奇瑞入欧记中国版大众如何征服欧洲？

今年前五个月，奇瑞在欧洲市场销量反超比亚迪，一路攀升至13.45万辆，相比两年前1.7万辆的全年销量，增速提升了数倍。

尤其是5月，欧洲汽车制造商协会（ACEA）数据显示，奇瑞销量超3万辆，市占率2.6%。同比增长244.1%，相较在欧洲市场销量最高的中国品牌上汽MG仅相差六千余辆。

长久以来，奇瑞的核心目标市场都集中于中东、东南亚、拉美等发展中地区，欧洲并非其增量目标，更多是作为全球贸易的补充板块，以小批量出口的形式维持着基本市场存在感。

但欧洲市场是现代汽车工业的发源地，是一块绝不可忽略的利润蛋糕，奇瑞从未放弃对这片土地的想象。

2017年德国法兰克福车展上，奇瑞汽车董事长尹同跃这样对记者说道：“中国的市场是世界的市场，我们希望世界的市场也是中国汽车企业的市场，我们要把美元、欧元赚回去。”那是奇瑞第一次参加法兰克福车展，据说是德国汽车工业协会主席盛情相邀，称法兰克福车展没有中国汽车品牌的参加，没有奇瑞汽车的参加，就是不完整的。

这当然是场面话。那一年，大众汽车在中国创下317万辆的销量纪录，但尚未有一家中国品牌车企真正进入欧洲市场。那一年，奇瑞深陷至暗时刻，销量不振、负债沉重，以至于不得不出售子公司观致的部分股权。

然而，也是那一年，奇瑞计划在欧洲设立研发中心，酝酿着两三年后带着旗下高端品牌星途（EXEED）正式进入欧洲。

失意的欧洲梦想

奇瑞与欧洲的缘分来得很早。

2007年，奇瑞以借鸡生蛋的方式，在意大利完成了首辆车的散件组装，由意大利经销商DR Motor贴牌后推入欧洲市场。那是奇瑞瑞虎3（参数丨图片）的前身，在意大利摇身一变成为DR 5，售价19500欧元，计划年产量1.2万辆。

DR 5

这是奇瑞第一次以产业合作模式，真正切入欧洲地区的核心市场。那时，中国汽车质量在海外市场备受质疑，要进入严苛的欧洲市场，奇瑞不得不放弃自有品牌。

2008年，悬挂DR标识的奇瑞NN微型轿车在意大利博洛尼亚车展亮相，这款源自奇瑞“五娃”系列的车型，当时几乎没有普通消费者察觉到其实来自于中国。完整的本地配套体系和合规资质，帮助奇瑞初步验证了产品+本地包装在欧洲市场的适配性。

在次年的日内瓦车展上，奇瑞汽车还与DR联合参展，展出多款挂着DR车标的奇瑞车型。此后，奇瑞的多款SUV被引入欧洲，比如基于奇瑞瑞虎3x架构打造的跨界SUV全新DR 3，基于奇瑞瑞虎7等中等车架构开发的长途巡航旗舰DR 6。

奇瑞与DR的合作延续至今，但这种贴牌模式，只是让奇瑞的廉价车型在欧洲维持存在感，属于奇瑞自己的舞台，尚未在欧洲开启。

直至2013年，奇瑞当时的高端品牌观致尝试登陆欧洲核心市场。

这个成立于2007年的子品牌自诞生之日起，就一直希望借助发展欧洲市场来打造“源自中国的国际品牌”。为此，观致在2013年日内瓦国际车展中推出其首款量产车型观致3。这是中国车企历史上，首款完全按照欧洲市场研发标准、以欧洲主流用户为目标群体的全球车型；在随后的巴黎车展、法兰克福车展上，观致3的设计与工艺标准，均获得了欧洲媒体的广泛认可。

观致3的产品力确实达到了中国品牌当时的天花板：它由前Mini品牌的首席设计师Gert Hildebrand操刀外观设计，底盘调校团队来自宝马的专业竞赛部门，在欧洲NCAP碰撞测试中拿下了88%的高分——这一得分高于同期的奔驰C 级、沃尔沃S60 等豪华车型，是当年所有参评车型中的最高安全得分。德国权威汽车媒体《Autocar》评价其为“中国首个真正意义上的全球车型”，甚至给出了“驾驶感受像宝马3系”的极高评价.

