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泡泡玛特“出尔反尔”

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 |All too well

去年,当所有人都希望LABUBU继续狂飙的时候,泡泡玛特一直说要“降温”“踩刹车”。没想到一年后,泡泡玛特“出尔反尔”,卯着劲又把LABUBU送上了世界杯开幕式,完成了一次世界级的曝光。

在2026年美加墨世界杯开幕式现场,LABUBU作为首个登上开幕式舞台的中国原创IP,蹦跳着出现在全球数亿观众面前。



(图源:新华社)

泡泡玛特趁热打铁,在这个时候推出了“THE MONSTERS 复古理发店系列”新品,炙手可热的毛绒挂件主打可DIY发型设计,肉眼可见,对LABUBU的运营积极了不少。

但如果把时间往回拨一年,会看到完全不同的节奏。

2025年,在热度最高的时候,泡泡玛特却对LABUBU主动泼了盆冷水,不仅暂停了部分营销动作,甚至连不少新品都压到2026年上市。

为什么同一个IP,去年踩刹车,今年又要踩油门?泡泡玛特到底在做什么?

01 爆红之后,IP反而危险

对于消费品牌来说,爆款意味着增长。但对于IP来说,更大的挑战,往往发生在爆红之后。因为流量可以迅速放大销量,但IP认同需要时间。

消费市场里的爆红,大多来自抢购行为、社交媒体传播以及FOMO心理,这些都可以在短时间迅速放大销量。但它们放大的更多是购买冲动,而不是对IP的理解和认同。

泡泡玛特管理层提到过,过去两年泡泡玛特在海外发展很迅猛,但是大量的新用户只是因为LABUBU进来,他们不了解潮流玩具的文化,也不熟悉其他的IP。

也就是说,流量确实进来了,但这些流量因潮流而来,也随潮流而去,热度下降,便会迅速流失。

类似的现象在行业中并不罕见。无论是Angry Birds的快速起落,还是冰墩墩在热度高峰后的快速回落,都说明了一个问题,热度不等于认同。

因此,在2025年LABUBU最火热的时候,泡泡玛特反而放慢了节奏。

一方面,泡泡玛特围绕LABUBU采取了包括限购、提升产能、规范渠道等措施,以缓解短期过热带来的非理性消费。另一方面,在组织与运营层面,也开始更加重视团队建设与门店质量,而非单纯追求扩张速度。

创始人王宁是这么形容的,2025年的泡泡玛特像第一次开F1的新手,车速太快、压力太大;而2026年则要“进维修站,加加油、换换轮胎”。



这一系列动作其实背后就一个原因,避免单一IP在高热阶段被过度透支。

但问题是,去年,还在刻意降温,一年之后,怎么又把LABUBU送上了世界杯?

02 为什么世界杯来了,泡泡玛特又主动放大LABUBU?

LABUBU在今年的世界杯可以说是出尽了风头。开幕式当着全球观众的面举起了毛绒绒的大力神杯,还被国外观众误以为是世界杯的官方吉祥物。



一瞬间热搜接踵而至,泡泡玛特非但没有像去年那样刻意降温,反而乐见其成,态度一百八十度大转弯。这态度转弯背后,实则有一个深刻的判断。

对于IP来说,不同类型的流量,价值并不相同。

一类是消费流量,更多围绕商品展开。例如新品发布、联名合作、抢购热潮、以及社交平台热搜,它们都能够在短时间内快速推动购买行为,但生命周期往往较短,需要不断制造话题来维持热度。

另一类是进入公共文化场景。例如世界杯、奥运会、博物馆、主题乐园,甚至影视内容。这类场景未必能够直接带来即时销售,却能够在更长的时间周期里影响消费者对一个IP的认知,让IP逐渐突破商品属性,被更多非核心消费者看见与记住。

对于一个想做长期IP的公司来说,后者往往比前者更难,也更值得投入。

再回头看看泡泡玛特近两年的动作,从城市乐园,到珠宝品牌popop,再到甜品品牌POPBAKERY,以及今年推出的小家电业务。这些业务之间看似跨度很大,但本质上也是在不断扩展IP的出现场景。

世界杯则是其中更具代表性的一个案例。

它的特殊性,不仅在于拥有全球数亿观众,更在于它本身就是一个全球同步发生的公共文化事件与集体情绪。当欢呼、泪水、遗憾与荣耀在同一个时空共振,当LABUBU出现在这样的情绪洪流中里,人们看见的,就不再是一只毛绒玩具,而是一个能承载共同记忆的文化载体。



对于泡泡玛特来说,关注的或许已经不仅仅是卖出更多LABUBU,而是让更多人在不同场景中认识LABUBU、记住LABUBU。

03 世界杯之后,泡泡玛特真正经营的是什么?

世界杯只是一个节点。

如果把时间拉长,你会发现,几乎所有成功的全球IP,都走过类似的路径。IP的核心竞争力,从来不是单一产品,而是持续进入不同场景的能力。

对于消费品牌来说,产品卖出去,一次交易就基本完成了。但对于IP公司来说,商品只是IP与消费者建立连接的一种方式,真正决定长期价值的,是这个IP能不能持续出现在人们的生活里。

这也是为什么,全球最成功的IP,很少依赖某一个爆款产品。

无论是宝可梦、Hello Kitty,还是迪士尼,它们真正值钱的地方,都不是某一部动画、某一款游戏,或者某一个玩偶,而是在很长的时间里,不断进入游戏、动画、影视、体育、主题乐园,以及日常消费等不同场景,持续扩大与消费者连接的方式。

换句话说,IP的价值并不是随着时间自然增长,而是在不断拓展应用场景的过程中逐渐积累起来的。

LABUBU的发展,也在验证这一点。

2018年加入泡泡玛特时,它还只是一个相对小众的IP;2020年逐渐完成形象调整;2023年搪胶毛绒系列推出后迎来快速增长;2025年成为全球消费现象;2026年,又登上世界杯开幕式舞台。

从一个潮玩产品,到被更广泛的全球用户看见,LABUBU用了六年时间完成扩展。当然,现在谈LABUBU是否能够成长为真正意义上的全球文化IP,还为时尚早。



但可以确定的是,对泡泡玛特来说,世界杯并不是终点,而只是LABUBU走向全球化过程中的一个重要节点。真正值得长期关注的,也不是某一次爆发,而是它能否持续进入更多生活场景,并在这个过程中不断建立文化认知。

04 写在最后

这几年,爆款的IP不少,但真正留下来的并不多。

对于IP公司来说,真正的竞争,从来不是打造一次爆款,而是如何让IP不断进入新的场景,与消费者持续建立连接。

过去,这种连接更多依赖电影、动画等内容;而今天,短视频、主题乐园、联名合作、线下门店,甚至像世界杯这样的全球文化事件,都正在成为IP触达消费者的新入口。IP触达消费者的方式在变化,但长期运营的逻辑没有改变——持续被看见,持续被记住。

更值得我们观察的是,泡泡玛特的这些IP是否能够在不同的周期中持续保持存在感,并真正获得认同,这或许将决定这家公司的天花板究竟有多高。

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