加墨世界杯对小红书来说是社区成长边界的探索，证明了一个生活兴趣社区能够容纳不一样的人群、内容和产品形态。

北京商报记者 何倩

图片来源：小红书体育