一年倒闭9万家，面包没人吃了？

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消费者真的不吃面包了？

作者：响马

来源： 商业评论零售现场（ID：shangyepinglun）

题图来自：视觉中国

前段时间，一则消息冲上了热搜。

这则消息的主要内容是，一名男子拖着缺了两个轮子的行李箱，走进河南郑州一家面包店，连喝了8杯水，准备离开。店员察觉到他需要帮助，便递上面包，男子愣了一下，接过面包，迅速吃完。临出门，店员又送来一个打包好的面包。

整个过程，简短又动人，如果从面包烘焙行业整体状况来看，店员的这份善意显得更为可贵。原因很简单，面包店的日子也不好过。

窄门餐眼数据显示，截至今年6月16日，面包烘焙行业近一年新开店数量为3625家，净增长门店数却为-85667家。也就是说，面包烘焙行业近一年倒闭了近9万家。

当行业加速闭店，我们的目光自然而然地转向需求端，疑问随之而来：消费者真的不吃面包了？

01

面包店大逃杀

“爸爸正在弯着腰切面包。面包的外皮泛着棕色的光泽，就像爸爸的鬓角一样；内里又十分白，就像爸爸平静的面庞。在灯光下，面包看起来还要更加温柔平和。看着那白面包和爸爸的手，一种安全感油然而生，这幅沉静、美好的画面仿佛会催眠，让人痴迷。”

在《了不起的面包》一书中，德国作家H.E.雅各布追忆了面包带给他的最初的感觉。其实，不只是这位作家，在日常生活中，和大米、面条等主食一样，面包给全球很多人带来了安全感。

在中国，面包同样拥有大批拥趸，正因如此，全国各地涌现出各种面包店，仅仅是广东一个省，现有面包店就达2.9万家之多。

但近两年，面包烘焙行业进入“大逃杀模式”，有的品牌选择缩小门店面积，不少品牌选择直接关闭门店。

别的暂且不说，据“商业评论零售现场”观察，在浙江省绍兴市一个约两公里半径、成熟的居民生活区，已有多家面包店倒闭，其中一家成立于2021年，去年12月出现经营异常，今年6月宣告倒闭。

问题在于，行业为什么会深陷“大逃杀模式”？

近日，欧睿国际发布的《2026烘焙白皮书》指出，行业结构性调整特征显著，受新茶饮、商超等跨界渠道分流影响，叠加上游原料、线下门店运营刚性成本压力，传统烘焙品牌增长持续承压。

拆解来看，首先，面包店的消费者被分流了——消费者要吃面包，不必专门去面包店，无论是喜茶、奈雪的茶、古茗、沪上阿姨等新茶饮门店，还是山姆、盒马、胖东来、永辉超市等线下商超，抑或是美团等线上渠道，都能买到面包。

和这些多元渠道、知名品牌相比，一般情况下，面包店不具备流量优势，这进一步加剧了消费者的分流。

其次，上游原料、线下门店运营的刚性成本压力不减反增。

今年4月，有媒体梳理发现，2019年，食品饮料行业的营业成本率（包括原材料、人工等在内的营业成本/营业收入）中位数为61%，到2025年，该数字增长至67.4%。

上述两大因素叠加，面包烘焙行业不得不进入存量内卷的局面。结果是，一方面，直接导致大量中小线下门店亏损出局，另一方面，头部品牌依靠供应链和规模优势，挤压中小品牌的同时，推进冷冻烘焙、自动化、多品类复合经营等降本增效模式，努力为自身拓展更大的生存和发展空间。

不过，这不意味着中小面包店“团灭”，而是行业快速洗牌，发展逻辑同步重塑，即“从过去单一的门店规模扩张，转向精细化运营、产品提质、场景拓新的复合型竞争模式”。

显而易见，对面包店的运营能力，行业和市场提出了更高的要求。

02

低价死，高价活

行业和市场提出更高的要求，一个最直观的“结果”是，低价卷流量者死。

从行业发展趋势来看，2023年前后，中国面包烘焙行业掀起了一场“2元面包”热潮，先是扎堆出现在二三线城市及县城，到2025年，一线城市也开出不少“2元面包”门店。

这之中，在“面包大省”广东，菠萝包堪称2元面包店的主力。垂类自媒体“餐企老板内参”认为，通过精打细算，菠萝包在生产成本上得到“显著优化”，这是其能逆势突围的关键所在。

