阿那亚永未建成

来源：市场资讯

7月3日，“昱见未来实战研修班”首站在阿那亚·秦皇岛圆满收官。

“昱见未来实战研修班”是由丁祖昱博士亲自带队，集结头部房企高管、一线操盘实战专家出任研修导师，打造小班深度、实战导向、资源闭环的高端研修体系。

全年6站，参访超20个标杆项目。下一站为成都。

在首站阿那亚·秦皇岛实战研修班的现场，丁祖昱进行总结发言，他通过自身近十多年的观察和感受，对阿那亚的成功点做了详细拆解。以下为内容实录。

我第一次来阿那亚是十年前，正好是2016年6月份，当时我觉得阿那亚肯定是死路一条。因为那时候，我没有看到今天阿那亚成功因素的任何一条。我看到的就是一个高尔夫球场，一片海和一个孤独图书馆。

阿那亚地标建筑 · 孤独图书馆

2016年的时候，全国的房地产市场开始有点苗头了，但当时的火爆还不足以让阿那亚也一起跟风火爆，或者基本没有。

后来，我经历了很长一段时间看着阿那亚的变化，每次来都有不同的理解和感受。阿那亚今天这么好，但我们仍然找出很多的问题。

世界上没有完美的项目，但我们总可以让它更完美。

所以，阿那亚永未建成，但它好就好在，永未建成，常来常新，永远让你感受到更好的体验。

那么，今天阿那亚为什么会成功？我眼中没有标准答案。

这次再来研修，我给阿那亚贴了好几个标签：

第一，它是一个“反地产”的地产项目。所谓的天时、地利、人和，这是一个方面；还有一个方面就是，它是一个“反地产人”做的地产项目，它也是一家“反地产企业”做的项目，它所有东西都是和我们传统地产反着来，才能做到今天这种程度。所以，我说它是一个无法复制的项目。

第二，它也是“反文旅”的。在所有文旅项目当中的那些标签、那些符号，在这个项目当中，其实你也是看不到的。

它所有的事情，都是非主流。但是，今天做成功了。

阿那亚园区里的宠物巴士，分流养宠人群

我总结了阿那亚5个做成功的点和大家分享：

第一个点是「运营」

运营是成功的本质，而它背后的逻辑首先是满足客户。它满足了业主和访客这两种完全差异化的客户，背后的逻辑是“回报”。今天阿那亚有一半的业主把房子放到了民宿平台，因为有了民宿平台，统一对外进行经营，来“保价”，就有了一个价格可测量的基准，然后可以给出投资回报、收益逻辑。

阿那亚的房价可以参考这个逻辑，假如按照5%的回报来算，业主可以知道自己的房子大概价值多少，二手房交易的时候，同样可以参考这个逻辑。今天回过头来看，其实是一个很完整的链条。

阿那亚北岸2居室的投资回报参考

其次，它在运营上最核心的点，是抓住过夜客流。从天时、地利、人和方面来说，它距离北京、天津都不近，具备过夜条件。然后再设计了众多的文化、艺术、商业，晚上还有很多的活动，形成了它独特的护城河和差异化。游客平均在阿那亚待的时间是一天半，而它的核心收入就是来自于租金、房费。过夜之后才会延伸出更多的消费，产生更多的餐饮、咖啡、奶茶、零食、酒吧等各种消费产品。

之后再创造出各种各样的场景。比如说早晨看日出、听音乐会、看展、打卡拍照，用这样一个环境，来满足人性中精神层面的需求。把地产营销产生的收入，填到运营当中，成为核心之核心，重点之重点，它满足了任何一个人，任何一种需求，让大家觉得这是一个很健康的地方。商业背后的这各种各样的运营逻辑，都是为了它今天的目标对象，然后全部形成闭环。

阿那亚的文化建筑礼堂 & UCCA沙丘美术馆

第二个点是「长期主义」

长期主义是这个项目要跨越周期。13年磨一剑，阿那亚经历了很多个困难点，每3年就有一个转折。

2013年是拿地，高融资成本的利息逼着项目去开发，去拿高贷款，把自己套了进去。

2016年是一个房地产的转折点。如果没有2016年，这个项目基本上就死掉了。

2016年到2019年是房地产一个快速的增长期，马寅用这3年时间把房地产挣来的钱投到了基础运营上面、投到了文化服务上面、投到了内容运维上面，建立起的一个巨大的护城河。

把一年约50亿收入的5%的营销费，全部投到了运营当中。通过每年1、2亿的碾压式的投入，把所有的竞争对手全部打垮。

当然，如今阿那亚的挑战也在于，能不能坚持这个长期主义？我认为，在今天，阿那亚其实越来越容易做下去了，因为运营这块已经提供了正现金流、提供了良性的循环、提供了良性的互动。重资产投入部分已经几乎没有了，后续的开发都是合作，挂阿那亚的品牌，挂阿那亚名字，请阿那亚来做开发，请阿那亚来做销售，请阿那亚来做运营，然后分成，分销售额的10%。所以，经过十多年长期主义的坚持，北戴河阿那亚已经进入到一个良性循环。

