硬汉版lululemon狂揽18亿，让中产男人集体上头

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

“人狠话不多的中产硬汉，一年给龙牙花了18亿。”

第一次听到这句话，很多人都会疑惑：连始祖鸟都没把用户圈定为“中产硬汉”，龙牙凭什么敢这么讲？

但如果知道它所处的是“战术服饰赛道”，这种疑惑又会变成另一种好奇：战术服饰到底是什么？一个听上去如此小众的品类，为什么会吸引到中产？

所谓战术服饰，可以理解为专业性能更强的功能服装。相比普通服饰，它更强调耐磨、防污、防寒、收纳和活动自由度。换句话说，它不太关心一件衣服好不好看，而更关心这件衣服能不能扛事。

作为这个赛道的代表品牌之一，龙牙最早被认为服务的是“一群怀揣英雄梦的中产男性”。也正因如此，在社媒上，它被调侃为“硬汉版lululemon”。

谁也没想到，这个看似边缘的圈子，竟然在服装消费寒冬里跑出了一匹黑马。

据龙牙合作方心胜战略咨询披露，2025年龙牙营收达到18亿元。而从8亿元涨到18亿元，它只用了两年时间。到了2026年618大促，龙牙更是在抖音男装榜中跻身第六，超过比音勒芬、杉杉、七匹狼等传统男装品牌。

资本也开始入场。媒体人姚兰披露，战术服装品牌龙牙已完成一轮融资，总融资金额过亿元，投资方包括启承资本、峰尚资本与黑蚁资本。

当外界普遍认为女性才是时尚消费主力，男装市场不过是海澜之家和优衣库之间的生意时，龙牙给出了另一种答案：

原来，“男性的英雄梦”，也能变现成一门规模化的生意。

“戳中了硬汉的柔软内心”

2024年深秋，俄罗斯传奇飞行员谢尔盖·博格丹驾驶苏-57战机，在珠海航展完成飞行表演后，返俄途中经停太原。

落地之后，他径直走进龙牙门店，逛了4个小时，最后提走满满一大袋衣服。

这件事很快在服装行业传开。社媒上，“人家飞行员什么专业配置没见过，竟然专门来这里买衣服”的讨论，给龙牙送来了一波天降流量。

但如果回看龙牙的来路，会发现这种专业性与军事基因，其实在诞生之初就已埋下。

龙牙创始人蒋磊出生在军人家庭，爷爷是抗美援朝老兵。小时候，同学攒钱买零食和漫画，他把零花钱都花在军事杂志上。

16岁时，蒋磊被保送进入清华大学材料系。大学期间，因为追看的军事小说停更，他自己搭建了一个军事论坛。这个论坛后来发展成中国最具影响力的军事垂直社区之一，它就是铁血网。

运营社区时，蒋磊发现了一个被忽略的需求：每天数万名活跃用户除了讨论装备，还在反复表达一种潜在渴望，想拥有一件真正意义上的“战术服”。

这就有点像古风圈想穿汉服、动漫圈想拥有cosplay服装，底层的消费逻辑不只是买一件衣服，而是买一种身份想象。

2006年，蒋磊决定试一试。他自掏1万多元，从美国采购了17件M65夹克。这款夹克原是美军装备，后来因为《终结者》等电影中施瓦辛格穿着出镜而走红。

彼时，功能性服饰潮流在国内尚未成气候，一件并不便宜的专业夹克能不能卖出去，蒋磊也没有把握。

但军事迷的狂热度超出了预期，夹克上架第一天，就卖出了11件。这件事极大触动了蒋磊，2011年，原本被清华保送硕博连读的他决定退学，正式创立龙牙，押注战术服饰。

在材料学专业里泡过，决定了他看衣服的视角别具一格。据龙牙早年的纪录片，这个品牌没有传统意义上的设计师，因为蒋磊并不看设计。产品外观也印证了这一点，没有特殊裁剪或花纹、颜色以黑白灰为主、基本看不到LOGO。

|龙牙官方旗舰店截图

龙牙的品牌叙事，大多数围绕面料展开。比如以耐磨抗造著称的考杜拉面料、超强透气的20D风洞科技面料、双面织软壳面料、持久抗静电的导电丝纺织技术，等等。即便在电商平台的商品详情页，龙牙聊的也是抗撕裂强度、面料克重这种“黑话”。

