官方出手整治“萝卜坑花式TOP1”

萝卜坑里的第一，坑的是谁？

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

官方重拳整治直播乱象！针对直播间用醒目大字标榜“TOP1”、却以小字藏匿免责条款的虚假排名[1]营销套路，上海市市场监督管理局(下文称“上海市监局”)今日(7月10日)在官方公众号发文《直播间“TOP1”宣传=行业第一？别被“萝卜坑式排名”骗了！》，明确对此类行为予以严厉打击。

△图源：上海市监局官方公众号

该文揭露，如今不少商家在电商平台的宣传背后暗藏文字游戏式的套路。就如，主播在直播间举着大字吆喝“高端直发梳热卖榜TOP1”，在KV图或是KT板的下方却用极小的字体标注限定条件免责。

对此，上海市监局表示，这类借助“大字吸睛、小字免责”的行为看似合规，实则涉嫌违反法律红线。

“当事人在直播间采用‘大字突出宣传、小字附带免责’的形式，使用‘TOP1’等用语宣称商品销售排名。而相关限定条件虽有标注，但形式未达到清晰、醒目的法定要求，且未完整公示排名统计口径及适用范围，足以使消费者对商品市场占有地位产生误解。”行业资深法规专家进一步指出。

△图源：上海市监局官方公众号

针对该类违规宣传乱象，上海市监局作出专项解读，并以案释法举例。近期，杨浦区市场监管局以某企业在直播间推广直发梳产品时，主播口头宣称该款产品为“高端直发梳热卖榜TOP1”，直播间同步摆放展示印有相同宣传用语的宣传展板。

然而经查发现，该排名不属于行业通用榜单，是商家增设300元以上客单价、直发梳品类筛选条件后，细分赛道下的自制榜单。

△图源：上海市监局官方公众号

针对上述违规行为，上海市监管局判定其触犯《中华人民共和国反不正当竞争法》有关条款，杨浦区市场监管局据此对涉事企业予以处罚。该案中，排名限制条件仅以微型字体标注于宣传板边角，公示方式不清晰、不突出，客观上会使消费者误判产品市场位次。

同时，上海市监局也在文末提示，经营者开展商品宣传需秉持真实客观原则，使用排名、榜单类表述时须有完整公示统计范围、数据来源等关键信息，相关标注须清晰醒目，不得通过字体、位置差异弱化限定信息，同时规范直播带货话术与宣传物料，严禁人为设置筛选条件制造定制化虚假排名。

其也提醒消费者，应理性甄别“榜首”、“第一”等排名宣传，主动查看配套备注说明，切勿轻信片面宣传。

△图源：上海市监局官方公众号

事实上，在直播间宣传行业TOP1事件时有发生。2022年9月，郑州百万粉丝美妆主播宗攀攀直播售卖美白祛斑套盒时，无权威依据宣称产品是美白淡斑行业天花板、扛把子(等同TOP1)，构成虚假宣传，累计罚没款96569.8元。

△图源：截自郑州市市场监督管理局

无独有偶，今年6月，位列抖音护肤榜单靠前[2]原生密码在直播间推广微分子抗衰面膜(备案号：粤G妆网备字2025033962)时，背景展板及主播口播使用“专利抗衰、央视认证”“高端抗衰面膜第一品牌”“年轻1至 10岁”“爆卖20亿”等宣传话术。而平台后台数据显示，当日该面膜实际销售额仅19295元，企业因涉嫌虚假宣传被处以2万元罚款。

△图源：截自信用中国（广东广州）

除此之外，原生密码天猫旗舰店还被曝[3]，所售的一款面膜宣传页大字标注“行业销冠”“年销 10亿+、狂卖30万件”等话术吸睛，相关限定条件仅以小字注明。事实上，销冠仅为品牌店铺自播榜单，10亿和30W分别为品牌全电商渠道累计销售额和销量。

△图源：《犀牛财经》

类似地，部分品牌截取平台数据、自行设定筛选条件制作自定义榜单，通过大字突出排名、小字标注限制条件的方式夸大产品市场地位，易产生一定的误导性。

短期流量红利之下，这种误导式宣传极易消耗消费者信赖，还会给品牌带来系列风险和问题。聚美丽认为，这种营销思路实则舍本逐末，品牌想要长久立足市场，重心应当放在打磨产品力、积累用户信任等长期核心资产上，而非依赖投机式虚假宣传收割短期热度。

信息来源：

[1] 文中“虚假排名”定义：指经营者借助生意参谋等数据工具，自行划定筛选区间宣称产品TOP1，存在夸大、虚假宣传嫌疑的营销行为；

[2] 榜单数据引自聚美丽2025年1月2日《“厦门帮”卷土重来！》一文，平台联合蝉妈妈发布2025年12月抖音护肤榜单，原生密码位列第19名，月GMV为7500W-1亿，同比增长182.62%；

[3] 处罚案例内容参考犀牛财经2026年7月报道《千元面膜宣传“翻车”原生密码被罚款2万元摘下了宣传“面具”》。

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