多地再发文抵制“升学宴”！宴席场景压缩，白酒如何应对？

又到一年“升学宴”“谢师宴”的举办节点，多地已经逐步发文倡议抵制。

连日来，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者留意到，全国多地已发文，要求和倡议停止举办以及抵制“升学宴”“谢师宴”等违规酒席。实际上，从去年开始，“升学宴”“谢师宴”逐步降温并退潮。

不过，南都湾财社记者注意到，在政策、消费变化的情况下，今年的“升学宴”“谢师宴”正从过去的“大操大办”转变为小型聚会，不论是承接宴席的餐饮机构，还是酒水企业，都在顺应“升学宴”“谢师宴”转入“小而精”的趋势，推出相应优惠套餐和营销策略。行业认为，在政策收紧的情况下，“升学宴”“谢师宴”的市场切入方式从过去的粗放促销转变为精细化运作。

多地再出抵制“升学宴”倡议，发文多为基层单位

据南都湾财社记者了解，禁止和抵制“升学宴”“谢师宴”在去年就已出现。当时，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》印发，其中明确“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。

政策影响下，酒水政务消费再度被强调禁止，涉政商务接待大幅压缩，巧合的是，相关政策出台距离高考结束不到两个月，因此，不少地方顺势要求和倡议“严禁违规操办和参加升学宴”“公职人员不得违规操办升学宴，教师不得参加学生及家长操办的任何形式的升学宴”，这使得“升学宴”“谢师宴”数量大幅减少，同时规模也进一步压缩。

而在今年，要求和倡议抵制“升学宴”“谢师宴”仍在持续。

据南都湾财社记者不完全统计，从今年5月底至今，国内已发布了92条倡议抵制“升学宴”“谢师宴”的要求或倡议书，其中有12条系地市级单位发布，其他则是由县区级、街道办/镇/乡相关部门，以及国企和事业单位进行发文。

其中，地市发文最多的集中在贵州省，发文的系贵阳、毕节、安顺及铜仁，其次系辽宁省，发文的锦州、本溪与盘锦。另外南都湾财社记者注意到，贵州省发文抵制“升学宴”“谢师宴”最密集的省份之一。

南都湾财社记者对相关抵制“升学宴”“谢师宴”的条文进行分类后了解到，一种是相关地市、县区、国企、事业单位的纪委监委，这类事明令要求禁止举办和参加“升学宴”“谢师宴”，针对群体主要是党员、干部及相关公职人员。

另一种则是通过文明办和教育局进行发文，这类主要以“移风易俗”为切入点，倡议不办和抵制“升学宴”“谢师宴”，面向群体主要是普通居民。

南都湾财社记者留意到，有部分地方还采取组织居民开会、签承诺书等方式进行。例如贵州毕节织金县三甲街道、安徽省安庆宜秀区杨桥镇等，近期向群众开展了抵制“升学宴”“谢师宴”等行动。

贵州毕节织金县三甲街道向居民倡议不办“升学宴”“谢师宴”（截图来源：动静新闻）

无独有偶，安徽省安庆宜秀区杨桥镇也有相关倡议抵制“升学宴”“谢师宴”等行动。（截图来源：安徽网安庆）

有餐饮机构发布“升学宴”套餐信息，规模有压缩

在全国多地发布抵制“升学宴”“谢师宴”同期，更多未发布相关抵制信息的地区，则是正常发布“升学宴”“谢师宴”等相关信息。南都湾财社记者留意到，包括成都、广州在内多个酒店和餐饮机构，从6月中旬开始，就陆续发布了“升学宴”“谢师宴”等优惠套餐信息。

以成都为例，多个餐饮机构已经发布了“升学宴”“谢师宴”的优惠套餐，每桌价格在888元至1588元不等，有餐厅还推出预付定金可进行优惠抵扣措施。而在广州方面，诸如中国大酒店、广东迎宾馆、远洋宾馆及广州阳光酒店等大型酒店餐饮，均发布了“升学宴”优惠和推介信息。

另外，重庆的璧山发出了抵制“升学宴”“谢师宴”倡议、巫山举行了专项整治“升学宴”等工作，但是诸如当地两江假日酒店、希尔顿酒店以及国能国际酒店等，均发布了举办“升学宴”“谢师宴”等优惠信息。

不过，南都湾财社记者注意到，虽然很多餐饮机构未受到抵制“升学宴”“谢师宴”等影响，但有部分餐厅也建议消费者尽量压缩宴席规模。

南都湾财社记者以“升学宴”订位为由，向成都天府新区一家餐厅进行致电，该餐厅负责人表示如果要办“升学宴”“谢师宴”建议在“6桌以内”，“最好就两到三桌”，对于为何建议不超过6桌，该负责人仅表示“这是现在行业里不成文的规矩和约定”。

