小红书为何押宝世界杯？

如果你一直逛小红书，会发现这个本地生活兴趣社区，难得在首页重要位置植入“世界杯”的频道，并且会在世界杯球赛之际，在底部位置出现实时的比分。

一方面，小红书是中央广播电视总台授权的‌2026 年美加墨世界杯持权转播商‌之一，覆盖全部 104 场赛事。但另一方面，这个平台也有自己的打算，新功能、男性用户、泛足球文化，都落入了它的棋盘。

“整场美加墨世界杯，对小红书来说是社区成长边界的探索。”小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人草莓认为，这场持续数十天的赛事验证了，一个UGC生活兴趣社区，能够容纳不一样的人群、不一样的内容、不一样的产品形态。

数据显示，因为世界杯，小红书App的使用时长、内容消费、直播业务，增长都大大加快。7月，小红书App使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。

趁热打铁，小红书日前宣布，上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等十二个省市地方足球联赛集体入驻小红书。小红书将为入驻联赛提供流量扶持、内容运营等支持，帮助地方赛事在平台上建立起自己的内容和球迷社区。

世界杯：一次UGC社区边界的探索

草莓用“催化剂”形容世界杯版权对于社区的意义——它催生出社区不一样的内容与人群生态。

数据显示，世界杯期间，小红书上足球内容发布量环比增长超过10倍，万赞以上足球优质笔记数量是赛前的200倍，站内相关热点话题达到6253个。这些内容里，既有战术拆解、球员数据分析这样的硬核专业内容，也有挪威球迷“维京划船”助威、哈兰德表情包、球衣穿搭这样的泛化生活内容，两条线同时实现了爆发式增长。

越来越多真正懂球、爱球的硬核球迷，不断涌入小红书。数据显示，从小组赛到淘汰赛，用户的观赛人次和观播时长都在持续增长，部分场次用户平均观播时长甚至达到52分钟。草莓在分享中提到，团队也调研了不少新加入球迷的真实反馈。有人说，因为看世界杯才下载的小红书APP，使用后一改此前的刻板印象，其中不少已经逐渐成为高频次用户。

同时，世界杯也让小红书在技术和产品上取得了突破，为社区提供了更多表达形式和承载容器。草莓介绍，从开赛第一天起，小红书互动直播的同时在线观看峰值不断刷新历史纪录，大大提升了直播等平台技术能力，这将对平台长期发展产生重要影响。

同时一批新功能、新产品得益于世界杯被认识、被激活，如App投屏功能、网页端、球迷圈子等等。以球迷圈子为例，目前平台上的球迷圈子数量已达到1390个，加入人数突破1000万。不久前阿根廷对埃及比赛结束后，阿根廷球迷圈里，球迷们在短短一个小时内“盖了几千层楼”；圈子里一次分享发布后不到一小时，讨论量就超过了1000条。

十二个地方足球联赛集体入驻

趁热打铁，小红书日前邀请十二个地方足球联赛集体入驻。这也是小红书对近两年中国民间足球热潮的一次回应。草莓表示，“我们在世界杯运营中看到，很多年轻人成为‘双超族’，一边关注万里之外的世界杯这个超级IP，一边也关注着家门口的‘地方超’联赛。从世界杯到家门口，小红书希望能承接住这份对足球的热爱。这也是小红书对民间足球支持的又一次升级。”

上海街超首次入驻内容平台，上海街超运营单位代表、橙狮体育负责人表示，目前已经看到越来越多市民愿意走进球场踢球或看球，希望通过入驻小红书，让这项赛事以及参与其中的普通市民、街镇球队能够被更多人看到，让更多人爱上家门口的足球，进一步提升上海民间足球的热度。

上海市虹口区足协主席、中国女足原主教练水庆霞表示：“今年世界杯恰好遇上中国民间足球热潮，内容社区的参与，让普通人能够以各种方式参与足球。将世界杯激发的这份热情引导到民间足球，能够进一步激发大众参与热情，激发更多人走上球场，提升整个社会的足球参与度。”

小红书里长出了足球“社区”

当天发布的《不止赛场：小红书社区足球生态观察报告》显示，小红书站内第一篇足球笔记发布于2014年5月3日，第一个足球专业账号在2015年初入驻。十余年间，足球从零星的笔记，长成了一个有1400万篇笔记、1640个民间足球账号的完整生态——#业余足球 话题累计浏览量超过7207.9万次，#女足 话题浏览量达1.6亿次。

这意味着，世界杯期间被吸引来的用户，走进的不是一片空地，而是一个早就有人在这里看球、聊球、组队、记录的社区。无论是只追顶级赛事的硬核球迷，还是刚被世界杯点燃兴趣的泛球迷，都能在这里找到自己感兴趣的内容和人。

为了把小红书的足球生态从数据、文字，变成一个看得见、摸得着的现场，小红书当天在上海虹口足球场举办了首届“野球节”。来自北京、上海、广州、深圳、杭州、贵州、昆明等7座城市的12支民间球队，带来了文化展示和5v5赛事角逐。

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这些球队里既有由7位艺术家创立的球队，也有汇聚十余个国籍球员的国际球队，还有一支曾自办赛事、辗转多国参赛的业余女足队伍。水庆霞在野球节现场表示，“民间足球的力量，不是赢多少场，而是敢不敢上场。希望通过野球节这类活动，将这份热爱变成更多人愿意迈出的那一步，走上球场。”

世界杯期间，一部分此前较少关注体育内容的用户开始发布足球相关内容，这些内容又在与穿搭、美食、娱乐等原有生活内容不断交融、生长。“世界杯与足球在小红书的成长，展现小红书社区生长的路径——一个大社区里，持续长出新的、更细分的兴趣社区，最终成为‘社区的社区’，并因此不断扩大，走向‘全民社区’。”草莓表示。