世界杯“夜搭子”生变：即时零售争夺“时差战”主场

世界杯赛程

南方财经记者魏彤

屏幕上，美加墨世界杯正踢得如火如荼；屏幕外，大大小小的联名活动席卷街头巷尾。

暑期消费热潮叠加世界杯赛事效应，夜经济红利正集中释放。12日，南方财经记者从广州市夜间经济发展联合会获悉，2026年上半年，广州全市夜间消费规模同比增长12.8%，夜间客流同比增长15.3%，整体活跃度、承载能力与业态丰富度稳居全国一线城市第一梯队。

但今年的世界杯，“夜搭子”又有点不同。

当2026年美加墨世界杯的哨声吹响，夜经济从业者们却面临着尴尬的现实——时差。

“比赛基本集中在午夜、凌晨、清晨，没有往年那种黄金深夜场。”保霖精酿创始人沈伟坦言，“泛球迷随便看看就走，只有固定支持某支球队的死忠球迷，才愿意提前到店、多喝几杯、待到结束。”

面对赛事时差带来的客流不确定性，沈伟团队开始专门做定向球迷主题活动“锁客”，推出单人精酿不限时畅饮套餐，搭配刮刮卡刺激购买欲望；进入淘汰赛阶段后，推出穿对应球队球衣到店获赠酒水和小吃的活动，并组建本地球迷社群等。“要打破传统的看球喝酒单一场景，推动社交场景深度融合的多元消费融合。”

这种从散客随机消费到死忠社群运营的转变，本质上是夜间运营商户从“流量”思维到“留量”思维的进化。

近日，收钱吧发布的实体商业活力指数显示，夜间消费明显表现出更强的韧性与活力。数据显示，6月全国18时之后的夜间消费金额占全天的比例近40%，较上月提升近2个百分点；其消费金额与笔数的增速，也比全天整体增速高出约1个百分点。

透过上述数据，南方财经记者观察到，夜间消费正在回暖，但真正值得关注的是夜晚正在承载越来越丰富的消费需求。

琶醍作为广州首批“都会级羊城夜市先行区”之一，目前其餐饮、酒吧业态占夜间消费总额的70%—75%。

上周末，琶醍启动了“第四届珠江琶醍音约会”活动，联动粤超联赛打造专属体育文化场景，活动期间园区客流环比增长10%。园区内粤超广州队巨型球衣、粤超21支球队球衣打卡墙，成为球迷与观众驻足打卡的人气点位。

“煤棚、麦芽筒仓、水塔、烟囱等被列入广州市工业遗产名录的典型物项，不仅是打卡点，更是广州夜间消费活动的叙事载体。”珠江琶醍相关负责人向南方财经记者表示，泛工业博物馆文旅概念的打造，让市民游客夜间散步打卡、拍摄短视频的自发流量反向赋能园区商户经营。

天环广场也主动承接赛事流量，以开放式天台空间为载体，打造运动、社交与休闲的夜间消费场景，并推出“高能开市”系列市集点燃夜间激情。

市集现场还设有足球造型软座和桌式足球体验区，让消费者在畅享美食的同时沉浸于运动氛围，再搭配上广州城市天际线的独特景观，为夜间消费注入活力，形成以“微醺经济”和运动社交为核心的特色夜经济场景。

“现在的夜间消费维度越来越广，各类新场景成功调动了消费者热情，开启了沉浸式体验。消费场所不再是夜间消费的‘容器’，而是主动造流的‘引擎’，夜间消费还有很多融合形式等待挖掘。”广州市夜间经济发展联合会会长钟朝晖向南方财经记者表示，当前行业核心课题，是把赛事的短期流量热度，转化为场景运营的长效能力，实现夜间消费从阶段性火爆到持续性繁荣。

与此同时，另一趋势正在悄然发生。沈伟注意到，相比到店消费，更多的消费者选择居家买酒。“不少顾客从保霖精酿的线上店买酒回家看球，线上销量涨得很快，增幅达20%。”

