BW2026观察：12年磨一剑，猫耳FM如何让声音变得有形?

作者：段轻

编辑：努尔哈哈赤

7月的上海，BW2026场馆里的猫耳FM“猫耳乐园”人气爆棚。12个展台前，队伍蜿蜒曲折：年轻人背着印着猫耳LOGO的限定大托特，举着广播剧IP的棉花娃娃，正兴致勃勃地打卡。原本只存在于听众耳机与脑海中的声音，如今变成了可触摸的IP展陈、可参与的互动装置、可停留的体验场景。

现场不仅有“一日店长”闪现巡游、舞台抽奖和互动游戏福利拉满，还设置了“我是第X位奔赴拾爱坐标的小耳朵”大型按钮打卡装置，以及猫耳FM十二周年庆留言墙。远道而来的粉丝们纷纷按下按钮，在墙上留下对猫耳与IP的告白，将瞬间的悸动，转化为长久的记忆。

BW2026“猫耳乐园”现场

在线上，无数用户借机分享起自己与猫耳的故事，“2017年秋天我高二，第一次听是画室集训……现在工作了通勤地铁上还常听，猫耳陪我从后座的小孩，长到握方向盘的大人”；还有参加过猫耳声刻的用户写“当姜sir开口，才忽然懂了，以前只活在耳机里的声音，原来真的能触到温度”。这些细碎的反馈，让我们窥见一个行业变化：声音赛道正在变得“有形”。

图源：社交媒体网友分享

BW展会的热潮，恰逢猫耳FM上线十二周年节点。不少剧粉提前半个月就把7月12日标在了手机日历的置顶；声优们排出当日的档期，制作工作室、版权方也早早备齐了新剧PV、写好了生贺祝词，等着在这一天和听众碰面。全行业的同步奔赴下，712好像真的变成了音频领域的“双十一”。作为B站旗下深耕垂类的头部平台，猫耳FM早已是国内广播剧行业的风向标，712的每一次动向，几乎都代表着整个赛道的年度趋势。

从业者集体为猫耳FM庆生

然而，把视线从712的热闹挪到整个在线音频大盘，会发现行业早已过了流量红利期：综合类平台在知识付费、播客赛道缠斗已久，垂类玩家则普遍困在“内容同质化+用户留存难+场景破圈无门”的三重困境里，多数音频产品还在为“被听见”发愁。那么，在这样的背景下，作为垂类头部的猫耳FM，又凭什么能让用户在它的展台前排起长队，甚至愿意为一段耳机里的声音付费十年？

为什么综合音频巨头“借鉴”不走猫耳FM的模式？

近年来，喜马拉雅、QQ音乐等综合类音频平台纷纷下场布局广播剧，大多却只将其作为有声书、播客之外的“内容补充”品类，迟迟没能跑出闭环。一定程度上是因为，广播剧赛道的底层逻辑，和综合音频“大而全”的思路本就不同。

广播剧不仅仅是“声音读物”，更是“粉丝经济”下的IP衍生品，依附于原著IP、声优IP。用户更倾向于为自己追了多年的书、偏爱的声优、同好认可的审美而“买单”。这既需要摸透二次元、网文圈层的审美偏好，也得具备从IP授权、制作把控到社群运营的全链条供应链能力。

而猫耳FM能在这条赛道站稳头部，核心是因为其将广播剧的内容生产，做成了一套独立的体系。平台目前拥有20+内部核心制作人及50+外部合作工作室，汇聚了倒霉死勒、姜广涛、谷江山等头部声优资源。仅2026年712周年庆期间，就有18部覆盖玄幻、悬疑、音乐、古风等题材的头部IP新剧官宣定档，还有30部剧蓄势待播。“工业化+精品化”的生产体系，保证了内容的稳定输出，猫耳的制作标准已经成为行业真实的标杆。