但观致的市场表现并不乐观。无论是哪个市场，都只是将观致视作奇瑞的高端品牌，而非奇瑞计划中的国际品牌。

2014年，观致全球销量为7000辆，仅有51辆销往欧洲。同年，品牌出现重大亏损，全年损失3.05亿欧元。

次年2月上任的观致CEO墨菲（Phil Murtaugh）承认，试图同时打开中国和欧洲市场是“愚蠢的”，他表示：“我们是中国企业，必须在中国取得成功”。

很快，承载着奇瑞品牌向上、冲击欧洲市场的观致黯然退出欧洲，将更多精力转回国内。

十年一梦，江湖巨变

观致的失败让奇瑞意识到，在欧洲，仅仅凭借超强的产品力与标准优势，并不足以撬动成熟的用户品牌认知。从产品力到市场竞争力，还有一道中国品牌无法跨越的天然鸿沟——市场实际认知。

但奇瑞并未就此放弃欧洲，要成为真正的全球车企，必须在欧洲这一全球核心市场站稳脚跟。此后多年，奇瑞选择了蛰伏。

借助与意大利DR Motor、西班牙Ebro Motors这样的当地老牌经销商合作，奇瑞仍以贴牌换标、本地散件组装的形式在欧洲市场保持存在感。这种方式虽然无法提升奇瑞自身品牌的市场认知度，但在与欧洲用户的多年接触中，奇瑞积累了不少一线的真实反馈，为后续产品调整提供依据。

并且，奇瑞开始将技术、运营资源向欧洲市场前置倾斜，深入研究欧洲市场的用户消费偏好、为其产品提供配适欧洲市场的本地化技术调校，这些动作为奇瑞后续的品牌战略、产品布局调整储备支撑能力。

2020年，奇瑞终于等来了切入欧洲的机会窗口。

那一年，整个欧洲车市的格局出现了明显的结构性变化：受严苛的欧盟碳排放法规、各国政府的巨额补贴影响，以及新冠疫情对经济和供应链的重创，传统燃油车销量暴跌，纯电和插混车型迎来爆炸式增长，使欧洲历史性地超越中国，成为当年全球最大的电动汽车单一市场。

与此同时，欧洲消费者对中国品牌的认知，正随着中国新能源产业的崛起而快速转变。此前“低端廉价”的刻板印象，逐渐被“高科技、性价比”的标签替代。

彼时的欧洲传统车企优势集中在中高端燃油车赛道，在平价、中端的插混和纯电赛道上，尚且缺乏有力的竞争者。相比之下，奇瑞经过多年技术积累，其插电式混合动力技术在续航、油耗、冬季使用场景的用户体验上，已经达到行业头部水平。

此外，奇瑞高效复用自研软件定义整车平台，依托该平台可低成本、高效率完成车型定制开发。基于同一软件架构，奇瑞能通过软件调校区分产品表现：动力输出曲线、车机系统、灯光套件均可差异化定制，提供覆盖多个价格段和使用场景的产品。

这些要素也推动奇瑞完成了对欧洲市场新战略的完整设计，通过“多品牌、全动力、高定位”的组合打法，奇瑞在欧洲构建起独立的品牌矩阵，与国内市场的品牌布局形成明确区隔。它不再以“奇瑞”这一母品牌作为核心品牌，而是推出了一系列独立的、专注于不同细分市场的子品牌。

到现在，奇瑞欧洲品牌矩阵包含Chery (奇瑞)、 Exlantix（星途）、Jaecoo (杰酷)、Omoda (欧萌达)、Jetour (捷途)五大品牌，覆盖从平价家用到高端越野的多个赛道。此外，奇瑞在2024年还与西班牙埃布罗母公司EV MOTORS成立合资公司，复活了品牌EBRO。本月，奇瑞还将在欧洲和英国市场推出全新品牌Lepas，专门针对欧洲年轻家庭用户，主打长续航新能源的差异化定位，解决用户的续航焦虑问题。明年，主打越野定位的iCaur (原iCAR)品牌也将落地。

这套多品牌策略让奇瑞精准匹配目标客群，最大程度地拓宽了其市场覆盖，也让欧洲媒体将奇瑞视为欧洲版大众集团，后者目前在欧洲运营着九大汽车品牌。而它的效果已经彰显。

进入2024年，奇瑞的多品牌战略正式进入产能落地期——前期规划的品牌、产品、本地化产能，开始集中投入欧洲市场，并迅速支撑奇瑞的销量爆发，推动其完成了从欧洲市场的边缘参与者到市场引领者的身份蜕变。

从2015年的黯然退场到2026年的销量爆发，奇瑞在欧洲市场的征途可谓是十年一梦，终于迎来市场巨变，奏响属于自己的乐章。