年入破5亿！知名国产洗浴品牌闷声发大财，外资大牌要扛不住了？

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：一年狂揽5亿收入！国货品牌扬眉吐气，打破洋牌多年垄断，外资要“晚节不保”了？

以前，买沐浴油时可能就只有欧舒丹、贝德玛那几款外资品牌可选。

但现在，众多电商平台拔地崛起，随便在京东、抖音、小红书等这些购物平台上搜索沐浴油，一下子冒出来几十种品牌，国货外资品牌一应俱有，挑到你眼花缭乱。

价格从几十到几百，选择多样化，而沐浴油也被贵妇们捧为“黄金油相”，很受市场欢迎。

据欧睿国际最新发布的《2026年中国沐浴油市场竞争格局报告》显示，2026年中国沐浴油市场规模突破120亿元，其中国货品牌市场占比达到65.2%，较2023年提升了30.2个百分点，全面超越国际大牌。

曾经占据市场主导地位的国际品牌，一度垄断整个沐浴油市场，如今市场份额持续下滑，从2023年的65%降至2026年的34.8%。

短短3年时间，国货沐浴油品牌逆流而上，销售额不断攀升，趋势大好。

今天的你，如果还在坚持买外资沐浴油牌子，不妨尝新一下，用不到两百元体验一把国产品牌带给你的惊喜。

外资巨头守城

国货开始攻城

在过去十几年时光里，大家对沐浴油的认识就停留在欧舒丹。

欧舒丹是最早在中国市场畅销的沐浴油品牌，大部分都市白领、贵妇们对它都不会陌生。

欧舒丹的畅销系列甜扁桃味沐浴油，不仅是亚洲的销量冠军，还登顶过美国沐浴露品类第一。

财报显示，2025年欧舒丹集团年营收突破28亿欧元，仅欧舒丹单一品牌就贡献了集团48.4%的营收。

而在中国主流电商平台，欧舒丹的销售额更加耀眼。

2025年上半年，电商平台TOP3的沐浴油品牌有欧舒丹、浴见、和郁肌泉。这三个品牌合计占领了49.5%的市场份额，其中仅欧舒丹一家的份额就达到30%。

一个外资品牌，却独占中国市场鳌头，这是国货品牌该反思的地方。

透过数据，我们也发现，TOP20排行榜上，国货已经占据了一半以上的席位。

更关键的是，半数以上国货呈现100%以上的高增长。

+okss+、颂境、三井、HFP、且初的增长都在1000%以上，排名第5的颂境和第8的三井，增长甚至超过了50000%。

目前看来，虽然外资品牌依旧占据市场主导位置，但国货品牌销量也在突飞猛进，可谓未来可期。

再看欧舒丹，2025年销售虽然依旧占据第一，但跟往年相比仅仅百分之几的增加，跟国货销量的猛增还是形成了鲜明的对比。

这跟现下国货产品的多样化、品牌对产品的定位以及销售渠道的改变，都息息相关。

放在几年前甚至十几年前，大部分国人对外资、合资品牌都有滤镜，认为国外的品牌都高大上，是国内品牌无法比拟的。

但现在，时代在快速发展，网络给大家带来了太多的便利，网上大把产品购买攻略，一堆种草文章、视频，选择的多样化不断冲击年轻一代的购物模式。

新一代的消费群体发现，原来不少国内品牌的沐浴油原成分也很不错，新的消费群体对新的产品接纳能力都比较高，也乐意尝试新的东西。

