北京
“海关发布”真正值得其他政务号所学习的，是其放下身段的方式。
▲“海关发布”公众号把普法讲成故事，受到了网友追捧。图/“微信派”截图
文 | 韩子墨
“我们发现一公众号存在‘穿着庄严的制服、讲着最野段子’的整活行为。经取证分析，现对公众号‘海关发布’提出以下通报。”7月8日，海关总署的官方公众号“海关发布”被“微信派”通报了。
“微信派”的通报措辞严肃，内容却是逐条梳理海关总署官方账号“海关发布”的“整活”行为：标题熟练运用网络热梗，把走私案例写成“赛博捕快爽文”；评论区高频互动，把政务号做成了普法茶水间。通报最后呼吁该号“继续保持整活频率”。
用一份仿公文体裁的“通报”来表扬“海关发布”不那么传统的普法风格，微信是在用自己的方式向所有政务号表明：把内容做好玩，不仅不会被视作不严肃，反而值得专门表扬。
“海关发布”账号的特殊点不在于“政务号终于放下身段了”，这个叙事已经讲了很多年，早就不是新东西。真正值得其他政务号所学习的，是其放下身段的方式。
一些政务号理解的“接地气”，就是卖萌、用表情包、自称小编。这种姿态上的软化，本质上还是在用另一种方式端着。你告诉我“小编今天加班了”“小编被领导批评了”，读者并不会因此觉得你亲近了，只会觉得是你换了一个人设继续演。
“海关发布”并没有这么跟读者套近乎，而是用海关业务的独特性去做了内容层面的深度开采。走私案例本身的戏剧性、冲突感、荒诞程度就是其内容资产——只是，这些不再是面无表情的公文，而是有悬念、有反转、有结局的短篇故事。
“七夕最毒祝福出现了”，是七夕当天海关在一张明信片里查获5.74克大麻；“大连灭小蠊”，是大连海关截获近2000只德国小蠊……这些故事不是段子手编的，而是真实发生在一线关员面前的。
“海关发布”每一个热梗下面都压着真实的违法后果，每一次这样的普法也都吸引了大批网友赶来“带薪摸鱼”。“海关发布”没有耍宝，只是将其看家本事用民众看得懂的方式展示出来。
这也是一种独特的资源意识。海关每天经手的查验现场、查获物品、走私手法，本身就是别人花钱都买不来的内容富矿。“海关发布”的成功不在于“政务号终于会玩了”，而在于把例行公事的“发布”当成了传播来做。
当然，海关执法查缉的故事性和戏剧性都不可复制。但是，这也并不意味着别的行业没有故事可讲。每个行业都有自己的一线现场，但多数时候这些素材被当成了不得不写的简报，而不是值得写的故事，追求的只是格式对、数据齐、不出错。
因此，对政务号而言，真正稀缺的不是玩梗能力，而是把日常业务中那些原本就有公共价值的部分，从向上汇报的惯性里捞出来，用尊重读者的方式重新讲一遍。
这考验的不仅是政务小编的能力，更是机构内部评价体系能否从“对上级负责”转向“对用户负责”。“穿着制服讲段子”的“海关发布”已然证明：政务号只要愿意转身面向用户，政务发布也可以让民众喜闻乐见。
撰稿 / 韩子墨（西南财经大学）
编辑 / 何睿
校对 / 张彦君
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