LABUBU降温，3.6万家潮玩企业还在卷

市场倒逼工厂主在“卷”中迭代，潮玩企业的命运也走向分化。

《中国企业家》记者 李欣
编辑｜米娜

头图摄影｜李欣

一个潮玩新品类，从供不应求到产能过剩，需要多久？

一年前，央视主持人对泡泡玛特创始人王宁发出了这样的灵魂拷问：为什么很多人买不到LABUBU？

当时LABUBU每月能卖掉1000万只，供不应求。外界质疑，到底是在控制产量以维持稀缺性，还是真的产能跟不上？

对此，王宁曾无奈地说：需求大于我们供应量，“缝纫机都踩冒烟了”。

据了解，LABUBU属于搪胶毛绒玩具——头部用搪胶工艺成型，身体按毛绒玩偶工艺裁剪缝制充棉。泡泡玛特带火了搪胶毛绒，王宁也表示：“我们真正意义上开创了搪胶毛绒这一新品类。”

然而一年后的今天，当《中国企业家》去东莞、扬州等地调查时，情况已经发生了改变。

“搪胶毛绒，现在最大的问题是产能过剩。我们基本上不做了，这个赛道现在很卷。”东莞石排镇一家头部潮玩制造商市场负责人对《中国企业家》表示。

这一年里，东莞大大小小的工厂都扑上来做搪胶毛绒。尽管2025年下半年LABUBU热潮消退。但天眼查显示，截至7月7日，国内注册的潮玩相关企业已超3.6万家。市场倒逼工厂主在“卷”中迭代，潮玩企业的命运也走向分化。

首先，新材料的扩散路径也非常清晰：往往优先供给头部商家，待头部跑通、起量后，再向中小工厂渗透。“一个新材料问世，很快会被全行业跟上，利润空间被摊薄后，面料商只能再去研发下一代新品。”扬州智多娃玩具有限公司创始人孔祥鹏告诉《中国企业家》。

来源：受访者

材料创新跟着头部企业走，订单也集中涌入那些高端制造的先进工厂。

《中国企业家》通过实地走访发现，头部高端工厂大多处于排期饱满、产能吃紧的状态，工厂可以反向择优选择IP合作方，不再受品牌产能“刹车”的影响。甚至，经常出现产能跟不上，马上再开一套模，两条生产线同时运转的情况。

而留给中小玩家的窗口正在收窄，尤其是那些靠模仿、抄袭爆款吃红利的，生存空间已被持续压缩。还在死守代工、守着旧模式不肯动的工厂，未来的处境只会更危险。

但来自AI的冲击，也给行业带来了新机会。在东莞，内嵌AI大模型的潮玩，以摆件或者毛绒“包挂”的形式出现在市场上；还有一些工厂，则砸重金引入高端设备，尝试将AI用在制造端，用来提升生产效率和精度。

“卷”新材料和新工艺

扬州的玩具产业，从上世纪50年代发展至今，已从最初不足百人的小作坊群成长为设计、制版、打样、生产、销售、出口等产业链较为完备的综合性产业基地，拥有“中国毛绒玩具礼品之都”的称号。

扬州智多娃玩具有限公司创始人孔祥鹏，从事高端毛绒玩具定制业务已有十余年。早期，工厂主要承接企业吉祥物的来图定制业务，曾为小红书、哔哩哔哩、阿里巴巴、腾讯等公司代工吉祥物。

来源：受访者

从2024年下半年起，原本定义为安抚玩偶的Jellycat，在中国以潮玩的形式爆火。此后，智多娃的业务边界开始往毛绒盲盒、文创等形式拓展。

孔祥鹏的观察是，毛绒玩具的材料创新，是由市场倒逼面料商在“卷”中推动迭代。这个过程中，面料商与工厂会保持高频交流，这种互动本身就是材料革新的催化剂。

且工厂的视野从未局限在“毛绒玩具”这一个窄口径里。相反，他们会主动跳出圈子，盯着服装、家纺、箱包等对触感和塑形要求更高的行业，去摸手感、看织法、研究版型，把其他行业里“好用、好看、好摸”的面料反推给供应商。这种从下游应用场景反向倒逼上游研发的路径，构成了材料端最真实，也最持续的进化动力。