2026年世界杯观赛与夏夜小聚叠加，催生酒水需求，酒类品牌借力体育赛事进行跨界营销，深度激活夜经济流量。美团数据显示，世界杯开赛期间，全国范围内关于“世界杯”的团购套餐订单量环比增长47倍，开始上架“世界杯”相关套餐的商家数环比上涨17倍。

五粮液推出适配夜间观赛小聚的专属酒品，联合央视频推出原创微综艺，公域流量暴涨143.9%；青岛啤酒推出主题联名罐、观赛适配新品，覆盖熬夜观赛、家庭小聚、不便饮酒的细分人群，私域活跃规模稳步增长24.6%。

从商户端的商品供给来看，由于赛事直播覆盖凌晨时段，一些门店开始围绕“看球提神”推出早午餐、咖啡等赛事主题产品，夜间观赛与清晨补给之间由此形成新的跨时段消费链条。

京东秒送数据显示，世界杯开赛首周餐饮夜宵单量环比涨了70%以上，跟去年同比涨了107%。凌晨两点到四点的订单，环比涨了10%到20%。

这届世界杯最有趣的现象之一，是“早酒晚咖”。淘宝闪购数据显示，世界杯期间，“啤酒+早餐”同单组合同比增长79.4%，“咖啡+卤味”同单组合更是大涨120.6%。

而值得一提的是，广东凉茶也狠狠地“出圈”了。由于挪威球星哈兰德爆火，带动半夜时分的王老吉订单暴增3倍。哈兰德是王老吉国际品牌 WALOVI 的代言人。

淘宝方面表示，本届世界杯的国内观赛消费发生了结构性变化，更多的球迷与消费者选择将观赛主场转移至私密的客厅，球迷的消费逻辑也随之发生了根本性重构。

因此，消费者对居家观赛场景的舒适度需求，带动即时零售平台上从观赛硬件到情绪周边等多个品类的消费攀升。

沉浸式装备成为首要购置项，投影仪蓝牙音箱、氛围灯带以及舒适的家居服，共同搭建起完整的观赛场景。平台数据显示，凌晨时段，3C数码、居家日用及服饰鞋包订单均迎来显著增长，增幅分别达到25.6%、29.2%和25.7%。这种“边看球边下单购买”的常态，折射出球迷对居家观赛体验的重视。

深圳展现出作为科技之城的硬核属性，投影仪等观赛用品订单增长44.6%，全国领先；居家日用品订单环比增长28.1%，摄像器材及配件订单增长28.7%，小型风扇订单增长11.3%。球迷热衷于购入智能投影仪、氛围灯带等居家观赛硬件。

淘宝闪购用凌晨3点的订单增长数据统计出了一份“熬夜战斗力榜”，排名前三甲的城市分别是：厦门24.2%、成都15.2%、广州14.0%。

有意思的是，除了“熬夜”买买买，“老广们”将传统早茶融入赛事时段，把客厅打造成专属惬意的“早茶”观赛聊天局。世界杯期间，在淘宝闪购平台上，虾饺订单增长42%，凤爪订单增长33%，叉烧包、烧卖订单分别增长27.8%、14.1%。

这场全球性的赛事，一边倒逼着传统夜间消费业态探索从“坐等客流”转向“主动造流”的精细化运营路径；一边促成从“即时消费”转向“即时零售”的夜间消费行为，构建了从酒水、硬件到情绪周边的多元居家消费场景。

“凭借经济体量、消费底盘、气候优势与超强消费聚合能力，广东拥有很多适合夜间经济创新落地的城市，这些城市也是国内外新锐夜消费品牌的首选测试地，同时优质新业态落地成功率显著高于国内其他地区。”钟朝晖提出，广东夜经济下一阶段的核心突破口在于激活创新生态、打造模式试验场。AI数字化赋能已是不可逆转的趋势，应该以技术赋能经营、场景承载创新，全面提升广东夜间经济的产业能级与全国标杆地位。