品牌策划要先从哪一步做起？

先有战略，后有战术。先有定位，后有传播。

“我们花了300万做了一套VI，新包装上市三个月，销量没什么变化。”

上个月遇到了一位做食品的朋友，聊起来说他的产品品质不错，渠道也稳，想着升级一下品牌形象能带来新的增长，结果却并不理想。

问题出在哪？不是VI设计得不够好看，而是搞反了顺序——把执行当成了战略，把视觉当成了品牌。

这就好比你还没想清楚要去哪，就开始研究穿什么鞋。

#1

到底什么才是品牌策划的第一步

在回答这个问题之前，我们先看一个真实案例。

2014年，一家叫君乐宝的乳业公司准备做奶粉。彼时，中国市场已被洋品牌占据半壁江山，国产奶粉因2008年三聚氰胺事件信誉跌入谷底。用户心智中，“国产奶粉=不安全”几乎是铁一般的认知。

君乐宝没有一上来就做包装、拍广告、搞促销。他们先干了一件事——找到自己存在的根本理由。

他们问了自己三个问题：

• 用户为什么需要买奶粉？（孩子要喝奶，但妈妈奶水不足）

• 为什么选国产不选进口？（进口太贵，一罐300多，普通家庭承受不起）

• 君乐宝凭什么做奶粉？（有自建牧场，全产业链可控）

答案出来了：做一款普通家庭都喝得起的放心好奶粉，售价130元，直接用成本定价，砍掉所有中间环节。

这不是一句口号，而是战略定位。

接着，所有动作都围绕这个定位展开：

• 产品包装设计得简约朴实，不搞花里胡哨

• 牧场对媒体开放，全球直播挤奶过程

• 产品送检全球最严的BRC标准，拿到认证后再传播

结果呢？君乐宝奶粉从零起步，到2021年销售额突破100亿，成为全球增速最快的婴幼儿奶粉品牌之一。

先有战略，后有战术。先有定位，后有传播。 这就是品牌策划的第一步。

#2

什么是品牌战略定位？

通俗地说，战略定位就是回答三个问题：

1. 我是谁？——你的品牌存在的根本理由是什么？你解决了什么社会问题或用户痛点？

2. 有何不同？——跟竞争对手相比，你哪个点做得特别好，好到用户愿意选你不选别人？

3. 何以见得？——你有什么真凭实据让用户相信你不是在吹牛？

这三个问题想清楚了，后面的产品开发、包装设计、渠道策略、传播内容才有了“总指挥”。

#3

为什么第一步不是LOGO和包装？

因为品牌不是设计出来的，是认知出来的。

你设计一套精美的VI，花大价钱投放广告，用户记住了你的颜色和logo，但记不住你代表什么，那这些钱就白花了。

我们来看一个反例：答案茶。

2018年初，这家奶茶店靠着“占卜预言”的营销玩法在抖音上一夜爆火。你写下问题，奶茶给出答案，这种新奇体验让它的短视频动辄获得百万点赞，门店前长队如龙，加盟商拿着钱排队上门。当时它的包装是ins风高颜值，门店也充满设计感，怎么看都像是一个冉冉升起的现象级品牌。

但它的战略定位是什么？“会占卜的茶”？“抖音网红奶茶”？这些标签听着响亮，本质上都是流量玩法，而非战略根基。它们回答不了那个最根本的问题：你到底为奶茶爱好者解决了什么别人解决不了的问题？

答案茶没有自己的供应链壁垒，产品口味毫无差异化，研发能力几乎为零。当消费者拍完视频、玩完占卜的那股新鲜劲儿过去之后，他们没有任何理由复购这杯口味平庸、价格还不低的奶茶。

后来的故事很多人都知道：产品创新跟不上，山寨模仿者遍地开花，食品安全问题偶有曝出，品牌方和加盟商矛盾激增。短短不到两年，这个曾经的“网红顶流”就几乎从大众视野中消失。包装精美、创意吸睛，但品牌本身缺少一个能打穿用户心智的“钉子”——那不是品牌，而是一场快闪活动。锤子再大，没钉子是敲不进去的。

再来看一个正面案例：戴森。

它的战略定位可以概括为“用极致科技解决日常小烦恼的高端生活电器”。这个定位听起来并不炫酷，但它回答了三连问：

• 我是谁：高端生活电器品牌

• 有何不同：采用独家数码马达和气旋技术，解决传统产品吸力衰减、噪音大等痛点

• 何以见得：透明集尘筒让你亲眼看到吸进去的灰尘，售价是对手的5倍以上但依然畅销

有了这个定位，戴森的产品设计、工业美学、传播话术都高度统一。它卖的不是吸尘器，是“你看不见的微尘被彻底清除”的爽感。

#4

如何找到自家品牌的战略定位？

给中小企业三个落地的思考框架：

第一，盯着社会问题，而不是盯着对手。

你的品牌解决了什么问题？这个问题越大，品牌价值越大。钱大妈解决的是“超市肉菜不新鲜”的问题，所以敢喊出“不卖隔夜肉”。江小白解决的是“年轻人喝白酒太沉重”的问题，所以主打轻松口感和情绪小酒。

第二，盯着用户的任务，而不是盯着用户画像。

用户“雇用”你的产品完成什么任务？用户画像（25-35岁女性，月入1-2万）是冰冷的，但“每天早上赶时间送孩子上学，需要一款不用洗、不用切、开袋即食的混合水果”这样的用户任务，才是定战略的起点。

第三，盯着一厘米宽的地方，挖一万米深。

资源有限的中小企业，最怕贪大求全。与其做一个“大家都觉得还行”的品牌，不如做一个“一小部分人非你不可”的品牌。把细分需求打透，就是最好的护城河。

#5

品牌策划的第一步，永远是回答“我为什么存在”。

这个问题想透了，后面的路每一步都算数。这个问题没想透，做得越多，可能偏得越远。

别急着做设计，别急着拍视频，别急着投广告。

先找到你的“一”，然后用一生去贯穿。