精雕细琢，努力保下开屏广告的高德

下线高敏开屏广告，高德刘振飞更有“定力”。

作者|王铁梅

编辑|古廿

距离6月24日以高德为代表的导航软件因“开屏广告摇一摇跳转”引发舆论争议过去不到三天，就有不少用户在社交媒体上反馈，高德的开屏广告又出现了。

从晒出的截图来看，麦当劳、欧莱雅、雪碧等广告重新出现在启动页，只是触发方式发生了变化，此前被重点批评的“摇一摇自动跳转”已经消失，取而代之的是“上滑查看”或点击进入详情页。

显然，开屏广告位还在，只是高灵敏度的“摇一摇广告”关闭了。还有用户发现，高德不只改了广告触发方式，还悄悄调整了广告入口的位置。

以下线“摇一摇广告”互动形式收尾开屏广告争议，也算是导航地图在用户安全和营收变现的折中之法。

在成功转型AI公司之前，想要彻底砍掉这块看似牛皮癣的广告位，并不容易。毕竟无论是世界模型，还是具身智能，高德都需要更多的持续现金流支撑长期投入。

尽管背靠阿里集团，但是没有谁只想当一个吊车尾的富二代。

被精雕细琢的开屏广告

除了开屏广告的重新出现，一些用户还注意到高德在细节上的调整。

比如高德地图中“关闭个性化广告”等相关设置入口似乎变得更难找到了。

此前用户通常按照官方指引，从“我的”进入“设置”，再进入“关于高德地图”，即可找到“隐私设置”入口。但在新版本中，该入口已不再出现在原有路径下，尽管官方的引导步骤并未更新。

有用户进一步发现，“隐私设置”被转移至“设置—账号与安全”路径下，并更名为“隐私与权限管理”。这一变化在一定程度上增加了用户的查找成本，也在社交平台上引发了关于“原有入口消失”的讨论。

虽然相关说明中显示，无论是个性化广告设置还是程序化广告设置，均不会减少广告展示数量，仅影响广告的精准程度。但还是有用户反馈关闭相关选项后“开屏广告变少”，也有用户认为体验没有明显变化。

如何减少开屏广告也是社交平台的热议话题。一些用户尝试通过切换系统语言或字体，将简体中文改为繁体中文或英文，观察广告展示频率变化，认为在这种情况下广告出现次数有所下降。

且有用户透露，尽管“摇一摇”触发式跳转在开屏场景中不再明显出现，但在导航主界面仍可能出现“摇一摇”的广告位，这位用户在进入路线导航过程中出现了“摇一摇”查看的vivo手机广告。

“这比开屏摇一摇广告还可恶，因为已经在导航中了，这个广告就出现在正中间，直接挡到了原本的路线信息。”

目前高德解决问题的思路是，在保留开屏广告的前提下，尽可能避开了容易引发舆论的高风险问题。各种精细巧思的细节背后，或许也暗示开屏广告这块金字招牌暂时还很难退出高德地图。

对开屏广告精雕细琢也是为了符合监管规定。2025年发布的《摇一摇广告触发行为安全要求》提出，触发跳转时，设备加速度应不低于15米每二次方秒、转动角度不小于35度、操作时间不少于3秒。

2026年6月，工信部又要求平台针对高灵敏度“摇一摇”、滑动乱跳转等问题进行整改。这些标准都试图划清一条边界：晃动手机不等于用户同意进入广告。

对高德这类导航软件，这条边界更加重要。用户可能正在开车、经过减速带或者拿起手机确认路线。一次误触在视频App里只是烦人，在导航场景里可能意味着安全风险。

高德正在训练AI理解物理世界，却差点先被传统导航路况上的减速带教育。

快速变现俞永福高质量资产的治理时代

在这起舆论争议的两天前，阿里管理层曾在西溪湿地参与一场户外插秧活动。

活动结束后，高德董事长刘振飞在内网发文提到，“该种的时候要种，该熬的时候就要熬，剩下的交给时间”，“插秧这事跟AI发展⼀样，都很考验定力”。

这段发言可能也是刘振飞在阿里这么多年的职场心得。

他2006年加入阿里，先是负责广告技术团队、搭建阿里妈妈广告系统，随后应要求，牵头组建淘宝技术保障部，以确保平台“不会被双11巨大交易流量冲垮”。担任高德总裁将近十年，将高德从4000万DAU做到稳定过亿。

和他搭班子的郭宁，则是高德唯一在基础平台、中台、业务都担任过负责人的高管。本次升任CEO前，郭宁于2023年起担任高德COO，负责管理APP平台业务和生活服务板块，是阿里本地生活到店业务的实际管理者。

他俩治理下的高德用了不到一年时间，2025年2月，阿里在截至2024年12月31日的季度业绩会上表示，高德首次实现盈利。

但这个盈利有两个需要注意的口径：

第一，阿里披露的是高德首次实现季度盈利，不是2024年全年盈利。

第二，阿里没有公布高德单独的收入、利润以及各项业务占比。同期，高德与饿了么所在的本地生活集团收入为169.88亿元，经调整EBITA仍亏损5.96亿元。高德具体赚了多少钱、广告贡献多少，外界无法从财报中计算出来。

