从1.7亿股权到一纸代理：老凤祥终止“迈巴赫梦”背后的战略收缩与品牌焦虑

来源：新浪证券

　　2026年7月1日，百年珠宝品牌老凤祥宣告，其子公司老凤祥香港有限公司正式终止对迈巴赫奢侈品亚太有限公司（MAP）的股权投资计划。这场曾被市场视为老凤祥进军奢侈品赛道标志性动作的2400万美元（约合人民币1.7亿元）投资，在历时近九个月后正式画上句号。

　　与此同时，老凤祥另一子公司老凤祥臻品商贸（上海）有限公司与迈巴赫商贸（上海）有限公司签署了全新的《品牌代理协议》，双方合作由此从跨区域股权绑定模式，转变为聚焦中国市场的纯品牌代理合作。

　　从“投资人”变回“代理商”，从“亚太布局”退回“中国代理”——这一戏剧性的反转，折射出的不仅是一起跨境投资的折戟，更是老凤祥这家百年老字号在黄金牛市退潮、高端化突围受阻双重压力下的深层战略焦虑。

　　一场从开始就充满争议的“豪赌”

　　2025年10月9日，老凤祥发布公告，拟通过下属控股子公司老凤祥香港有限公司投资认购迈巴赫奢侈品亚太有限公司（MAP）发行的2000股有投票权普通股，占发行及配发后MAP股权的20%，总投资额为2400万美元。

　　这笔投资的标的公司MAP，是迈巴赫奢侈品公司（MIOL）为发展亚太市场而设立的区域子公司。迈巴赫为德国超豪华汽车品牌，2009年涉足奢侈品业务，2013年正式成立迈巴赫奢侈品公司，业务涵盖光学产品、马具、时尚服饰、运动用品、香水等多个品类。需要特别指出的是，MAP的经营不涉及迈巴赫汽车，仅为迈巴赫品牌的奢侈品授权业务。

　　按照当时的规划，老凤祥将借此获得迈巴赫奢侈品在亚太地区的非独家经销权及上海地区独家经营权，双方计划2025至2030年在亚太拓展约75家门店。老凤祥希望依托迈巴赫奢侈品牌势能，跳出传统黄金珠宝单一赛道，切入运动时尚、光学产品、马具等多元高端消费领域，完成从传统珠宝商向综合奢侈品运营商的转型突破。

　　然而，这起跨界收购从一开始就笼罩在巨大的争议之中。

　　首先，是令人咋舌的估值溢价。监管工作函显示，此次交易采用收益法评估，以2025年6月30日为评估基准日，评估值为1.26亿美元，而股东权益账面价值仅为1300美元，评估增值率高达9，692，207.69%。上交所随即发出监管工作函，要求老凤祥充分说明在标的公司无历史经营业绩的情况下，采用收益法评估的原因及合理性。

　　更令人担忧的是品牌授权的根本性风险。根据《投资及股东协议》的约定，MAP须从股东MIOL处获得迈巴赫商标使用授权，而这一授权的最终取得取决于Mercedes-Benz Group AG及Daimler AG（商标所有权人）的行动，存在因商标所有权人不作为而导致授权无法在约定截止日（2026年3月31日）前取得的风险。这意味着，**老凤祥斥资1.7亿元购买的20%股权，其核心价值——迈巴赫品牌的使用权——竟然悬而未决**。

　　此外，MAP本身于2025年2月才在香港注册成立，在老凤祥筹划入股时尚处于早期平台阶段，亚太渠道建设更多属于规划导入期，而非成熟网络。换句话说，老凤祥是在用1.7亿元赌一个“空壳公司”的未来。

　　2026年3月，老凤祥公告延期投资交割，市场已预判交易存在变数。

　　三个月后，靴子落地。根据老凤祥发布的公告，迈巴赫奢侈品公司授权其在中国上海设立的控股子公司迈巴赫商贸（上海）有限公司独立开展在华商业活动。这一架构调整直接导致MAP原有的商业模式、业务范围及品牌商标授权条件发生重大变化，原有的股权投资方案已不具备可行性。

　　经各方协商一致，老凤祥香港公司终止对MAP的股权投资，并签署《〈投资及股东协议〉之解除协议》；同时，老凤祥臻品商贸与迈巴赫商贸（上海）签署新的《品牌代理协议》，合作范围从原定的亚太市场收缩至中国市场。

　　值得注意的是，老凤祥在公告中特别强调，本次投资事项尚未实际出资，不会影响公司正常生产经营活动，不存在损害中小股东利益的情形。但“尚未出资”并不意味着没有代价——九个月的战略摇摆、管理资源的消耗、以及市场对老凤祥战略执行力的质疑，都是无法量化的隐形成本。

　　金价过山车与品牌天花板：老凤祥的“收缩期”已至

　　老凤祥终止迈巴赫投资的时点，恰逢黄金市场经历剧烈调整。

　　2026年7月2日，老凤祥足金报价1230元/克，较前一日涨1.81%，但较年初高点1713元/克已暴跌483元，半年跌幅超28%。国际金价同步从年初5709美元/盎司的历史高位跌至7月初约4000美元。