阿那亚中旅·阿那亚·九龙湖

第三个点是「审美」

马寅提前十年就玩情绪价值。他是个文化人，他的情绪价值是虚的后面放了很多内容进来，他把他的个人的资源、个人的IP全部包装起来，放到这里面来。他把他的人脉，他把他的兄弟，把他的朋友全部放到阿那亚，让音乐人愿意在阿那亚玩音乐，做艺术家驻留计划。设计师、文化人、艺术家共同创造了阿那亚的情绪价值。

他把我们今天所谓的情绪价值玩的透透的，他的心是永远年轻的、永远保持活力。我6月16号来看阿那亚戏剧节开幕，所有人在阿那亚，就是完全又回归了青春活力焕发的那个时代，可能他们回到北京又变成了另外一个人，但是在阿那亚，他们玩的实在太嗨、太开心。我看到了很多无论文艺青年、文艺中年们，在那个场景当中很开心，很自我。所以把这种情绪价值玩到这种程度、达到这种高度，绝不简单。

阿那亚戏剧节

第四个点是「客户」

首先，一个核心标签是北京人。因为北京没有这样的一个场所为他们提供这样的一种心灵文化精神寄托，为北京人创造一个文化精神高地，把它当成自己的心灵后花园，有空来坐坐，有空来放松，有空来玩玩，真真实实认认真真，花人花钱花物，用资源把这个后花园建立起来。

第二个标签，是年轻人。阿那亚今天所有的这些内容都是符合年轻人需求的。年轻人喜欢的东西，又好又便宜，又能炫耀。常变常新，阿那亚泡泡玛特专卖店在戏剧节开幕当天开业，到今天还不满一个月。而且这个泡泡玛特不只是一个商店而已，它还有全球首家泡泡玛特烘培店，它把冰淇淋放在店外露台上面，露台上面永远排了一长溜的人，就是这一切，构筑成了一道独特风景。

全球首家泡泡玛特烘培店

第五个点是「细节」

1. 酒店和民宿是共存的

酒店既有统一运营的酒店，也有一些小业主自营的一些酒店，都很贵，也都很满，常年保持90%以上的出租率，总量2000多套，还不能满足所有住宿需求。然后就有了这么多的民宿，有了民宿管理中心，统一管理，为民宿统一制定最低价，统一维护。酒店和民宿两者之间不违和，酒店的高房价，支撑了民宿的合理的市场。阿那亚在这里是用它的运维，形成了一个共同成就的细节。

阿那亚民宿示例

2.它是一个有围墙的园区

阿那亚封闭的非常厉害，管的非常的严。不让园外的人来蹭园内的资源，因为蹭了资源，园区的价值就没了，别人住在园外，然后到园内来玩，玩好之后，对于园内没有任何的产出，对民宿和酒店没有任何的支撑。它要维护住它的逻辑，管得越严，是对它的产出，对它的运营，对它的客户，包括对他们的资产，形成最大的保护。

3.超配的服务人员

它通过超配的服务人员，让你得到最好的体验，然后扩散出去，你才能来一次，来两次，来十次。8000套房配160个管家，可能吗？ 8000套房配40个管家，一个人管200套，那20个呢，也有可能啊，一人管400套，但管出来的效果和理念、管出来的服务标准就是天壤之别，大家完全不能同日而语。用这种超配的服务人员形成一种进入到心智的服务理念，对园区的爱护和维护，然后再影响到他所有的业主。

4.文化的超配

阿那亚是中国目前文化、艺术、网红、商业等等这些密度最高的一个地方。我们今天就在这么小的一个范围内去获取这么多东西，有海，有海边的三件套，有各种各样今天年轻人喜欢的东西，有文青喜欢的东西，有女人喜欢的东西。它是文化密度最高的一个地方，所有东西它密度最高，它就具备了唯一性，它就具有差异化，它就不可被别人替代。

5.灵魂人物

阿那亚有灵魂人物，马寅为什么可以把阿那亚做成功？因为他愿意天天在这里玩，他是把它当成玩，他把这份事业当成他在玩，他说我今天还没玩爽呢，我希望一直玩下去，80岁、90岁一直玩下去。马寅为什么会做这么多事？因为他什么也没看清楚，他反正无知者无畏冲下去，他就做成了

我们今天把项目的这些边界条件、相关的因素、影响因素告诉给业主、告诉给企业、告诉给投资人，然后最后能不能做？还是需要能够拍板的那个人的最大的决心。而我们大多数的项目就是缺少灵魂人物。

今天，我既是在讲阿那亚、讲马寅，也是讲我们在座所有人。我希望我们：

能够成为项目当中、城市当中、企业当中的灵魂人物

能够让我们的精神，让我们的理念，让我们的坚持，让我们的专业，灌输到企业当中去、项目当中去

能够让我们所从事的工作，成为我们的事业

能够让我们每一个人，成为这个行业的顶流。