不过，南都湾财社记者也留意到，“升学宴”“谢师宴”要办到6桌或以上，对于目前餐饮机构来说是一种比较罕见的情况。成都本地多家餐饮机构向南都湾财社记者表示，“升学宴”目前都是在4桌或以内，“除非是乡镇或农村，大操大办的现象比以前少了很多”。

同样在广州，南都湾财社记者向部分餐饮机构致电了解升学宴订位情况，其中去年被南都湾财社记者采访过的酒店方面回应表示，涉及“升学宴”“谢师宴”的订位与去年持平，“基本就是1到2桌，如果不说，都不知道这些消费者原来是搞升学宴”。

广州南沙区一家海鲜酒楼的负责人向南都湾财社记者表示，目前社会对“升学宴”“谢师宴”等看法较多，也不希望铺张浪费，因此他们在相关宴席套餐上压缩到两桌以内，“从实际来看，这样菜品价格相对高一些，同时翻桌也比较快”。

实际上，规模大幅收缩、升学不再“张扬”系“升学宴”“谢师宴”发展的趋势，这除了相关倡议等推动外，还与消费者有关。部分消费者表示，“升学宴”“谢师宴”更多是庆祝性质的宴席，尤其在消费趋向理性的大环境下，“没有必要花太多钱去搞（宴席）”。

升学宴收缩酒企如何应对？从促销转为场景营销

随着今年政策持续收紧，以及各地针对“升学宴”“谢师宴”的监督和倡议等持续，这两项宴席所产生用酒需求也“断崖式”下跌，这意味着，过去白酒要从升学宴中的“走量”转变为“走质”和“性价比”。

业界分析认为，今年“升学宴”“谢师宴”的用酒方向，将更呈现性价比、场景戏份和竞争立体化，用酒预算或进一步下滑至次高端乃至大众价格带。

实际上，对于“升学宴”“谢师宴”的收缩，不论是酒企还是酒商，都已经是“早有准备”。

酒企方面，根据南都湾财社记者此前报道，部分酒企在“升学宴”优惠活动中，表示6桌以内即可参与，其中有的企业表示，两桌即可享受相关优惠。而在今年，酒企除了按照小规模宴席推出用酒优惠外，更多还与场景和情感进行链接。

例如“宴席之王”剑南春，核心策略聚焦于深度绑定高考升学场景，围绕相关IP打造全周期的升学宴营销活动；舍得酒业推出超长周期升学宴营销活动，在卖酒同时还向部分学生提供“专属升学礼”；五粮液则是通过旗下五粮春，对升学宴进行营销；另外洋河、文王贡酒及宋河酒业等，对“升学宴”进行营销。

南都湾财社记者在梳理相关酒企活动时注意到，消费者参与活动的“门槛”不但大幅下降，最多不超过5桌即可参加；同时酒企更多是与升学场景进行“挂钩”，对年轻消费者进行心智培养。

酒商方面，在部分经销商看来，“升学宴”“谢师宴”用酒系“刚需”，在规模变小的情况下，酒商需要主动创造增量场景。部分经销商吸取了去年的“经验”后，采取了各种新的方式进行出货。

广州南沙酒水经销商陈先生向南都湾财社记者表示，虽然往年周边地区举办“升学宴”他参与度不高，但是今年开始，他发现涉及“升学宴”“谢师宴”的小批量卖酒越来越多（多数为两瓶），且频次增加，对此他专门在微信群里设置了相关“升学宴”套餐，对消费者推荐性价比较高的产品，“一般都是推荐300元左右的酒，买两瓶就打折还送别产品、礼物等”。

成都酒商刘先生则告诉南都湾财社记者，今年他针对升学宴推出“一站式”服务，针对消费者宴席桌数设计高性价比套餐，酒水产品聚焦在200元左右，”如果消费者整箱买，则是有相应的现场服务，例如定制横幅、送糖果等”。

业界看来，随着政策收紧、消费环境变化等，升学宴营销早已从“卖酒”转变为“生活方式和仪式感的切入”，过去的大型用酒需求已经转变为小规模、高频次、性价比的“用酒模式”。这也意味着酒企和酒商需要提供品质化、情感化、服务一体化等服务，整体来看，“升学宴”“谢师宴”市场依然有增长潜力，“但是玩法已经变了”。

对于今年“升学宴”“谢师宴”的发展动态，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