毛绒玩具所用面料细分有千种。但落到日常大货，常规选择高度集中，主要分为短毛绒和长毛绒。短毛绒以水晶超柔、钻石超柔、氨纶超柔等面料为主。“长毛绒近几年则一直在升级，从欧貂到小金貂，再到现在的金貂，外观类似貂皮大衣，这实际上是借鉴了服装行业的走向。”孔祥鹏告诉《中国企业家》。

除了面料上的创新，工艺上工厂也在不断突破。

过去几年，泡泡玛特将搪胶毛绒推成了潮玩圈最具革命性的品类，其中搪胶工艺和毛绒面料的结合，也在更底层改变了行业的材质主导方向——潮玩从“PVC手办”，逐渐向“毛绒”倾斜。

颠覆行业的新工艺从哪来？《中国企业家》就此询问了多位潮玩从业者，得到的回答几乎一致：创新，基本靠前端潮玩品牌的需求来推。

理由有二。目前东莞头部潮玩工厂的产能已趋近饱和，大部分工厂的重心都在生产和扩产能上。另外，决定用什么材料、工艺，不是先定下来再套设计，而是“主要看IP的表达”。因此，更贴近市场的前端大型潮玩企业，对材料和工艺的选择反应更加灵敏。

2022年，富之馀潮玩公司创始人杨荣全转型做自有品牌，成立了多浪文化。次年，陈显加入，担任业务负责人。

在东莞石排潮玩中心的办公室，陈显向《中国企业家》讲了IP表达与材料选择的故事。

品牌升级后，多浪孵化了第一个自有IP“Gululu菇噜噜”。首发系列“一lu生花”的世界观设定是“误食毒蘑菇、与花朵共生的精灵小鹿”。团队决定在鹿角上做文章，将代表梦境的满天星、代表希望的绣球花，一起融进了这只小精灵。

摄影：李欣

但如何落地成了困扰。传统做法是开模后用树脂浇筑，但树脂太脆，磕一下就碎，且批量生产时模具和工时成本极高。于是，他们决定试一条新路——用透明ABS（硬胶）材料替代树脂，既解决了“摔不坏”的问题，又能大幅压缩成本、加快生产节奏。但实践下来发现，ABS需要通过高温熔化或高压注塑成型，可高温会把真花烧焦，高压又会撑裂本就极薄的透明外壳，导致浆液喷涌而出。

为了实现IP的实体化表达，团队花了4个月的时间深挖工艺方案，反复试错，才最终找到一套定制化的灌注与固化方案，让ABS壳体在保护花朵不受损的前提下完成封装，把“鹿角中生出花朵”的IP设定，从概念变成了现实产品。

陈显认为，对于营收体量较小的潮玩品牌来说，谈不上研发新材料、新工艺，更像是从传统制造业里挖出老工艺，再与潮玩互相结合。“比如牛仔布、麻布、毛线，这些材料几十年前就已经存在了，一旦与潮玩结合，潮玩可能就会产生不一样的表达。”

潮玩的材料与工艺创新，从没有单一驱动力。上游工厂在服装和家纺行业里摸手感，前端品牌在IP表达上重新定义材质。在跨行业交锋与反复试错中，行业的边界被一点点撑开。

“卷”产能和交付

除了拼材料、工艺，还有一些人在“卷”交付。

任何一个IP的热度都有自然生命周期，品牌既要趁热度把货铺到位，还要在铺的过程中维护IP的稀缺感。而对一些后端工厂来说，要拼的则是在热度窗口期里把产能尽可能拉上去。

