今年拿下戛纳大奖的品牌，没有一个是软柿子！

创意广告 · 第3679期

灵感持续营业

广告人也有自己的奥斯卡——戛纳创意节。每到这个时候，全球顶尖创意作品都会齐聚法国南部的海滩，角逐全场大奖、金狮、银狮、铜狮等各类荣誉，好不热闹。

今年的戛纳创意节刚刚落下帷幕，各路大奖也都尘埃落定。有那种横扫全球、口碑炸裂的爆款创意，也有不少中国团队杀出重围、拿下亮眼成绩的争气作品。阿广盘了盘今年含金量在线、且很有代表性的 8 个获奖案例，快来看看这些拿奖的创意到底「妙」在哪里。

说到番茄酱，大家想起的第一个东西，十有八九都是薯条。亨氏就发现全世界所有快餐店的薯条盒轮廓其实都长一个样子，而且神似亨氏沿用百年的 LOGO 形状。可以说，你看到的每一包薯条都有亨氏的影子。

亨氏将番茄酱配薯条的味觉联想，升维到了薯条盒=亨氏的视觉绑定上。画面里不必摆放番茄酱实物，仅用线条勾勒出薯条盒轮廓，就能让人瞬间想到亨氏番茄酱。

通过这样巧妙的联想，亨氏建立起了一个强大的心智认知，每当我们吃到美味的薯条时，潜意识里就会将这份薯条和亨氏番茄酱绑定，二者之间有着密不可分的联系。极简干净的版式表达，用直击本质的洞察和经典符号，就足够深入人心了。

在国内，医药营销有着严格的宣传管控，一些敏感的产品信息很少能提，万艾可这类药品更是严禁直接宣传功效。于是奥美上海抓住了万艾可标志性的钴蓝色这个强识别视觉，做了一系列蓝色的日用品。

暗示持久力的千斤顶（超能扛）、暗喻核心效果的发蜡（超硬挺）、代表状态提升的自拍杆（超挺拔）、象征续航能力的充电宝（超持久）等等 16 类日用品，看破不说破，全程规避了敏感的药效话术，非常含蓄地表达万艾可的功效，让受众能秒懂背后寓意。

在情感表达上，万艾可最后落脚于「MAKE LOVE LAST（让爱更持久）」，把敏感的两性话题，升华为了大众能够大方接受的「伴侣间长久情感的陪伴」。所以说医药营销不一定非要硬广，用创意和符号也能实现有效传播。

在扬州，敲背这项市级非遗是一门艺术，包含擦背、烫背、敲背三部分，通过有节奏地击打穴位，让人气血通畅。师傅敲背时拍打、叩击、推拿的动作，自带天然的节奏韵律，这份只存在触觉里的松弛感，完全可以作为独立的听觉内容，于是扬州文旅联合 TBWA China，用声乐打开文旅营销的新思路。

每一位敲背师傅都是一名优秀的打击乐手，每一次敲背都是一场 livehouse。这套「扬州敲背组曲」包含了《喜鹊登梅》《九七五》《铜钱声声》《万马奔腾》四首主题乐曲，将传统的击打手法转化为节奏采样，融合鸟鸣、古筝、二胡等元素，把敲背的体感节奏转化成兼具民俗内涵的声乐作品。

而且这四张特别的「唱片」，都被设计成了专属的节奏图形，印在了定制毛巾上，尽显中国古典城市的东方市井烟火气和顶级的听觉创意。

棒球这项运动在台湾非常受欢迎，但也因为爱得太深，球迷圈里盛行着一种玄学「带赛（Jinx）文化」。简单来说就是很多死忠粉深信自己身上自带霉运诅咒，一看主队比赛主队就会输。于是每逢国际大赛，全台湾都会出现无数想看却不敢看的卑微球迷。

为了帮这群饱受折磨的球迷“破除封印”，精酿啤酒品牌 Mikkeller 和奥美台北在世界棒球经典赛期间打造了一场不一样的看球体验。奥美台北将 WBC 的实时比赛数据流，接进了 AI 语音合成系统和唇形同步技术，把本地家喻户晓的古装剧人物变成实时赛事解说，让古装大侠、琼瑶女主们用剧里一模一样的腔调和嘴型，实时、一本正经地解说着棒球赛事。

紧张激烈的棒球攻防配上经典电视剧角色的点评，反差感满满。奥美台北用趣味和网感，占领了球迷观赛场景，不仅给那些害怕看球给主队带来霉运的球迷，提供了一个无压力、轻松好玩的观赛选择，还把台湾本土的文化趣味与体育赛事结合在一起，内容形式非常新颖。

