709.时代的眼泪：千团大战，腾讯入场

2010年7月9日。

腾讯通过QQ弹窗向数亿用户推送消息：QQ团购上线。

当然，在“一个艰难的决定”出现之前，这还不被视为腾讯霸权以及对用户的打扰。

此前，阿里刚推出聚划算，从实物团购起步，切入线下；百度则上线导航模式，以地图等业务为团购行业提供服务。

BAT入场，标志着中国互联网历史上最疯狂的战争进一步白热化。

导火索开始于两年前，美国芝加哥一家名为Groupon的网站上线。

商业模式简单，每天一款本地生活服务折扣套餐，包括但不限于餐厅代金券、电影票、SPA体验券。价格惊人，原价三折甚至更低，条件只有一个，达到最低购买人数，团购生效。

仅仅两年多，Groupon估值就超过300亿美元，与用户几亿的腾讯体量相当。

大洋彼岸的中国创业者们嗅到了机会，数百家团购网站如雨后春笋般迅速涌现，资本疯狂涌入，广告铺天盖地，地推团队横扫全国。千团大战，让中国商业彻底重塑，折扣模式深入人心，线上支付得以快速普及。

QQ团购是腾讯第一次系统性下场布局本地生活，这是PC社交巨头对线下万亿消费市场的初步试探，也是一场长达十余年行业洗牌的起点。

为了追上时代，腾讯动用了手里全部武器：QQ弹窗、QQ空间信息流制定、腾讯网首页固定入口、核销码绑定QQ账号、支付通道打通网银与财付通……

中国最凶猛的流量来了，这个行业真的能如参与者所想，成为推开下一个时代大门的钥匙吗？

答案是否定的。

四年后，满座、拉手、糯米、窝窝、24券……绝大部分团购网站都消失在历史长河里，少数幸运儿多坚持了几年，但依然没能躲过倒闭的最终命运，最后只有美团只身得免。

曾经显赫一时的互联网弄潮儿们终究还是成为了时代的眼泪，但它们留下的遗产，却埋下了此后十五年互联网产业变革的全部伏笔。

那些模仿者、开拓者，让时代走向了一条完全不同的路。

推开下个时代的大门？

2010年1月16日，满座网上线。

这是中国第一家复刻Groupon模式的团购网站，创始人冯晓海曾经创办过爱卡汽车网，对本地生活服务并不陌生，这让他对Groupon有着更敏锐的嗅觉。

彼时国内线下商业数字化几乎空白，餐饮、影院、美容门店获客只能依靠线下传单、门店海报，营销投入无法量化转化，线上支付普及率极低，Groupon被视作改造线下的标准答案。

3月4日，王兴推出美团，同样复刻Groupon，初期覆盖北京本地餐饮和休闲服务团购。他刚刚经历饭否网关闭，正在寻找新方向，团购看起来门槛不高但又很有前景，正是一个不错选择。

但在汹涌而来的团购大潮中，此时的美团还远未展现出未来称为唯一幸存者的实力。

美团上线一天后，观察到线上化妆品行业没有领头羊的陈欧和戴雨森决定发起一个新项目-团美网。

团美诞生为整个团购行业带来了新思路，创业者意识到尽管团购主流是本地生活服务在线化，但实物团购也应该是团购行业的有效组成部分。

这个新意识在几天后和几年后分别影响了两家电商巨头，走在前面的阿里在3月22日推出聚划算，让十点开团的基因刻入闹钟；而在团购热潮冷去后，一家将“团”改成“拼”字的电商平台依靠与实物团购类似的商业模式成为了电商三极之一。

3月15日，福建人林宁创办F团，取"放心"拼音首字母；同一天窝窝团入场，创始人徐茂栋是中国互联网老江湖之一，做超市起家，后将SP公司百分通联兜售给澳电讯公司套现近10亿元。

3月18日，拉手网成立，创始人吴波是连续创业者，帮助拉手网在一年内完成三轮融资，估值高达11亿美元。这让拉手网先发优势明显，半年内开通服务城市超过100座，2010年交易额接近10亿元，市场份额就超过第二到第五名之和。

6月23日，人人网旗下糯米网杀入战场，首单即创造15万人购买纪录，创下Groupon模式全球纪录；7月，谷歌中国区前销售总经理宋中杰带领原谷歌销售团队创办嘀嗒团，开通338个城市。

年底，中国团购市场已涌现出数千家参与者。行业成本极低，4万元一套标准团购建站系统，几万元地推人工成本，每个品类填满5页即可上线。

千团大战正式开打。

首先爆发的是广告战，央视、卫视、地铁、公交、分众传媒……每天各个平台收到的广告费超过千万，有团购网站表示每个月砸向市场的费用甚至接近亿元；

其次是盲目追求速度带来的人事恶果，团购网站的科技精英们几乎无法理解下沉市场的商业逻辑，招募人员良莠不齐，一些城市甚至出现过大区经理带着数十人打群架的情况；

挖人同样激烈，猎头们基本都是按照现有工资的两三倍挖人，吴波曾对作者介绍过一个典型案例，某大学毕业生毕业后入职阿里，旋即被挖离职，辗转三个团购网站后在次年年初入职阿里，工资变成最初的六倍。

