制造大V：网红经济发展简史

《制造大V：网红经济发展简史》

一书系统读懂网红经济产业链和运转逻辑

卖产品，还是卖“自己”？

当“做自己”成为KPI，

社交媒体不过是另一个更隐形的职场。

十年沉浸式田野调查，

深透拆解自媒体创业神话：

以热爱为名——影响力作为一种商品的历史和机制

《制造大V：网红经济发展简史》

作者：[美]埃米莉·亨德

译者：刘亭婷

ISBN：978-7-218-17870-7

定价：78.00元

精装 · 316页

出版时间：2026年5月

广东人民出版社 · 万有引力

“真实”是门好生意

在这期封面上架的十年前，也就是2009年夏，我刚大学毕业，满腔热血，一直憧憬能从事杂志工作。毕业两周后，我就去了纽约，在一个著名时尚品牌的专题部实习。这正是我梦寐以求的工作——当然，除了工资低和不稳定外。我和另一名实习生共同担任部门助理，负责接听电话、制订日程，为头版页面挑选产品，参与一切需要协助的项目。同时，我还在家乡的报社继续做着有偿撰稿人，并向父母借了一笔钱，垫付了两个月的房租。如果这笔钱用完时，我还没能找到谋生的法子，我的纽约之行就到头了。我知道，从各方面看我当时的情况都荒谬绝伦，但我已喝下了那碗“毒鸡汤”——无薪工作是“打入”主流媒体公司内部的唯一途径。更何况我周围没人走过这条路，所以我只能接受。当时我还年轻，还没准备好向现实低头。

上岗第一天，给我印象最深的是办公室的空旷和安静。我的办公桌在员工区的边缘，抬眼便是一排排空荡荡的白色工作台。我强装镇定，装作一切正常，装作我属于这里。但是，尽管赫斯特大厦看似魅力无穷，也难逃几乎席卷全球的经济危机。近一年前，美国房地产市场崩溃，数百万美国人和大多数国家人民的生计被摧毁。在我搬到纽约前的几个月里，我从乡村大学母校里读到触目惊心的新闻：2009年1月，全美有60万人失业；2009年3月，有70万人失业；到2009年5月，共计近600万人失业，全球范围更是不计其数。我投递了几十份工作申请，但几乎全部石沉大海。与此同时，博客作者和新生的“社交媒体”一词逐渐成为热门话题，在记者和其他媒体工作者之间尤为热议。博客作者仍被认为是业余的门外汉——当然，他们很有趣，不过他们声称要在媒体界立足，却没有真正的专业知识或可信度。但是，编辑和教授们一再建议我和那些志存高远的记者同行，建议我们在找到工作前经营博客来打发时间，但他们忽略了一点：人需要薪水维持生计。我和部门的同期实习生经常晚上散步，顶着残留的暑气，在格林威治四处转悠，思考为什么我们的唯一出路是在网络上免费推销自己。

8月初的某一天，我离开纽约，去费城和姐姐同住，乘坐新泽西的通勤铁路去实习。通勤近三小时，且没有座位，这给了我很多时间去思考。我不难联想到，进入媒体行业的渠道如此不畅通，那些如鱼得水的人可能来自一个狭窄的水池，而在构建社会共享现实中必不可少的信息及娱乐，是由他们最终负责创造和营销的。我看到当传统媒体公司裁员并要求新手和自由职业者无偿劳动的同时，公众对内容的需求与日俱增。随着经济的下行，人们对社会既有体制的怀疑也愈演愈烈。人们渴求内容，但内容提供者必须是“真实的”，必须表现出他们“做了”——“做到了”连那些总部设于纽约的全美乃至全球性媒体公司（从康泰纳仕到《纽约时报》，再到大型电视网公司）都做不到的事情。

博客作者的出现补上了这一空位。他们遵循不同的沟通规范，尤其遵循一种对话的语气，将自己编辑的内容和品牌赞助内容融为一体；最重要的是，他们把自己塑造成由热爱驱动的形象，展现其他圈子中少见的健康和真实；他们把自己看作在寻找同道中人的普通人，能彼此分享和讨论各种想法、产品等。独立既是他们的优势，也是他们的“饭票”，他们也因此得作出最显著的牺牲。虽然博客作者和早期网红为了生活稳定放弃了独立性——考虑到现实情况，这完全合情合理——但他们也促成了数字媒体产业的日渐壮大，而该产业只想着将真实的生活货币化，而不只是去展现生活的本真。