　　黄金价格的大起大落，直接冲击了老凤祥的基本面。2025年全年，老凤祥实现营业收入528.23亿元，同比下降6.99%；归母净利润17.55亿元，同比下滑9.99%，营收净利双双承压。核心黄金珠宝首饰业务收入425.83亿元，同比下降9.22%，成为业绩的主要拖累。

　　进入2026年一季度，压力不仅没有缓解，反而进一步加剧。一季度经营现金流净额为-23.49亿元，相较2025年同期由净流入转为大额流出。公司解释称，高金价环境下黄金原料备货、加盟商回款周期拉长，大量营运资金被存货占用。

　　与业绩下滑相伴的是渠道端的剧烈调整。

　　长江证券研报数据显示，2025年老凤祥全年净关闭门店483家，其中加盟店净减499家；2026年一季度再度净减185家，门店总量降至5170家。公司管理层明确表示，要“有序整合低坪效加盟店、压缩低效网点、不盲目扩店”。

　　从“跑马圈地”到“主动瘦身”，老凤祥的渠道战略正在发生根本性转变。这一转变的背后，是黄金珠宝行业从增量竞争进入存量博弈的残酷现实——当金价不再单边上涨、消费者趋于理性时，过去依靠门店数量扩张驱动增长的模式已难以为继。

　　在老凤祥陷入业绩下滑与战略收缩的泥潭时，一个鲜明的对比对象浮出水面——“黄金界爱马仕”老铺黄金。

　　据报道，老铺黄金凭借45家自营门店一年净赚近50亿元，2026年一季度再揽38亿元净利润。45家门店的利润规模，远超老凤祥5170家门店的盈利水平。这一惊人的反差揭示了一个残酷的行业真相：在黄金珠宝行业，门店数量从来不是护城河，品牌溢价才是。

　　老铺黄金的成功，在于它精准卡位了“古法黄金”的高端细分赛道，以极致的工艺、克制的渠道和强大的品牌叙事，构建了远高于行业平均水平的定价能力和用户忠诚度。而老凤祥虽然拥有177年品牌历史、数千家门店的网络覆盖，但在品牌高端化方面始终未能突破“平价黄金”的定位天花板。

　　正是在这样的背景下，老凤祥将目光投向了迈巴赫奢侈品——试图借助一个德国超豪华汽车品牌的“光环”，实现从传统黄金珠宝商向综合奢侈品运营商的惊险一跃。

　　但这一逻辑本身就存在结构性缺陷。

　　第一，迈巴赫奢侈品≠迈巴赫汽车。老凤祥投资的MAP经营的是迈巴赫品牌的授权衍生品——光学产品、马具、时尚服饰等，而非迈巴赫汽车本身。迈巴赫汽车的超豪华品牌光环，能否有效延伸至皮具、配饰、家居等品类，仍有待市场验证。一个汽车品牌的奢侈品衍生线，其品牌势能往往远低于主品牌。

　　第二，渠道能力不匹配。老凤祥的核心能力在于黄金珠宝的分销网络，而迈巴赫奢侈品涉及的是时尚服饰、光学产品、马具等完全不同品类的零售运营。让一个黄金珠宝商去操盘马具和运动用品的亚太扩张，跨界难度可想而知。

　　第三，资金效率的拷问。在老凤祥自身经营现金流为负、门店大幅收缩的背景下，一次性支付1.7亿元长期锁定境外主体股权，资金流动性极弱。相比之下，代理协议仅约定三年最低1300万美元阶梯采购额度，货款按季度、年度分批结算，无大额前置资金支出，现金流弹性显著提升。从投资到代理的“降级”，本质上是一次被动的财务自救。

　　回到文章开头的问题：老凤祥终止迈巴赫投资，是一次失败，还是一次清醒？

　　从表面上看，这是一次跨界奢品布局的“流产”。但从更深层次看，这或许是老凤祥在内外交困中做出的理性选择。

　　晶捷品牌咨询创始人陈晶晶指出：“相比长期占用资金的股权投资，保留总代理资格、转向轻资产合作，既能延续高端化布局，又有助于降低资本投入和财务风险。”但同时她也提醒，纯代理模式提升了财务可持续性，但并不能解决品牌成长问题。

　　老凤祥管理层现阶段运营始终围绕“提质增效、精准布局、聚焦主业、稳经营、促转型、防风险”展开，其中资金与投资端强调“聚焦主营业务、严控大额跨界投入、优先保障黄金主业营运资金”。这一表述清晰地勾勒出了老凤祥当下的战略优先级：先活下去，再谈转型。

　　然而，一个更深刻的问题摆在面前：如果连迈巴赫这样的顶级品牌光环都无法帮助老凤祥实现高端化突破，那么老凤祥的高端化之路究竟应该怎么走？

　　老铺黄金用45家门店证明了品牌溢价的威力，周大福用“传承”系列证明了产品差异化的可能。而老凤祥——这个拥有177年历史的金字招牌，至今仍在黄金的涨跌周期与门店的加减法中艰难寻找方向。

　　终止迈巴赫投资，不是终点，而是一个新的起点。它标志着老凤祥告别了“买品牌”的捷径幻想，但也意味着它必须直面“造品牌”这个更艰难、更漫长的主战场。在金价退潮、行业洗牌的大背景下，留给老凤祥的时间，或许并不宽裕。

　　本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。