久而久之，连粉丝也开始调侃：“如果说始祖鸟是要陪我去户外，那龙牙，好像真的在担心我要上战场。”毕竟，市面上几乎找不到一件夹克，会像龙牙的那样，包含218块裁片、12个主口袋和4个战术袋中袋，“仿佛是要给我放‘暗器’的”。

营销方向，也延续着硬汉叙事。2025年，龙牙邀请了凭借《士兵突击》《红海行动》等电影树立硬汉荧幕形象的张译为代言人。

早年间，有人在论坛上问：“你为什么会入坑龙牙？”其中一条评论写道，龙牙“填补了对行动力的想象空间”。

这句话乍看有些中二，但放在龙牙的成长轨迹里，却很准确。

就像成年人依然会向往迪士尼一样，中产硬汉也需要自己的精神制服。

“战术通勤”

只是，一个问题始终绕不开：在物质已经足够丰富的今天，一条磨不坏的裤子，对普通人来说真的是刚需吗？

从龙牙诞生开始，类似质疑就一直存在。早在2012年，就有媒体评价它“在互联网上是一个边缘的聚落”。

如果龙牙的价值只停留在军事迷的情感投射里，它大概率只会是一件孤独挂在衣柜里的衣服。可到了2026年，风向已经明显变了。

龙牙抖音旗舰店内，多款产品销量突破40万件。品牌方披露，过去两年，龙牙的人群资产从900万增长至3000万。

这意味着，龙牙早已不只是军迷的私藏装备，而是开始进入大众。它的消费群体，也从军事迷扩展到了更广泛的大众潮流人群。

相关资料显示，2022年前后，龙牙在抖音平台的消费者画像中，男性比例超过95%，31岁至40岁占比超过四成，41岁至50岁接近三成。

因此，有观点认为龙牙走向大众市场，靠的不过是迎合了中年男性“重质价比、轻时尚、基础款就行”的消费特点。

但若真如此简单，那能取得成功的，断不会只有龙牙。

更关键的变化在于，近两年来，龙牙消费者中的新锐白领规模增长超过400%，资深中产规模提升140%。换句话说，生活在城市里的年轻中产，也开始把战术服穿上身。

他们未必有军事情结，也未必需要上山下海。真正吸引他们的，是龙牙把“战术”翻译成了日常。近年来，龙牙陆续推出衬衫、休闲裤、西裤等适合城市穿梭的品类。于是，社媒上出现了一个很有意思的词：战术通勤。

“为何上班也要‘战术’，大概是不想蹲起时裤子裂开吧，毕竟要当一个体面的打工人。”有网友这样玩梗。

此梗最初大概与龙牙的一款裤子设计有关，就是在裆部缝多了一块菱形的活动量补强片，有助于释放面料张力，防止开裂并提升运动自由度。该设计原本是为攀岩等大幅度活动场景服务的，但在大家的玩梗中，龙牙逐渐与“松弛上班”出现了关联。

类似这种解决了“被忽略的需求”的例子，还体现在龙牙的尺码上。

长期以来，不管男装还是女装，服装市场都有一个痛点：很难完全合身。裤长合适，腰围可能不合适；腰围合适，又可能卡裆。背后的原因并不复杂，多数服装品牌出于成本考虑，通常只提供8至15个尺码，各尺码之间存在明显跨度。

龙牙切中了这个缝隙。它推出“长裤23尺码体系”，部分休闲裤甚至做到32个尺码，将腰围和裤长拆分调整。这种近乎“量身定制”的策略，吸引了大量消费者关注。有人购买龙牙，并不是为了高风险运动，而只是因为它更容易买到合身的裤子。

何况，价格也没有把大众消费者挡在门外。天猫旗舰店显示，其核心品类战术长裤原价在350-630元区间、短袖T恤原价在150-380元区间，仅部分羽绒、冲锋衣等耐寒产品在千元以上。

这正是龙牙破圈的关键：它没有把“战术”停留在军迷想象里，而是把英雄梦拆解成了普通人的具体需求。

耐磨，是不用频繁换裤子；多口袋，是通勤收纳；活动量补强，是久坐、蹲起、骑车时更自在；复杂尺码，是让中年男性终于买到一条合身的裤子。

只是，所有小众品牌一旦走向大众，都会遇到同一道考题：

它现在卖的，还是最初那件战术服吗？

总不能“既要又要”

“龙牙的战术味变淡了，甚至变得‘老登’，试图教育消费者了。”