买来一试，还真的不错，于是，年轻的消费者都喜欢往网上种草一下，好评一下，就这样，国货市场乘这波网络东风慢慢盘活开来。

再来看国产沐浴油的价格，虽然100元以下低价格带的GMV占到了30%，但整体来看，沐浴油100-300元中端价格带占比36%、300元以上高价格带占比34%。

欧舒丹、Sabon的GMV中，500元及以上价格成交占比分别达到34%、29%；贝德玛50%以上的成交则在200—300元。

国货品牌浴见价格领跑，其300—400元的成交占比可达到25%，不过成交价格核心段位主要还是在100——200元（占比39%）。

这也侧面证明了，国内女性购买力在100—400之间还有比较大的空间。

而欧舒丹牢牢占据500元以上的金字塔顶端，250元以上的沐浴油，以37.3%的销量贡献了69.7%的销售额。

高端市场利润丰厚，但品牌效应要求也高。

国货品牌没有选择硬碰硬，而是锚定100—400元之间的价位发起突围战，事实证明这个选择是正确的。

国内新崛起品牌“浴见”就主打这个价位区间的产品，不往上够，也不往下沉，刚好卡在欧舒丹足够空余的位置。

这不，就真的被浴见撬出了一个不小的缺口。

2023年，浴见销售额破亿元。

这对于一个成立不到两年的新品牌来说，这个数字已经足够亮眼。

到了2024年，仅在小红书单渠道的月平均销售额就达到300—400万元，年销售超4000万元，同比增长4倍。

增长速度一下翻了4倍，这证明了品牌创始人李励售卖的“情绪价值”，的的确确引发不少都市丽人和中产女性的共鸣，让她们愿意掏钱买单。

今年618，浴见拿下小红书身体护理类目商家排行榜第一，天猫身体护理榜第六，品牌年收入已突破5亿元。

从破亿到5亿，用了2年时间，这也从侧面证明了浴见，不仅只是在售卖情绪价值、文化价值。

如果只是利用情绪价值和文化价值引发共鸣，但产品质量不过关，根本不可能留住消费者。

数据会说话，国货沐浴油品牌终于用实力验证了在这条赛道上不仅只有外资头部品牌能占据主导市场，它们也可以的。

目前来说，外资头部品牌沐浴油在国内市场占比领先是事实的，但国货如雨后春笋快速拔节而长也是事实的。

沐浴油市场正在从外资头部品牌占据主导位置，慢慢变成国货崛起、大家分层竞争的格局。

“拳打”外资霸榜

“脚踢”合资围剿

国内这几年涌现了不少优秀的本土沐浴油品牌，浴见、馥郁满铺、林清轩等牌子，各有各的优势，可谓百花齐放。

先说稳居TOP3的浴见，创始人李励靠一把200多元的浴刷起家，三年卖出了六十多万把。

后来因为浴刷不是一款高复购率的产品，李励果断切换成沐浴油赛道，于是创办了“浴见”。

同是职场中人，大家都彼此能理解劳碌一天后回家的深度疲惫感，沐浴放松变成一件幸福的事情。

李励也深有同感，于是她把沐浴这件事升级成“一场属于自己的情绪仪式”，打出“在浴室浴见自己”的品牌主张。

这个带着情绪仪式的品牌一出场，就拉满了都市丽人们的情绪共鸣，大家为了这场共鸣都肯掏钱买单。

再说下浴见的产品取名，“醒山桃”“雨中苔”“柚林深”“乌木松”等，一个个充满东方韵味的名字，不知不觉中抬高了品牌的上限，也让消费者感受到东方文化的魅力，一举两得。

