梅罗“情怀杀”，哈姆“玩抽象”：球星营销的逻辑全变了？

©️深响原创 · 作者｜林之柏

比球员更忙的，永远是品牌。

葡萄牙出局后，追觅发文“传奇不说再见”致敬C罗；阿根廷晋级八强，蒙牛第一时间向梅西送上祝贺；王老吉（WALOVI）持续追踪哈兰德动态，补水啦推出的姆巴佩每进1球就抽10位球迷、赠送10箱产品活动贯穿赛事全周期。

图源：微博

显然，每一届世界杯的流量盛宴里，聚光灯下的超级球星就是最顶级的“吸金磁铁”。球星的一举一动，总能让押对宝的品牌瞬间站上风口。

但喧嚣背后，更深层的商业逻辑值得审视：相较于成本高昂、规则繁琐的官方合作，球星营销是否成为了更具性价比和确定性的选择？当大牌球星遭到哄抢，品牌又该如何挖掘差异化创意、避免同质化内卷，并让球星的短期热度发挥出长效价值？

从搞抽象到情怀杀，球星营销多点开花

过往历届赛事，早已印证了球星营销的巨大潜力。

像2018年俄罗斯世界杯期间，蒙牛和梅西无心插柳捧红“慌得一批”表情包。在阿根廷队止步16强早早回家的情况下，蒙牛依然赢得远超预期的曝光率，那句“我不是天生强大，只是天生要强”经典口号沿用至今，成为蒙牛在足球世界最深入人心的品牌标识。

梅西“慌得一批”表情包 图源：微博

而且相较于往届赛事，美加墨世界杯的“星味”堪称近年之最：梅西、C罗两大足坛传奇迎来谢幕演出，姆巴佩、哈兰德、亚马尔等90后、00后新生代巨星全面崛起，为赛事同时注入青春情怀与新鲜活力。

品牌自然不会放过这个机会，绑定球星、承接流量红利的意愿比过往更为强烈。众多营销玩法中，广撒网式的球星联动是主流选择之一。

比如深耕世界杯营销多年的蒙牛，同时签下了梅西、姆巴佩、亚马尔担任品牌代言人，并推出三人共同出演的短片《冠军的秘密》。其核心要义是绑定多位不同受众、风格鲜明、人气极高的顶流球星，借助热度叠加效应实现全域覆盖。

梅西、姆巴佩、亚马尔横跨三个时代，链接着上至70、80后“中登”，下至00、10后新生代球迷的庞大受众，几乎全方位辐射蒙牛目标客群。而且三人正处于职业生涯不同阶段，有着各自的赛场经历与心理状态，为品牌提供了多元叙事角度。

在短片中，梅西告诉亚马尔走上球场最重要是 “不慌”，既回应了“慌得一批”经典梗，呈现自己从屡次错失冠军到圆梦巅峰的心路历程，也带有对后辈的寄望，由此带出的时代碰撞、新老传承、热爱与坚守等普适性话题，天然更能唤醒大众共情。

蒙牛《冠军的秘密》

与广撒网式合作形成鲜明对照的，是精细化的单人绑定模式。

典型代表有王老吉和哈兰德。品牌精准拿捏了哈兰德“赛场顶级杀神、场外搞笑梗王”的反差人设，通过由经典足球歌曲《Moskau》改编的魔性宣传曲、表情包等玩法，在国内外各大社交平台疯狂刷屏，成功带起二创、翻唱风潮。截止目前，微博话题#哈兰德代言王老吉WALOVI 阅读量已经达到7.5亿，王老吉官方自媒体账号的相关内容累计曝光量也超过3.2亿，是本届世界杯期间传播范围最广的营销案例之一。

王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示，找哈兰德代言，是希望找到一个能连接品牌和年轻人的“超级符号”：“哈兰德的品牌契合度、全球影响力和社交传播能力，是我们看中他的主要原因，品牌现在更应该在赛场周边创造属于自己的表达内容和传播势能，而不是局限在场内。”

王老吉 × 哈兰德 图源：视频号

早在三年前就签下哈兰德的美的，也没错过这波红利，在开赛前推出了一条让哈兰德背着冰箱、举着空调进行负重训练的广告片，画风抽象到让不少球迷误以为是哪个博主的AI恶搞视频。但经过这段时间的疯狂刷屏，哈兰德“喜剧人”属性早已深入人心，再离谱的场面都变得合理了起来。

美的 × 哈兰德 图源：视频号

东鹏旗下补水啦和姆巴佩的合作也遵循相似的思路。品牌聚焦姆巴佩标志性的速度、爆发力与体能优势，量身定制主题短片、海报物料，并抓住赛事直播期间球员补水的黄金广告位密集投放，用洗脑式的病毒传播加深用户记忆、强化品牌形象输出。

在社交媒体上，“法式姆语”成为了泛球迷圈层近期最热门话题之一，“球场都要被姆巴佩淹了”、“求求姆总别补水了”等衍生热梗随处可见，姆巴佩和补水啦已然牢牢绑定到一起。