腾讯入场，流量为王

在踏入团购前，腾讯已经在电商以及线下服务方面有所布局。

2005年9月12日，腾讯推出C2C电子商务平台拍拍网，曾一度成为中国第二大C2C电商平台；2008年10月，腾讯推出QQ电影票线上购票服务，为用户提供全国影院电子兑换券，为腾讯首个标准化线下本地生活服务产品；2009年10月，QQ会员官方店成立，最初作为QQ会员专属特权存在，成为后来QQ商城乃至整个腾讯B2C电商体系雏形。

而当QQ团购上线，全域推广成为其最强大的武器，QQ拥有数亿活跃用户，任何一个弹窗都能带来海量流量。

这种打法与独立团购网站完全不同，拉手网、美团们需要花钱买流量，需要在地推上投入巨大人力。而腾讯只需要在自己的产品里加一个入口，成本几乎为零。

2010年9月8日，QQ团购上海站上线，多城市站点批量铺开。

旋即，QQ团购遇到了几乎所有团购网站都会遇到的问题。当从大城市向下沉市场推广时，由于下沉市场商户数字化程度极低，大量乡镇餐馆、小型美容店无电脑设备，无法对接线上核销系统，也没有专人对接平台运营；三四线消费者更习惯现金线下消费，线上囤券意愿薄弱，平台拉新转化远低于一二线城市。

这需要庞大的地推团队。

但腾讯擅长的是产品和流量，没有规模化线下地推铁军。与之相比，垂直团购平台会组建数百人直营团队，逐城扫街拜访商户，洽谈独家折扣、培训核销流程、长期维护客情。QQ团购则是线下对接全部外包，缺少直营深耕团队，优质独家套餐持续流失，商户服务响应迟缓，大量商家同步上架多家团购平台，QQ团购无差异化优势。

这一年，腾讯迎来了历史上最重要的转折点，3Q大战让所有用户、行业参与者都意识到了流量的意义：无论是正面还是负面。

而在“半条命”的新战略下，腾讯意识到如果靠自己运营行不通，不如把流量开放出去，让专业的第三方来做运营，腾讯只做流量分发和交易闭环。

2011年1月27日，腾讯宣布QQ团购转型为团购开放平台，通过API接入第三方服务商开展业务，整合IM、SNS、支付等能力为合作方提供完整解决方案。

这与腾讯以往的封闭自研产品模式完全不同，腾讯首次大规模向第三方垂直服务商开放全域社交流量入口，这也为后续QQ空间、微信开放平台提供本地生活业务合作范本。

除了开放以外，腾讯还在团购领域尝试了合资模式：2月28日，腾讯与Groupon合资企业高朋网上线，双方各持有50%股权，初期即覆盖北京、上海、广州等11座核心城市。

信息点评方面，腾讯也有所布局。3月1日，腾讯本地生活点评平台QQ美食独立官网上线，此前以QQ空间内嵌应用形式存在，产品对标大众点评，提供商家检索、用户点评、餐饮优惠券、签到打卡功能，整合搜搜地图、QQ团购数据。

遗憾的是，这些尝试最终全部失败。

潮水退去，裸泳者现

千团大战近身肉搏时，几乎所有平台都共享同一套增长逻辑：大额广告投放抢占用户，低价补贴抢夺商户，不计成本铺设城市分站。

最疯狂的日子里，有团购网站上线不限购的话费充值套餐，80充100，150充200，而当时的话费可以直接在很多平台上进行消费，有评论将这种行为形象的称为，“可以用钱去买钱。”

一时间，繁花“似”锦。

资本市场给出极高预期，分析师判断线下万亿消费市场将全面线上化，团购是唯一标准化入口，长期具备持续流量变现能力。

狂欢并未持续，2011年6月Groupon向美国证券交易委员会递交文件，估值超过300亿美元，这也是团购网站最后的风光；同年11月，拉手网原定在纳斯达克的钟声并未响起；而Groupon股价暴跌，市值疯狂缩水一半。

更糟糕的是，中美领军者通过招股说明书将行业最虚弱的一面展现给世人，以充沛现金流著称的团购网站们全部盈利困难。

没有资本愿意向熊熊燃烧的烈火里不断扔钱。

随着资金链吃紧、断裂，大批团购网站在这个冬天死去。曾对作者自称与马云和马化腾一样是“聪明人”的任春雷，在2012年1月20日的发薪日，面对近200位团宝网追讨欠薪和离职补偿者请求，“再给我一点时间。”他最终没有称为自己梦想中的下一个史玉柱，团宝网彻底消失。