在接下来的四年里，我一直在混乱的就业市场上四处奔波。我在很多机构工作过，当过助手、助理编辑和社交媒体编辑。我感到我的经历不过是世界变革性更替中的沧海一粟。这感觉挥之不去，我想更好地理解它，并且帮助别人理解它。我去读了研究生，名义上是为了研究媒体劳动力市场的转变及其对内容创作的影响。但时尚才是我参照的起点，博客才是这些转变发生的地方。事实证明，时尚和零售行业正是即将到来的更广泛的社会和技术变革的指示信号。通常，我们在轻松愉快的商业主义氛围中接触到新的生活方式，从将购物视为自我实现的途径，再到双手奉上我们的个人数据（当然是为了价格优惠）。

近十年来，我一直跟进调查。我对几十人进行了深度访谈，参加了行业活动，分析了数千篇媒体文章及企业和个人营销材料。在这期间，“博主”（blogger）成了多平台“网红”（influencer），门外汉进化成了专业人士，小众内容让位于更大众化的泛生活方式内容（之后又回归小众），免费试用产品延伸出价值百万美元的大生意，一个产业体系已经围绕数字影响力概念建立起来，它确认了这个市场的重要性并拓展了这个乱象丛生的市场，将“真实感”作为一种商品进行二次包装和重塑，以适应市场的需要。

本书讲述了网红经济在美国本土形成和发展的历史。我追踪了它的发展历程：从最初次贷危机时期一群零散的为求生计而奔波的创意工作者，到形成当今价值数十亿美元的多元产业，其影响力从美国本土逐渐扩张至全球范围。我追溯回数字时代以前的相关文化史和知识史，从而深入探究这一经济的起源。我还考察了网红经济发展带来了哪些影响。就在我撰写本书时，这些影响正越发昭示着不祥的来临。

网红经济是一个复杂的生态系统，包含网红与有志于此的网红预备役，营销人员与技术专家，品牌与赞助商，社交媒体公司，以及人才经理和趋势预测师等。网红经济发展十多年来，其所积聚的现实已不仅仅等同于各部分之和。 正如本书正文章节所述，从业人员为社交媒体交流 所创造的逻辑和工具已经超出他们的本意，并且渐渐不受控制，这让炒作者（甚至更坏）有了可乘之机——他们打着幌子，口口声声“只是在做真实的自己”，趁机将他们的虚假和误导性信息混入我们的信息流。

传媒专家和研究人员早就发现，真实感对有效传递信息至关重要。虽然真实性的定义从未得到明确，但它通常与某种可靠感或原创性挂钩。正如传媒学者冈恩·恩利（Gunn Enli）提出的，真实性根本上是“关于什么是真实的社会建构概念” 。因此，真实性在不同时代和语境下的定义不尽相同。在本书中，我将展示在我们当前的时代，真实性不仅仅是一种社会建构，更是一种产业建构，它是复杂精细的以营利为目的的行业的角力场，在价值性的现实表达上所作的抉择，在一定程度上决定了世界上数十亿社交媒体用户可以获取或使用的内容和工具类型，用以进行交流和自我表达。

我的研究结果证实，那些懂得构建并利用网络上不断变化的“真实性”语言和审美的人，持有着巨大的商业、政治和意识形态影响力，但这同时也体现出，“真实性”已经变得多么富有争议、依赖于特定情境并可以被交易。一般人常嗤笑网红的空洞和自我放纵，然而，网红提供的诸如穿搭、饮食、旅行、工作等信息虽然看似微不足道，却塑造了我们的日常生活体验。网红经济披着肤浅的外壳，实则渗透得更深更远，影响着诸如选举投票、子女养育、照顾自己、照看社区等的话语。在本书的研究来到后期阶段时，网红经济似乎正在经历一场变革，人们渐渐不再关心购买什么，而更关心思考什么。

