商标纠纷背后藏焦虑：耐克深陷大中华市场增长困局

复刻球鞋配色撞款便利店招牌、发售日精准对标对方品牌日。2026年7月2日，耐克一款计划发售的运动鞋，引来连锁便利店品牌7-Eleven一纸诉讼，指控其商标侵权与不正当竞争。截至2026年7月9日，涉事鞋款已在耐克官方SNKRS应用的多个区域下架。

铤而走险蹭热度的营销操作，折射出耐克当下严峻的经营困境。作为品牌核心市场的大中华区营收连续八个季度走低，管理层调整未见成效；叠加利润增长依靠非经常性损益项目、球鞋二级市场溢价缩水等多重短板，耐克曾经稳固的品牌竞争力或已陷入困局。

球鞋擦边营销为零成本引流？

据悉，本次涉事鞋款为耐克与日本球鞋零售店铺atmos合作推出、计划于7月11日发售的Air Max 95，鞋身侧面采用横向分层设计，配色依次为橙色、绿色、红色，排列顺序与视觉呈现形式，与7-Eleven门店招牌的三色注册商标存在较高相似度。鞋款鞋垫印有便利店货架相关图案，前期宣传文案提及“街角便利店”“买完零食散个步”等表述。

视觉设计、宣传话术，叠加发售时间，让 7-Eleven 认定耐克存在主观蹭流量的侵权意图。7-Eleven在诉状中表示，其橙绿红三色条纹为全球注册的核心品牌识别元素，已形成稳定的消费者品牌联想；耐克该款鞋的设计易使公众误认为双方存在官方联名、品牌赞助等合作关系，构成商标混淆，涉嫌违反美国《兰哈姆法》相关规定。此外，该鞋款发售日期定为7月11日，与7-Eleven年度品牌日“7-Eleven Day”为同一天。

诉状披露，起诉前7-Eleven曾多次发函与耐克沟通，提议调整鞋款设计与发售安排，耐克方面回复表示拒绝修改，将按原计划推出产品。7-Eleven据此向法院申请永久禁令，要求耐克停止销售涉事鞋款、召回并销毁已分销产品，同时索赔经济损失及侵权所得利润。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“从营销角度看，这是一场零成本超级曝光——7-Eleven 获得品牌捍卫者形象，耐克获得话题热度，双方各取所需。真正的输家？可能是那些认真讨论‘商标侵权边界’的法律评论员。这种‘争议即流量’的逻辑，在注意力经济时代早已不是新鲜事。”

据21世纪经济报道等媒体报道，目前该案已分配至得克萨斯州北区联邦法院达拉斯分院审理，7-Eleven已申请开庭前临时禁令听证。耐克如未在7月10日前主动延期发售或改配色，法官最快将于发售前48小时裁定是否冻结销售。

随着诉讼持续发酵，涉事鞋款的发售计划已出现明显变动。截至2026年7月9日，耐克方面尚未发布官方回应，但涉事鞋款已从SNKRS APP部分区域下架。

对此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示：“耐克拒绝7-Eleven的沟通提议、执意蹭其品牌日流量，本质是在业绩承压下想靠打擦边球的话题性，用极低的营销成本撬动球鞋圈的关注度，试图给疲软的新品发售制造热度，却直接触发了商标侵权诉讼，反而让品牌陷入不必要的舆论风波。”

这场商标纠纷折射出的增长焦虑，在大中华市场表现得尤为突出。为扭转营收持续下滑的局面，耐克曾寄望于管理层调整寻求破局，却未能奏效。

2024年10月，董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO，上任未满2年，其便于2026年3月卸任这两项职务，由亚太拉美大区负责人凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）接任该职务。从最新财报数据看，管理层调整后大中华区营收下滑态势未出现扭转。

（董炜）

大中华区营收连续八个季度下降

2026年7月1日，耐克发布2026财年第四季度及全年财报。财报显示，公司全年营收约464亿美元，净利润约31.08亿美元，同比下降约3%；第四季度营收约110亿美元，同比下降约1%。

其中，第四季度耐克品牌的收入约为107亿美元，按报告口径计算基本持平，而按货币中性口径计算则下降了3%。耐克称：“这主要归因于大中华区及欧洲、中东和非洲市场的下滑，但部分被北美市场的增长所抵消。”

营收端承压之外，利润端的表现同样暗藏隐忧。第四季度公司净利润同比增长约407%，其中包含约9.86亿美元的预期关税退税，属于非经常性损益项目。扣除该一次性收益后，公司核心盈利水平未出现显著增长。

回到核心经营层面，大中华市场的长期低迷仍是耐克亟待解决的核心难题。财报数据显示，大中华区营收连续八个季度同比下滑。2026财年第四季度耐克大中华区营收约12.97亿美元，同比下降约12%；全年大中华区营收约58.47亿美元，同比下降约11%。

对此，柏文喜表示：“中国消费者的‘国潮替代’正在加速。安踏、李宁、特步在科技叙事和设计上持续追赶，而耐克仍停留在‘明星代言+限量发售’的老套路。当Z世代不再为‘对勾’支付溢价，财报上的数字只是结果，而非原因。”

詹军豪进一步指出：“大中华区连续八个季度营收下滑，核心是耐克此前激进推行的DTC直营战略彻底翻车，线上无休止的打折严重透支了品牌溢价，国潮品牌的强势崛起也持续分流客群，渠道策略在直营与批发之间反复摇摆，进一步加剧了渠道体系的混乱。”

面对渠道体系的乱象，耐克2026年以来调整渠道策略，扩大批发合作范围，以缓解库存压力、提升终端覆盖。渠道策略调整过程中，终端产品折扣频次有所增加，部分常规款产品在奥特莱斯等渠道以低于发售价的价格销售。

终端层面的常态化折扣，直接传导至球鞋二级市场，进一步压缩了产品的溢价空间。据WWD国际时尚特讯等媒体援引球鞋转售平台StockX公开数据显示，2024年高于发售价成交的球鞋占比为47%，2020年该比例为58%，整体转售溢价水平呈现收窄趋势，其中包括耐克旗下部分热门联名款、经典款产品。

二级市场热度降温的原因之一，或是耐克单品稀缺性有所衰减。耐克财报提及，Air Jordan、Dunk等经典系列的产量高于市场实际销量，供给增加使得相关产品稀缺性有所下降。

同时，詹军豪表示：“球鞋二级市场溢价持续收窄，说明过去靠炒鞋拉动品牌热度的时代已经彻底终结。消费者不再为单纯的logo和限量噱头买单，耐克依赖多年的经典款复刻换色玩法彻底失效，曾经的‘球鞋硬通货’如今在二级市场大幅贬值，品牌的潮流话语权持续走低。”

在柏文喜看来：“这不是某一款鞋的失败，而是一个时代红利的终结——那个靠‘Just Do It’就能征服全球的时代，已经过去了。耐克需要回答的根本问题是——在消费者越来越理性、竞品越来越强、信息越来越透明的今天，它凭什么还能卖这么贵？”