初代团购玩家逐步退场。

头顶麻省理工硕士、哈佛MBA双重光环的杜一楠，没有挽救24券，在管理层、投资人闹翻后，24券于2013年1月10日关闭；2014年1月，满座网被苏宁云商收购，最终整合为苏宁本地生活事业部；同月，百度实现对糯米全资控股，相关业务被逐步拆分，最终关停；3月1日，嘀嗒关闭团购业务；10月，曾经的行业老大拉手网多次尝试IPO未果后，被三胞集团收购，团购业务收缩并成为三胞集团线上销售渠道。

2015年4月8日，窝窝团经历波折后上市，但很快沦为美股市场垃圾股，虽曾尝试转型餐饮酒店B2B平台，但转型未达预期，摘牌退市。

唯有美团只身幸免，原因有三，资本寒冬时严控投放，搭建标准化地推团队深耕商户；上线随时退、过期退售后规则，解决用户囤券顾虑；提前all移动端布局。

但最重要的核心是，拓展电影、酒店、外卖等多条业务曲线，而非死抱团购不撒手。

QQ团购和高朋网命运同样坎坷。

2011年8月，高朋网启动大规模结构性裁员，一周内裁员总人数超400人，整体撤销13个三四线城市线下分站，18个一二线城市分站同步缩减线下销售团队规模；

2012年8月1日，腾讯整合QQ团购、F团、高朋网，成立网罗天下集团统一运营团购业务，全部业务归入新集团统一管理；

2013年1月15日，高朋网、F团、QQ团三家团购网站合并，QQ团购流量、商户资源全部导流至高朋网，独立运营入口逐步下线；

值得关注的是，恰好在同一天，微信用户数突破3亿，正式成为全球下载量和用户量最多的通信软件。

随着腾讯先后投资大众点评、美团，腾讯本地生活战略全面调整，高朋持续收缩城市站点，团购业务规模不断萎缩。

腾讯在团购的探索，终究还是画上了句号。

尾声

尽管那些充满热情的人没能成功，但第一个吃蜘蛛的人拥有的勇气却未必少于第一个吃螃蟹的人，他们留下的遗产在未来对中国互联网行业起到了重要作用。

对于行业来说，团购首先带来的是移动支付全民普及，数字金融基础设施落地。

团购小额低价、线上预付、高频囤券模式，成为在线支付教育用户的最佳载体。此前支付宝、财付通用户集中于线上实物网购，线下消费仍以现金、银行卡为主，大量下沉市场、中老年用户为低价团购券主动注册支付账户、绑定银行卡，线下门店同步开通线上核销收款。数字支付完成全民渗透，为外卖、打车、社区零售全场景数字化打下基础。

其次，电商边界得以拓宽，拼单模式衍生全新赛道。

团购打通线下服务与线上实物交易壁垒，多人拼单、批量议价逻辑被消费者广泛接受。淘宝聚划算依托实物团购成为淘系核心流量板块，京东、唯品会、聚美优品同步上线团购频道。2015年拼多多上线，核心社交拼团玩法也直接继承团购底层逻辑，依托微信裂变抢占下沉市场，成长为第三大电商平台。团购验证的C2B反向议价模式，成为平价电商核心底层逻辑，彻底改写国内电商竞争格局。

最后则是线下服务标准化、电子化，O2O业态完整成型。

团购第一次将餐饮、美甲、洗车、家政、酒店非标线下服务标准化，统一套餐、线上核销、公开评价倒逼门店规范定价与服务流程，催生大批O2O平台，上门按摩、家政、洗车依托团购获客快速扩张。长期影响更是延续至今，美团、大众点评线上囤券、线下核销体系全部源自团购；抖音本地生活直播团购同样复刻早年流量核销闭环。线下商户线上运营、数字化履约成为行业标配，实体服务业完成全面数字化启蒙。

对于腾讯来说，QQ团购试错，却重塑了长期商业价值。

首先，腾讯擅长线上社交、轻产品运营，却无力承担线下地推、商户深度运营重资产成本。投资大众点评、美团，将拍拍、易迅打包出售给京东，仅输出社交流量、资本资源，不亲自下场运营线下实体。

其次，QQ团购依靠PC弹窗粗放导流，转化效率低下，让腾讯意识到泛公域流量缺少交易信任。腾讯重新规划流量商业化路径，后续微信支付、小程序、视频号本地生活均吸取QQ团购教训，依托熟人社交沉淀交易信任，不再简单全域弹窗投放。

喧嚣散去，当回头重看那一张张低价团购核销券，看到的或许不仅是一群创业者的兴衰沉浮，更是中国互联网从野蛮到理性的历程。

在当年团购网站最风光的年代，作者曾参加过一个行业大会，与会者有马化腾、李彦宏、刘强东、周鸿祎……而在大会结束时，被现场媒体包围的却是吴波、沈博阳……

这就是团购的故事，一段关于梦想、狂热、挫折和反思的疯狂历史。