网红经济的发展充满权力交替及无形变有形的尝试。行业本身故步自封，民主的梦想只能靠后站。回看历史会发现这并非空穴来风。21世纪早期经济不稳，社会体制动荡，网红经济的形成既是因也是果。事实上，这正促使了影响力的逻辑得以扩张，并且深深影响着我们的生活方式。社会个体似乎只有选择当网红这条路线，才能实现别处几乎给不了他们的自主、稳定和职业成就，而他们最终所创造的价值体系，将逐渐打破个人私生活和商业社会之间的界限。在这个体系中，每个人须视自身为时刻待上市的产品，视人际关系为功利，视日常活动为潜在的购物体验。因此，我认为网红既不是“昙花一现”，也不是“沤浮泡影”，而恰恰是一个范式转变的标志，标志着我们看待彼此和自我的方式不同了。

经过多年探索，网红经济现已拥有既定的规范和流程，它们虽常常变化，但也是在产业内外人员的共同参与下形成的。因此，网红经济的“胡作非为”，其实是一种选择——社交媒体公司日复一日，志在“空手套白狼”（问题失控后才有所作为的情况更是屡见不鲜），而监管机构的注意力被分散。此外，“西部蛮荒”这种描述，让部分人极易忽视网红行业的诸多问题——它缺乏透明度，不平等现象持续存在，还是错误和虚假信息的传播渠道，等等。

媒体行业内无时无刻不在进行对真实性的构建，尤其当内容创作者通过在网络上培养正确的“真实”时，只要一点小小的代价就能收获成倍的回报，这些内容创作者不只有网红，还有记者、专家、设计师、音乐家，以及每天还在寻找受众的人。

然而，在网红经济迎来第一个十年的尾声，我并没有愤愤不平。这个故事中，商业主义四处猖獗，道德决策漏洞百出，侮辱和不公漫天遍地，还有以一念之差给社会造成负面影响的恐惧——从狂热的错误信息传播到对我们自我意识的商业殖民，再加上来自消费主义不断加速的仓鼠轮上永无止境的商品洪流所带来的环境和心理的影响。但是，这也是一个有关坚韧生存的故事，特别是那些一开始就站在行业最前线的女性。同时，这也是一个通过真正努力让自己过得充实、活得更好的故事。在这样复杂的故事中，你却能听到简单但响亮的进步呼声。有了自主权、资源和机会，工作者才能成长和进步。我们的媒介环境最好以智识诚实的精神，理解人与人之间存在体验的差异性并减少杂音，这样才能更好地服务于消费者。而对于使这些成为可能的技术，人们要求的是透明和尊重，而不是监视和剥削。学术界和传媒界专业人士、政府和技术行业的领袖需要做的就是：倾听，再行动。

*本文节选自《制造大V》引章，内容有删减。

◎ 内容简介

他们晒穿搭、拍Vlog、带货、谈人生，也许曾是你的“刷屏烦恼”，也曾是你暗自羡慕的目标。

但成为“有影响力”的人，真的意味着自由、财富、身份和自我实现吗？

本书是一部系统回顾美国网红经济发展史的传播政治经济学作品，从博客时代到社交平台的崛起，从“真实性”到“商业演技”，追踪影响力如何被产业定义、商品化，并反过来塑造我们的生活方式、劳动观、消费品味和社会认知。作者的研究为经济动荡环境下以建设个人品牌为手段的自媒体创业现象提供了历史背景和现实参照。正如作者所言，网红行业“这一影响力行业既是21世纪早期世界经济动荡的表征，亦是对其的回应”，它既不是一现的昙花，也不是即将破裂的泡沫，“而恰恰是人们看待彼此与自身的方式发生范式转变的标志”。

◎ 作者简介

[美]埃米莉·亨德 (Emily Hund) 著

美国宾夕法尼亚大学安嫩伯格传播学院数字文化与社会研究中心研究员，曾在《纽约时报》《大西洋月刊》《卫报》等著名刊物上发表作品。

◎ 译者简介

刘亭婷 译

自由译者，广西民族大学翻译硕士。

◎ 专家推荐

如果在互联网上变幻莫测的“真实性”面前你曾感到迷惑，那么无论你是新闻工作者还是大众读者，都必须读一读这本书。关于“我们究竟是如何将自己活成个人品牌的”，亨德给出了我所见过的最透彻的解答。