从2014年被阿里全资收购，到第一次季度盈利，整整用了十年。

在他俩之前，俞永福给了高德三年不赚钱的权利。

2014年9月，负责整合高德的俞永福提出“新高德”战略：专注用户需求、地图导航和技术研发，未来三年不设商业化目标。

他当时甚至表示，私有化后的高德没有财务压力，“只需要考虑怎么花钱”。这是一种现在看来相当奢侈的耐心。

高德利用这段时间继续补地图数据、实时交通和导航能力。到2016年1月底，高德宣布累计用户超过5亿，2015年活跃用户增长超过100%；同年10月，高德称其客户端日活跃用户已经超过百度地图。

地图产品的飞轮开始形成：更多用户产生更多行驶数据，更多数据改善路线规划和实时路况，更好的导航又吸引更多用户。

直到2017年7月，高德上线“易行平台”，接入滴滴、神州、首汽、曹操等出行服务商。此时距离俞永福宣布“三年无商业化目标”，差不多正好三年。

可以说，二人接手了俞永福治理时代最厚的家底并将其快速变现。

不过有阿里内部员工透露：此前钉钉爆发置身事内舆情风波时，私下员工玩梗称在内部磕到了权志龙（GD）和赵露思（zhaoless）的谐音梗CP。

开启盈利时代的高德，企业治理或许还有进一步提升的空间。

老家底撑得起齐头并进的新业务吗？

在新的管理层和集团分工出现后，对于刘振飞和郭宁而言，他们不仅要让高德完成经营上的自负盈亏，还需要在组织认同上重新对齐集团主线，证明高德仍然带着纯正的“阿里基因”，没有脱离集团核心体系。

高德近一年来密集推进AI相关业务。郭宁亲自带队在杭州西溪园区封闭研发3个月，于2025年9月推出“高德扫街榜”。该产品试图绕开重度线下地推，基于300多个维度的用户行为数据和高德世界模型，由AI每日动态生成榜单。

从账面数字看，上线23天，用户破4亿；上线100天，用户突破6.6亿。并且为了保证真实到访榜单的公信力，郭宁还承诺了扫街榜“永不商业化”。

实际上看起来动作最大的扫街榜，也只是高德AI动作里的一个分支。

2025年起，高德对外提出“全面 AI 化”，发布“高德地图 2025”，把地图升级成一个AI原生应用，并推出所谓基于地图的AI智能体，核心是把路网、地点和实时交通信息，变成可以理解和推理的“空间数据”。

除了软件上的变化，高德也开始往更前沿的方向扩，比如具身智能。

2026年初推出了自研世界模型“Fantasy World”，用来做空间环境的模拟和数据训练。

4月又对外展示了机器人“高德途途”，强调它可以在开放环境里自主导航和行动，是阿里体系里比较早落地的具身智能硬件之一。

又比如入局Robotaxi 。2025年11月，高德宣布，它们已经与小鹏汽车达成合作，未来将共同面向全球提供 Robotaxi 服务。不过目前，高德与小鹏在Robotaxi上的合作，最新的具体动态已停留在7个月之前。

这些项目都是不断往“云+AI”和大模型叙事方向走。但这些尚处于投入期的项目，短期很难看到收入回报，全都是在讲一个更长周期的故事。

齐头并进的多项新业务之下，高德的老业务还在苦守。

2026年3月的数据显示，在当月日均订单量环比增长15.6%的情况下，高德打车的订单合规率只有70.6%，而且比上个月还下降了2.3个百分点。

是七个主要聚合平台中除美团外唯一下降的平台。

对比来看，滴滴出行和花小猪出行的合规率分别是80.9%和85.1%，而且都还在继续上升。数据反映的是趋势，高德的订单量在增长，但合规率在下降。

这意味着，新增订单里可能有一部分来自资质不够完善的运力。比如双证不齐的司机或车辆。在各地持续加强网约车合规检查的背景下，这种增长方式的风险在上升，一旦被集中处罚，影响会很直接。

除了合规问题，更现实的是利润问题。聚合平台与实际承运平台之间存在多层收费。2025年，高德宣布把自身收取的信息服务费上限降至9%，并推动不少于80家合作平台把综合抽成上限控制在27%以内。

订单规模很大，但每一单能留下的钱有限；收费过高，又会同时面对司机、合作平台和监管部门的压力。

经实测，在不同城市选择同一段行程，高德预估价都低于滴滴不少。大量订单收入被用于司机分成和补贴，有行业测算显示，新增GTV中约85%用于支付运力成本。即便平台维持抽佣比例不变，实际拿到的收益也在下降。

当高德的主营变现业务，面临着合规率下降、利润收缩、竞争加剧的种种问题，这让它很难成为一个稳定轻松支撑起AI新故事的现金流。

AI业务需要多线开花，但是距离结果尚远。在高德董事长刘振飞看来“AI发展需要定力”，在这份定力里，开屏广告是否下线，也只是一个小插曲。接手第二年的高德是否还要继续盈利，或许才是考验一号位定力的时刻。