上述潮玩制造商市场负责人告诉《中国企业家》，现在潮玩市场，特别是大众对高品质潮玩需求旺盛，在制造端，高端潮玩制造产能仍然很匮乏。

这家制造商在石排镇以“智造”能力著称，一直深度服务于迪士尼、腾讯等国内外一线品牌。

大部分潮玩企业依然在沿用过去外资主导下的制造模式，工厂不智能、产能偏向传统，而今天潮玩市场的特点是快、猛、短。“如果未来采用这套传统打法，等开发周期加制造周期跑完，产品还没上市，可能就已经被市场淘汰了。”上述负责人表示。

被产能扼住喉咙的痛感，他也曾深切体会。

据报道，在2022年北京冬奥会期间，冰墩墩、雪容融IP衍生品爆火，订单也涌入东莞，但当时公司却没能承接住。其总经理公开坦言：“当时产能不够，不敢接，那个时候还没有这个能力。”

这不仅是个体的遗憾，更是全行业的通病。

症结在于，潮玩制造与3C、快消等行业相比，自动化渗透率严重滞后。这位负责人向《中国企业家》解释，潮玩产品几乎没有标准件，全是非标品。每个玩偶的脸型、素体，每一个系列的尺寸、关节、形态都不一样。每出一款新品，模具、参数、SOP全得重来。特别是毛绒和精细装配环节，对产线切换的要求极高。

而这，正是他们试图解决的痛点。上述负责人介绍，现在的思路，第一是自动化，把机器能干的活尽量交给机器；第二是智能化，用AI辅助设计和生产，把效率提起来；第三就是供应链管理，把上下游全部整合打通，做一个全链条的布局。

将刚性生产转向柔性生产——未来，可能只要把物料投进去，针对固定的模块和模具进行快速更换就行。换模块越快，换线周期就越短。

“所谓柔性生产，核心就是依托标准化的自动产线，来实现极速换线。”他解释道，传统产业即便配了很多人，换线过程也很复杂。不是简单地把A停掉就上B，而是要重新做排产计划，物料重新领发、工序与SOP全部重配、调机试产等环节。

摄影：李欣

更进一步，也可以通过综合管理集中调度几条产线，从领料、物流就开始编程规划。A产品做完，系统指挥自动换模、AI辅助调参，加快切到生产B产品的速度。

这不是纸上谈兵。《中国企业家》了解到，2025年末，东莞一家头部潮玩企业投资超2亿元、总建筑面积超4万平方米的智慧工厂已正式落成。待全面投产后，其年产值有望向5亿元冲刺。

当然，这条路同样漫长而艰难。转型的筹码，从资金、精力，一路押到顶尖人才。但制造业的残酷在于，纸上的蓝图，永远得靠车间的生产来验证。自动化转型，还得熬过一段漫长的考验。

学会定义规则

无论是试水AI，还是用新工艺、材料多样化落地IP的表达，还是从“制造”向“智造”的系统性升级，中国潮玩正逐步告别过去玩具生产廉价代工的身份。

杨荣全曾遇到一位客户要求降价，希望做回早年出口欧美那种低质廉价的传统玩具。他一口回绝：“我说不好意思，你找别家吧，我们的工艺水准，现在已经做不了，我回不去了。”

从2024年开始，东莞接连发布了几则与潮玩有关的行业标准，这让杨荣全感到特别高兴。他记得，过去与日本、欧美品牌合作时，“不是这样被验厂，就是那样被验厂，还经常有ICTI（国际玩具工业理事会）来验厂”，每次听说产品要发往日本，他和团队心里就打鼓。

“以前玩具标准，哪里有我们说了算的，对方根本不理我们。”杨荣全说，而最近连一贯挑剔的日本客户，在参观完后也竖起了大拇指，“他们说，我们比他们那些产品做得好太多了。”

摄影：李欣

从仰人鼻息的模仿，到定义规则、反向输出，中国的潮玩市场越来越“卷”。但现在的卷，不能再只是谁能把成本压到最低、货期缩到最短。

AI时代已至，品牌在前端定义IP，链主在后端真正要卷的是创新材料与工艺的应用、产能效率的提升、上下游的协同，这些共同铸造了中国潮玩产业新的标准与范本。而这，才是把行业话语权牢牢攥在手里的方式。