补水啦 × 姆巴佩 图源：微博

追觅携手C罗，则主打“强强联合“的高端科技风。

追觅看中的，是C罗多年来建立的极致自律、永不言败的个人形象，在广告片中打出“Dreame To Win 敢梦敢赢”的口号，希望借C罗的人格魅力，强化品牌尖端科技形象。

追觅创始人俞浩直言，C罗是全球粉丝基数最庞大的足球明星，选择和他联手，是因为“想做第一名就跟第一名合作”。而C罗的强大粉丝基本盘和IP号召力，也是品牌重要底气来源：作为五届金球奖得主、职业生涯荣誉无数的传奇巨星，C罗的历史地位不会因为一届世界杯的发挥而发生根本性变化，不管葡萄牙队走到哪一步，C罗这块的金字招牌都能为品牌兜住曝光下限。

综合来看，无论走抽象路线讨好年轻人，还是走高端路线笼络中产精英，品牌的操作思路高度一致：挖掘球星个人特质、赛场风格、公众人设与品牌理念的契合点，定制风格独特、具备记忆点的内容，从而以小而精的打法高效触达核心用户群。

追觅 × C罗

除了这两类较为重度的代言人“官方”玩法，多年经验积累下，品牌摸索出更多轻量级、灵活化的营销方式。

有品牌将目光聚焦于拥有稳定粉丝基础的退役传奇球星。比如外星人电解质水签约绰号“外星人”的巴西传奇罗纳尔多、小咖咖啡携手卡卡等，避开热度最高、合作成本最贵的现役顶流，又能依托老球迷的情怀以低成本撬动精准流量，未尝不是一种高性价比的营销选择。

外星人电解质水 × 罗纳尔多、小咖咖啡 × 卡卡 图源：微博

又或者以国家队合作间接借势。长安启源签约葡萄牙国家队、华帝绑定西班牙国家队、库迪与脉动携手阿根廷国家队、瑞幸同时布局西班牙与葡萄牙国家队、荣耀600赞助墨西哥和南非队都是遵循这一思路，品牌们表面上是赞助球队，实则在各种线上、线下宣传物料中，都把当家球星放在绝对“C位”，以吸引对应球迷。

这当中许多合作本身就自带故事性：库迪和瑞幸这对老冤家，促成梅、罗在场外的“宿命对决”；西班牙和葡萄牙的16强战，更是被调侃为“瑞幸德比”，品牌也光速下场接梗，并顺势推出抽奖互动。

试想一下，如果品牌单独把C罗、梅西拎出来制造话题，很有可能引发球迷的站队、对立，面临舆论失控风险。但置于品牌-球队合作的背景下，流量依然可观，风险也会降低很多。

瑞幸 × 西班牙、葡萄牙 图源：微博

性价比、灵活性与聚焦效应，球星营销的底层逻辑

毫无疑问，世界杯球星营销已摆脱单一的代言模式，形成多路径、差异化、全覆盖的玩法矩阵。这也表明，业内正在形成一个新的共识：在世界杯官方赞助成本逐年上涨、门槛不断抬升的当下，球星营销的优势得到凸显，已成为品牌分散风险、提升营销命中率的重要路径。

首先是性价比优势。

世界杯官方赞助费用一直在上调，按照国际足联财报推算，美加墨世界杯顶级合作伙伴赞助费高达1.5亿美元，二级赞助商也达到约4000-8000万美元，这还没算拍摄广告片、场外投流等投入。层层细分的赞助体系、高昂的合作门槛，让官方席位逐渐成为少数品牌的“专属游戏”。

相比之下，球星营销选择更丰富，预算充足大品牌可以选择C罗、梅西这样的顶级球星；预算有限的品牌可以和罗纳尔多、卡卡等退役球星玩情怀杀，总能找到适配方案。

其次，球星营销自由度更高，发挥空间更大。

一方面是时间灵活。官方赛事赞助需要提前数年谈判、锁定长约，节奏固定、调整空间有限。而球星合作可以灵活把控时机，既有品牌提前布局长期代言，像蒙牛和梅西合作已经长达八年；也可在赛事开打前后，根据球星实时热度及时跟进合作，精准捕捉流量洪峰。

另一方面是风格自由。国际足联对世界杯IP有着严苛的管控，官方赞助商的露出场景、内容素材使用标准均有细致限制，无形中束缚了品牌的创意发挥。但球星合作没有那么多条条框框，品牌可根据球星人设、品牌定位自由策划，既能玩王老吉×哈兰德的魔性抽象风，也可走追觅×C罗的高端质感风，更有利于品牌的差异化传播。