前段时间，社媒上出现了关于龙牙阔腿裤的讨论。起因是，有消费者顺应当下流行趋势，询问龙牙店员会不会推出阔腿版型，得到的回答是：阔腿裤不适配战术需求。

相近时间里，蒋磊通过个人账号“蒋校长”表示，龙牙会在2026年推出宽松版裤装。但如今半年已过，相关产品仍未正式亮相。

这原本只是一段网上的小插曲，但却衍生出一场围绕龙牙定位是否开始摇摆的争论。

一方消费者认为，龙牙坚持战术定位，不盲目迎合流行趋势，反而有助于保持品牌差异化；另一方消费者则认为，既然龙牙已经决定走向大众，就不能只要求大众理解品牌。

尤其是龙牙打动普通消费者的原因之一，恰恰是它真的认真对待了许多被传统男装忽略的痛点。可当用户提出新的穿着需求时，品牌如果仍只用“战术需求”来回应，就难免显得拧巴。

这背后真正的问题是：龙牙到底想成为一家什么样的公司？

2026年，龙牙将代言人从47岁的张译换成59岁的郭涛。外界一度解读为，龙牙想重新聚焦成熟男性群体，继续强化“中产硬汉”的品牌形象。如果这一判断成立，那么短期内不推出阔腿裤，逻辑上并没有问题。

但另一边，越来越多关于“品控下滑”的声音，又显示龙牙并没有完全稳住老用户。

这类争议大多集中在做工瑕疵、面料品质变化等问题上。有老用户晒出不同批次产品对比图，认为后期产品在面料挺括度、缝线密度等方面，与早期版本相比存在差异。

关于质量波动问题，其实龙牙也有主动站出来承认。社媒上，一条指责龙牙“使用材料一降再降，反而价格一涨再涨”的内容下方，客服回应称：“梭织面料品类由于扩产有点波动，已经在大力整改了。”

但即便如此，老粉丝仍认为，龙牙在迈进大众市场的过程中，弱化了一部分面料技术优势。但这，又恰恰是老粉丝入坑的关键因素，也是龙牙最核心的品牌资产。

毕竟，龙牙不像潮牌依靠视觉符号创造溢价，也不像奢侈品牌依靠历史故事维持想象。龙牙长期建立的，是一种“不显山露水，但很能打”的信任感。一旦这种面料信任发生松动，消费者就会追问一个更尖锐的问题：

如果龙牙不再那么硬核，它还凭什么让人继续买单？

这也是龙牙当下最微妙的处境。

它既想打造生活方式，又要保住专业领域口碑；既想规模化，又没有完全迎合大众需求；既没有真正融入年轻潮流人群，又让部分老用户感到专业性被稀释。

如果这种失衡继续发酵，龙牙可能会陷入两头不讨好的局面。

更何况，战术服饰赛道已经开始热闹起来。

向内看，这个赛道有始祖鸟战术装备产品线Arc'teryx LEAF、欧洲战术品牌Helikon-Tex等“纯血玩家”；向外看，骆驼等户外品牌也在持续推出多口袋、耐磨、防泼水等“泛战术产品”。

尤其在今年6月，三夫户外在北京开设战术户外旗舰店，店内集合了Mystery Ranch、5.11、Danner等多个专业品牌。其子品牌X-Bionic也同步推出Tactical Outdoor系列，以迷彩、抗撕裂等元素强化战术记忆点，进一步渗透这一市场。

事实上，大众化与专业性之间的摇摆，户外服饰行业早就经历过。始祖鸟、萨洛蒙、北面、迪桑特们，都是在专业场景、大众消费和生活方式之间不断试探之后，才逐渐形成各自位置。

相比之下，战术服饰在中国还处在更早的阶段。它刚刚从小众圈层走向大众市场，真正的品牌分化与赛道洗牌，或许才刚刚开始。

龙牙现在证明了，男性的英雄梦可以变成18亿元的生意；它接下来要证明的是，当英雄梦被穿进办公室、地铁和商场之后，这个品牌还能不能守住自己最初的硬核。

这才是龙牙要打的下一场仗。

参考资料：

白熊消费《清华天才退学创业，一年狂揽20亿》

博客COVER《年入18亿，“直男的Lululemon”藏不住了》

有意思报告《清华学霸卖“男人战袍”，年入18亿》

界面新闻《“战术服”强势挤进中国男人衣橱》