712周年庆期间猫耳FM官宣多部新剧

另一方面，在内容付费意愿普遍下滑的大环境下，猫耳FM付费用户年均购买广播剧仍达12部，单人最高打赏超15万元。对比伽马数据2025年游戏用户年ARPU 513.26元的水平，一定程度上可以看出，这类用户为专属的“声音记忆”付费，本来就和“买低价内容消磨时间”的逻辑不在一个维度。

无论是在通勤路上的碎片时间，还是深夜失眠的漫漫长夜，只要点开熟悉的广播剧封面，就能瞬间获得情绪的抚慰与归属感。这种深入日常习惯的强绑定关系，正是猫耳FM的运营模式与“流量逻辑”的最根本的区别。

图源：社交媒体网友分享

因此，在我们看来，猫耳FM实际上已经成为了二次元音频赛道的生态枢纽。正如B站之于UP主创作生态，猫耳FM早已搭建起一套连接IP方、制作工作室、声优与核心粉丝的运行机制：IP方愿意给独家，因为能精准触达这批高粘性的核心受众；声优愿意驻场，因为有稳定的作品排期和即时反馈的粉丝群体；用户愿意留下来，因为12年积累下的“猫耳出品，必属精品”的共识，以及同好聚集的社区氛围。

而这样一种基于多方长期信任的平台生态，才是其他平台无法复制的壁垒，也是猫耳FM能在线下场景屡屡破圈的前提。

从“听见”到“看见”，声音IP的场景突围

声音的“无形”属性，曾是横亘在音频平台线下商业化面前的一道天堑。即便用户愿意针对内容订阅本身“为爱付费”，这种情感也很难自然延伸至线下实体场景。过去多数声音IP的线下尝试，往往局限于单次快闪或小型见面会，难以形成常态化、规模化的落地，时常陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。

猫耳FM的探索在于，它没有试图去改变声音的形态，反而选择重构用户的“在场感”，将原本私密的听觉体验，转化为公开的、可参与的集体记忆。

例如，依托“猫耳声刻”厂牌的系统化运作，猫耳FM将“声音演出”从边缘的粉丝福利，升级成了具备内容质感、可常态运营的演艺品类。2025年，从“十刻想见你”的周年万人场，升级到“猫耳声刻”常态化声演厂牌，猫耳这一系列演出累计吸引线下参与人次突破5万，相关话题曝光超5亿，衍生内容播放量破2亿。数据证明了“声音演出”的市场承载力，而在票务表现背后，猫耳FM“厂牌化”的能力，是目前行业内罕有的。

猫耳声刻演出现场

BW2026则进一步具象化了这种线下渗透力。“猫耳乐园”设置的12大展台，涵盖了8大头部广播剧IP专区，以及猫耳声刻、虚拟偶像LASER&MANTA、猫耳商城等多元板块。区别于传统展会的单向陈列，本次“猫耳乐园”采用“无固定动线”的探索式设计。现场不仅有多场人气IP的主役声优见面会，还设置了LASER&MANTA周年专属互动电话亭等沉浸式环节。无数粉丝穿梭其间，声音IP便让用户的“耳听”变成“眼见”。

BW2026猫耳展区

更具想象力的突破发生在文旅融合领域。从此前广播剧带动苗疆旅游热潮，到本次十二周年庆联动北京、重庆、甘肃、贵州等多地文旅及中国航天，猫耳正将城市公共空间转化为声音IP的新型载体。

近期，猫耳FM还连续释出了文旅联动短片，尽管只是线上的内容输出，评论区里却满是粉丝对线下活动地点的猜测，以及盼望去联动城市打卡的呼声。近两年猫耳一直在深耕线下业态，如今用户听到相关地名，第一反应就会联想到对应的声音IP，IP与空间绑定的认知，已然在猫耳FM的核心用户群中完成了快速的渗透。