今年 3 月底，KitKat 一批刚上市的 F1 联名巧克力在运输途中离奇失踪，12 吨、40 多万条巧克力棒不翼而飞。KitKat 抓住了这件事自带的戏剧感，大方公开失窃全过程，还幽默调侃这些犯罪分子的品味非同一般。顺势玩起了自家 slogan 的梗：我们一直鼓励大家「来个 KitKat 休息一下」，但小偷们显然把这句话理解得太字面了。

因为案情太抽象，在愚人节前后，海内外品牌运营纷纷跑来凑热闹，开启一场全网缉凶的混战里，不仅帮 KitKat 寻找嫌疑人，还为了自证发出“澄清声明”。眼看事情越闹越大，KitKat 趁热打铁，上线了一个「失踪 KitKat 追踪器」，消费者买到巧克力后，可以输入背面的 8 位编码查验是不是“赃物”，如果匹配成功还会通知官方。

KitKat 通过官方自嘲和全网二创，把一场真切的经济损失逆转成了一次 0 成本的全球广告，将品牌 slogan 带入了现代年轻人的整活语境里，真是极致发挥了公关传播的四两拨千斤之力。盗贼偷走了巧克力棒，但 KitKat 偷走了全球网友们的注意力。

在国际残疾人日，Apple 请到了艾美奖获奖导演 Kim Gehrig，上线了一支短片《I'm Not Remarkable（我并不特别）》。Apple 没有刻意去渲染或消费苦难，把镜头对准了校园里一群真实的残障学生，向观众们展现着他们在日常生活中如何使用 Apple 系统内置的无障碍功能。

视障女生靠着手机的语音导航熟练地找到教室、听障女生在课堂上用 Live Caption 实时转写文字、失去双手的女生用脚熟练地在 iPad 上点击、画画……这支短片还配上了极具力量感的同名乐曲，歌词里那句“我并不特别，你也不特别”直白地替所有残障学生表达着真实内心。

「Designed for every student」，为所有学生设计，Apple 尽显科技向善的人文底色，诠释着简单纯粹的人文关怀：科技的意义，是让每一个人都能受益，让每一个人都能自在、平等地去拥抱具体的日常生活。

ChatGPT 官宣要上线测试版广告后，AI 软件夹带广告的争议瞬间在全网发酵。面对这热议风口，创意代理商 Mother 公司为 Claude 打造了四支黑色幽默的小短片，讽刺感拉满了。《Can I get a six pack quickly?》和《How can I communicate better with my mom?》两支短片更是毫无悬念地拿下了今年戛纳创意节影视狮的全场大奖。

男生真诚发问“如何快速练出六块腹肌”，AI 开始制定训练计划，结果话锋一转推销起了增高鞋垫。怎么和妈妈更好地沟通，AI 给出建议的同时，又毫无征兆推荐起了熟龄交友网站。

在另外两部《What do vou think of my business idea?》和《Is my essay making a clear argument?》里，还是同样的套路，在讨论论文点时插播纪念珠宝，在写商业计划书时弹出贷款服务。

每部短片的结尾还出现了一行字幕「广告正在进入 AI 领域，但不会进入 Claude」。Claude 借这系列短片用幽默风趣的方式，让人秒懂 AI 里有广告是有多么烦人，也传达出品牌在 AI 时代下的一种坚定态度：不会为了商业利益将人放置末位，Claude 将始终以人为本。

作为复古潮流和街头文化的绝对巨头，阿迪达斯在去年上线了一支 3 分钟短片，解散 15 年的 Oasis 乐队核心成员 Noel 与 Liam Gallagher 罕见同框。全程搭配绿洲传世金曲《Live Forever》作为唯一 BGM，镜头跟随冲浪乐迷穿越时空：从曼彻斯特街头足球看台文化，一路回溯乐队经典名场面，还原当年英伦摇滚的巅峰氛围。

90 年代英伦看台文化里，阿迪达斯的服饰是球迷标配穿搭，而绿洲乐队从出道起因兄弟二人经常穿三条杠服饰，又被圈内称作「The band with 3 stripes（三条杠乐队）」，这次阿迪达斯的标志性三条杠全程贯穿短片始终。

绿洲乐队的音乐生命力跨越岁月，经典永存，而阿迪达斯的原创风格也代代延续，一路陪伴文化符号成长。三条纹品牌与三条纹乐队完美融合，这是两支拥有同款文化符号的经典 IP 双向奔赴，也是一代又一代乐迷们的青春回忆。

今年的戛纳让我们看到了创意的多种可能性，是以人为本，是抽象网感，是借力打力的脑洞幽默，也是跨越时代的文化情怀。这些获奖作品无一不是先读懂普通人的喜怒哀乐，才完成品牌表达。

所以说，再硬核的技术和创意也要包裹上好玩的灵魂，落脚到日常生活里，去回应每一个具体而微小的真实情绪，这样的传播最是有力道的。