此外，球星营销的焦点更为统一——所有镜头、资源都紧紧锁定在球星本人身上，契合当下的碎片化传播趋势。

受时差、赛程延长等因素影响，连续、完整观赛对大部分非资深球迷来说过于奢侈，今年有更多用户通过短视频切片、官方集锦等内容获取赛事信息。

而在这些传播素材中，球星是绝对叙事核心。正如葡萄牙和克罗地亚赛后，社交媒体上铺天盖地都是C罗与莫德里奇深情相拥、C罗穿着过世队友若塔的球衣谢场等情绪点饱满的切片内容，比分和争议判罚反倒没有过多讨论。

正因此，品牌绑定球星的营销曝光，流量溢出效果愈发显著，传播穿透力要远超以往。

葡萄牙 VS 克罗地亚切片内容 图源：小红书

球星营销的B面：不确定性博弈与圈层、周期局限如何破？

然而，球星营销绝不是百试百灵。

李宁签约佛得角球员威利·塞梅多就是一个反例，虽然佛得角本届世界杯大放异彩，但外界目光都集中在门将沃齐尼亚身上，其他球员并未获得过多曝光加持，品牌合作也未能激起太大水花。

事实表明，在高性价比、高灵活度等一系列优势之外，球星营销也带有天然的不确定性、粉丝圈层壁垒和赛事周期局限——这是一把利弊共生的双刃剑，能带来何种效果，绝不是品牌自身可以完全掌控的。

李宁 × 威利·塞梅多 图源：微博

球星表现的不确定性，是品牌最大风险来源。

每届世界杯，总有品牌押错宝。今年4月，可口可乐高调签下备受Z世代喜爱的英格兰球星科尔·帕尔默，谁知道这位身价不菲的“亿元先生”竟意外落选国家队，直接打乱品牌前期规划，早已备好的物料、宣传策略都要推倒再来。

据纽约时报旗下体育媒体TA报道，可口可乐和帕尔默的赞助合同高达约300万英镑/年。国际体育营销机构Synergy前负责人蒂姆·克劳直言，一旦球星无法登上赛事舞台，品牌的IP曝光价值与营销转化价值会大幅缩水，可口可乐这笔赞助的投资回报面临很大不确定性。

世界杯赛场从来不缺变数，球星状态起伏、意外伤病、落选阵容都是常态。品牌就算做好两手准备，也并非总能押对宝，风险博弈总会存在。

可口可乐 × 帕尔默 图源：可口可乐官网

与此同时，球星营销的圈层局限也十分突出。

球星营销的优点之一是精准：每一球星都对应着高度垂直的球迷群，受众画像清晰、认同感强，能够帮助品牌深度渗透目标群体。

但高度垂直的另一面是圈层受限，品牌很难靠单个球星实现全域覆盖。毕竟像梅西、C罗这样的全民顶流少之又少，单一球星的影响力、认知度不可能和世界杯这个金字招牌相比。

如果说官方赛事赞助主打“广度覆盖”，那么球星营销就是主打“深度渗透”，二者并无绝对优劣之分。问题在于，世界杯的受众是固定且全面的，而球星背后的粉丝圈层差异巨大，不是所有品牌都能准确找到适配群体，做出恰当选择。

此外，还有品牌极为关注的传播周期问题。

在国内，足球属于典型的赛事驱动型运动，日常大众关注度偏低，只有世界杯、欧洲杯等顶级赛事能够短期引爆全民热度。根据数据机构Fastdate极数的统计，中国广义足球球迷规模2.89亿，但定期关注赛事的资深球迷仅3620万，持续为足球内容、周边消费的死忠球迷仅有870万。

这意味着，绝大多数球星流量都是依附世界杯而存在的，赛事落幕后，球星热度也会快速回落。这就可能让球星营销陷入“一次性买量陷阱”：每届世界杯扎堆签约新球星、定制新内容，赛事结束后直接清零，下届赛事开启新一轮循环。

相比之下，蒙牛、海信、联想等世界杯官方赞助商有更大优势。因为它们赞助的是这项运动本身，而非单个球星，这当中形成了微妙的心智差异，能让品牌在非赛事年份继续借势IP影响力，和国际足联、各类足球机构保持合作，开展各种线上线下活动。比如蒙牛推出了 “迈胜杯” 、 “希望工程・蒙牛少年足球公益行”等自有赛事IP，海信在全国线下门店长期打造足球主题体验空间等。

在品牌营销越来越讲究长效资产沉淀的当下，怎么挖掘球星的长尾流量、延长曝光周期，是留给品牌的一道待解难题。

蒙牛 “希望工程・蒙牛少年足球公益行” 图源：微博

总而言之，在世界杯营销竞争持续激化的当下，没有万能的营销模式，跟风追逐热度、盲目砸资源也绝非良药。

体育营销的核心，从来都在于品牌与体育精神、球星特质、用户需求的深度契合。对于品牌而言，立足自身预算规模、定位和长期发展战略，理性选择营销路径，才是摆脱短期流量博弈的局限，将赛事、球星热度真正转化为品牌长效资产的最优选。