截取自猫耳FM文旅联动短片

观察这一系列布局和走向，音频行业的竞争焦点，正逐渐从“让用户听得更久”转向“让用户为声音走出去”。猫耳FM正在为行业探索出一条“声音+线下体验+文旅场景”的高附加值路径，有效抬升了声音IP的价值天花板。

内容破圈与“声音+”的无限游戏

让声音长出“身体”，只是猫耳挖掘声音价值的一个切面。国内流量红利见顶的背景下，音频平台的下一个增长极在哪里？猫耳FM给出的答案是两条路：向内破圈，触达泛二次元人群；向外出海，覆盖海外华人市场。

今年，猫耳的十二周年歌会就被不少网友戏称为“小说妹的演唱会”，这恰好对应了猫耳内容营销的独特逻辑，即从不拘泥于核心广播剧受众，而是通过高品质音乐演出，把影响力辐射到泛二次元乃至大众娱乐圈层。这让猫耳FM在面向Z世代群体时拥有更强的包容度，话题传播的上限也远高于单一垂类平台。

猫耳FM 12周年线上歌会

除了内容本身的破圈，猫耳也在不断拉长“声音+”的产业链条。在传统谷子之外，猫耳正在尝试更多实体化的表达，比如一本看似普通的“音乐专辑手账”，内页却嵌有广播剧原声OST。用户翻动纸张，既是重温剧情，也是在触摸那段被声音陪伴过的日子。将“声音记忆”装订成册的收藏逻辑，和其他内容形态的周边有着本质区别。

猫耳FM 音乐专辑手账

7月10日，猫耳启动了一款专属耳机的预售，在硬件领域开启了试探。作为全新品类，它成为声音伸向物理世界的又一触角。从一枚徽章、一本手账、一个水杯、一件衣服，再到一副耳机，这些实物在音频平台的存在感从“被听见”，延伸到触碰用户真实生活的方方面面。

猫耳FM为声音IP定制各类周边

而在出海赛道上，猫耳的选择也足够务实：锚定海外华人市场推出国际版。比起视频内容，声音文化的隔阂更小，无需做视觉化的本土改造，便能承载听众情感，是轻量文化出海的优选路径。不少留学生会在海外社交平台分享听剧的经历，这种无需额外教育市场的天然情感连接，是很多出海产品求之不得的优势。

而覆盖核心受众到泛二次元的用户画像，也成了猫耳对接大众品牌的独特优势。例如OPPO等品牌选择与猫耳合作，看中的就是其背后高净值、高活力的Z世代人群。就在近期，猫耳还与京东美妆达成合作，5月21日19点京东美妆采销直播间进行了IP主题直播，由姜广涛、顺子参与录制。猫耳正在成为连接大众消费品牌与年轻一代的可靠接口，这类跨界合作的价值，远不止流量置换那么简单。

猫耳FM × 京东美妆

在我们看来，猫耳FM的发展逻辑早已跳出了“做好一个广播剧平台”的范畴，正向“泛娱乐生态平台”转型。它在服务核心“声控”群体的基础上，还通过多元化的内容形态、衍生场景，不断拓宽声音IP的价值边界。而这样的运营能力，才是猫耳应对市场波动的核心底气，不管外部环境怎么变，只要年轻用户对“声音里的情绪价值”有需求，猫耳FM的生态就能找到新的生长点。

结语：

回望过去，在互联网行业普遍追求“快”的时代，猫耳FM花了12年打磨声音、培育用户，这种“慢”反而构成了最宽的护城河。

眼下，尽管内容生产工具越发普及、音频量产的门槛持续降低，但“情感连接”的门槛只会越来越高。未来音频赛道的赢家，必然是要像猫耳FM这般，始终守住内容制作的初心，既能精准捕捉用户对声音的情绪依赖，又能通过线上线下多元场景，将这份需求落地的玩家。

十二年前，没人能想到声音能撑起如此庞大的生态；十二年后，猫耳FM正在证明，只要找对了人与声音的连接方式，耳朵里的“黄金时代”，才刚刚开始。