总的来说，浴见是靠情绪价值、文化价值、场景定位来拔高产品的价格，消费者也乐于买单，这便是成功的销售模式之一。

那有没有专攻技术门槛的国产沐浴油呢？答案是肯定的。

馥郁满铺，这个名字在沐浴油里面还比较少见，但它家的芳疗功效护肤品牌早在十年前已经打响了。

当大多数品牌还在用现成的玫瑰、茉莉香料时，馥郁满铺选定了冷门原料晚香玉，立志做到“提到晚香玉就想到馥郁满铺”。

为了能用好晚香玉这款原料，馥郁满铺干了两件大事。

一是自研了“馥愈星”生物发酵技术，这技术不光能萃取晚香玉的香气，还能保存它的功效。

二是邀请了非遗传承人郭斌，用千年古法“冷吸法”来窑制晚香玉花膏。

馥郁满铺的生物发酵技术加古法萃取，别人就算想抄作业都暂时找不到门路，所以说，产品的技术门槛很重要。

浴见和馥郁满铺，这两款国货，虽说打法不一样，但都成功在市场上占据了自己的一席之地，除了它们，国货沐浴油目前的状态可谓百花齐放。

可以说，国货沐浴油的崛起，打破了外资沐浴油长期垄断市场、霸屏各大榜单的局面，也让合资沐浴油品牌的围剿没能取得“终极胜利”。

一拨又一拨的国产品牌涌入沐浴油赛道，群雄争锋，这条赛道只会越来越拥挤，未来国货品牌的沐浴油，将不止于占据市场份额的三分之一。

别高兴太早

国货门槛还不少

国货沐浴油的快速崛起，是件让国人开心的事情，但是，国货品牌毕竟崛起的时间尚浅，跟外资头部品牌的差距还是不小。

就拿外资头部品牌欧舒丹、Diptyque来说，它们拥有百年调香的文化底蕴，香味前中后调过渡自然，让你闻起来自然、舒服，自带贵气感，沐浴后沐浴油留在身上的香气也可能更加贴身持久。

而国产牌子在香调和留香这块，跟头部品牌还是有一定差距。

国产品牌的香调还是比较分层，味道上化工感也还比较重。沐浴后虽然香味比较浓郁，但也很快消散了。

像洗面奶、沐浴油这类贴身使用的产品，大家对它们的成分都很重视。

外资高端品牌在植物油这块，大部分采用的是特定产地的霍霍巴油、角鲨烷这类成分，氧化稳定性更有保障，依赖于外企的乳化工艺相对成熟，产品遇水融化速度快而且没有什么膜感。

相比国内产品，在定价这块，国产沐浴油大部分在100元以内，在成本上本身就决定了它们对原成分纯度的管控力度没法达到太高的要求，沐浴时就容易出现使用后有油腻感或者有膜感的感觉。

再说到外资品牌背书这块，他们的头部品牌大部分都拥有跨国的临床试验数据及权威认证报告。

特别是针对敏感肌、特应性皮炎这些皮肤敏感的人群，有专门的追踪数据，让使用者用起来比较放心。

国货产品才崛起没几年，这块的完善还需要时间，也需要大量金额及人力物力去投入。

一个品牌的沉淀是需要时间的，类似欧舒丹这些外资头部品牌，已经有五十多年的品牌历史。

它们擅长将沐浴这件事跟艺术美学深度绑定，让你有完整的感官体验。在泵头精度、瓶身材质触感、防漏设计这些外资工艺设计要求的标准也更高。

虽然国内新崛起的浴见会在情感共鸣、场景氛围上下功夫，但跟几十年的香调研发跟艺术美学沉淀相比，还是有比较大的上升空间。

外资品牌沐浴油这十几年已深入人心，品控方面又做得好，品牌影响力还是很强大的。

再者它们深耕百货渠道数十年，“浴见”在2025年才在上海开了首家线下门店。

线下门店意味着选址、租金、商场大比例抽佣、服务培训等，这又是另一套的销售体系，这对新崛起的国货品牌来说都是不小的挑战。

国货品牌能不能在层层筛选、重重考验下继续突围，还需要时间验证。

所以说，国货沐浴油能取代外资品牌吗？看似冷门的沐浴油生意，国内市场规模破百亿元，反超外资或合资品牌，能否用品质让更多的消费者买单呢？

短期来看，应该比较难，欧舒丹30%的市场份额，不是靠几年甚至十年时间铸就的。

目前很多消费者都处在一个共识上，500块以上找欧舒丹，300—400块找贝德玛，200—300元找浴见、馥郁满铺、林清轩等国产牌子，100块以下的国产品牌随便挑。

虽说国货品牌暂时没能在高端沐浴油市场有比较多亮眼的表现，但我们欣喜地发现，现下的国货品牌已经不再满足内卷低价，而是开始站在共情、场景、产品成分角度、技术攻坚等方面，一步步去完善一个品牌该慢慢沉淀的东西。

我们不否认国货沐浴油在技术上跟外资品牌还是有差距，但我们更应该看到，国产品牌对国人肤质有更加细腻的研究、对东方韵味有更加精准的捕捉。

一个好品牌的崛起，众多优秀国产品牌的崛起，不是几年甚至十几年的事情，而是需要长时间的深耕跟不断创新，维护好产品品控，增加技术投入，优化工艺流程，经过时间的考验和沉淀，才能成长成为屹立不倒的国民品牌。

当国货品质足够优秀时，其实并不需要它们主动去取代外资品牌，因为品牌本身，就是最好的招牌，消费者们会主动慕名而来的。

加油，中国沐浴油品牌们！

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