——凯特琳·蒂芙尼

Everything I Need I Get from You 作者

围绕着流量变现、技术革新以及个人品牌塑造，亨德生动刻画了在这个被她称为“网红产业”的领域中充斥的种种干预与张力。本书不仅赋予了该行业一层醇厚的历史质感，更深刻剖析了文化经济语境下“自我创业”热潮的兴起。绝佳的必读之选。

──萨拉·巴内特-韦瑟

Empowered 作者

本书犹如一盏明灯，照亮了操纵社交媒体信息流背后的商业逻辑。在这项关于网红产业的极具吸引力的研究中，亨德向我们揭示了“真实感”是如何变现的，数据指标是如何化作资产的，网络影响力是如何沦为营销工具的，以及这一切又将如何左右社媒内容的未来走向。

──安吉尔·克里斯汀

Metrics at Work 作者

“真实”或许是当今时代的一种道德标榜，而社媒网红无疑将这种姿态发挥到了极致。亨德在这本系统而精妙的著作中，详尽书写了他们的发迹史。她既带着批判的审视，又满怀同理心。本书将重新定义我们在产业层面对这份充满不确定性的媒体工作的认知。

──迈克尔·塞拉齐奥

Your Ad Here 作者

◎ 媒体推荐

对网红行业光鲜表象背后的运作，进行了一次犀利且审慎的透视。

——《柯克斯书评》

埃米莉·亨德的这本杰作可谓恰逢其时……如今，网红产业对主流圈层的影响力已达史无前例的高度，本书的问世恰好切中要害。网红这一角色正处于多重社会转型的交汇点，当下正是我们对其进行反思的绝佳时机。

——马克·卡里根，《伦敦政经学院书评》

无论是单纯想深入探究网红行业的读者，还是探讨媒介产业与互联网文化的学术课程，本书都是不容错过的必读之作。

——玛丽亚·L. 韦尔曼，《媒体产业期刊》

本书以引人深思且生动有趣的笔触，勾勒了美国网红产业的演变史。其行文平易近人，即便你并非学者，只要对当下的学术议题抱有好奇，也会被深深吸引。

——《国际传播学期刊》

◎ 编辑推荐

★ 揭开“真实性”的商业底色：当“做自己”成为一种被精密计算的商品

打破大众对网红“真诚分享”的滤镜，直击该产业的核心悖论——真诚、格调、变现的“不可能三角”。深刻剖析“真实性”如何从早期博主建立信任的基石，异化为资本与平台共谋的表演工具，生动展现点赞、分享与流量指标如何反向驯化创作者，让个人生活经验与人际关系沦为被精准定价、打包出售的商业资产。

★ 时代阵痛下的自救与异化：透视“数字时代自我创业”的结构性困境

摒弃将网红视为单一娱乐现象的肤浅视角，将这一业态置于2008年金融危机后的宏观经济动荡之中。犀利指出，这群试图通过建立“个人品牌”来掌控自身命运的普通人，在填补传统就业路径断裂的同时，最终却不可避免地被卷入更庞大的算法控制与商业收编之中，为当下的自媒体创业热潮敲响了警钟。

★ 越过屏幕的隐秘操纵：网红产业如何重塑大众的生活方式与社会认同

这不仅是一部行业洞察，更是一部当代数字生活的社会学观察。网红产业的商业逻辑早已跨越了营销的边界，渗透进数以亿计用户的日常沟通与自我表达中。从如何定义美、如何消费，到如何衡量个人价值，这套以“影响力为杠杆”的产业机制，正在引发一场潜移默化的全社会认同危机。

★ 历时十年的沉浸式田野调查：全景式还原“影响力制造机”的幕后齿轮

拒绝空泛的理论说教，作者耗时十年深入产业腹地。通过对初代博主、营销人员、网红经纪、品牌高层及科技分析师的数十场深度访谈，以及超过两千篇的文本分析，以极为扎实的实证研究，为读者拆解这条庞大产业链的隐秘运作机制，并为我们面对资本干预和内容失真的未来，开出了一剂清醒的解药。