广东烘焙行业协会的调研也提供了佐证。调研数据显示，2元菠萝包普遍采用蛋白质含量10.5%的中筋面粉，和传统烘焙店使用的12%高筋面粉相比，成本降低了18%。此外，红豆馅料含量从行业常规的35%压缩到22%，还通过掺入20%～30%的芸豆沙进一步降低成本。

成本明显降低，但2元售价带来的利润空间实在太小。更重要的是，成本压缩，直接影响产品品质，没有多少利润，也就没有能力在产品更新迭代上加码。

结局可想而知，消费者被低价吸引来，却被“难吃”“口味单调”等问题劝退，很快传导至门店，大量2元面包店倒闭也就不难理解了。

与低价卷流量的打法不同，一些品牌试图卷价值。

据“餐企老板内参”观察，贵价面包风生水起，产品包括鸡枞菌芝士汤种恰巴塔、脆香核桃马里奥、马苏里拉熔岩卷等，花样多多；价格也很高，一片生吐司30元，碱水包30元，28块钱的可颂只是“入门体验券”，合力将面包“卷成了奢侈品”。

细看上述卷价值的打法，“商业评论零售现场”觉得，两大策略值得关注：

一是价值感知。“鸡枞菌芝士汤种恰巴塔”等面包的名字，看起来又复杂又有点装，但直接将面包的价值呈现了出来，让消费者第一时间get，正是卖出较高价格的基础。

二是高价筛选。以更贴近白领、中产等群体的价格，吸引目标消费者。用艾媒咨询首席分析师张毅的话来说，很多消费者已经形成了购买烘焙食品的习惯，部分消费者对高品质的烘焙食品有一定的支付意愿。

举个例子，南京“95后”小苏对媒体直言：“如果是加了芝士、培根之类的大号欧包，20到30元的我可以接受，再贵就要综合考虑店铺位置以及面包的用料、大小了。”

结合起来看，按照低价卷流量的打法，越卷越难留住消费者；按照高价卷价值的打法，越卷越能提升消费黏性和品牌影响力。

对于前者，大量2元面包店倒闭，即是力证；对于后者，欧睿国际发布的数据显示，2025年，我国一线城市高端烘焙市场规模同比增长28%，客单价达45元，比2020年27.78元的客单价，增长了62%。

这表明，面包店正在演绎“低价死，高价活”的行业变局。

03

直面消费者分层

必须说明，不管是面包烘焙行业洗牌，还是“低价死，高价活”的行业变局，都是整体层面的剖析。

就个体温差而言，有的品牌卷价值也会把自己卷死，而有的品牌聚焦低价，照样能活下去，活得久。

在此背后，真正能让一家面包店行稳致远的，是一套系统能力——除了产品品质和价格，运营效率、供应链能力等都至关重要。

以供应链能力为例，高筋面粉之外，本土供应链技术不断突破，清洁标签、极简配方、高稳定性的乳基原料慢慢普及，这在本质上提升了行业整体的供应链能力。

在此基础上，面包店可以根据自己的客群定位，优化原料配方，推进产品升级，结合安全、清洁、低糖、低GI等消费者需求，打造具有差异化溢价的产品。

尽管这一策略更多地适用于中高端烘焙市场，但同时也在一定程度上，反映出面包店直面消费者分层的必要性和紧迫性。

事实上，“2元面包”也好，高价面包也罢，都有自己的短板：2元面包之类的基础款需要夯实品质，否则消费者购买一次，便有可能直接劝退；高价面包的溢价也需要在合理范围内，否则消费者“尝鲜”后，便转身走远，越来越理性的消费者只会拒当“冤大头”。

与此同时，“2元面包”和高价面包都有自己的主要渠道。

窄门餐眼最新数据显示，在面包烘焙行业，客单价20元以下的门店占比为32.41%，客单价20元～40元的占比为41.91%，二者是不折不扣的行业主流。

其它价格区间亦不容小觑，客单价40元～60元的占比为13.56%，60元-80元的占比为6.27%，80元以上的占比也有5.85%。

与此相应的是，市场足够大。艾媒咨询发布的《2026年全球及中国健康烘焙食品市场研究报告》显示，2025年中国烘焙行业市场规模已达6621.5亿元，预计2029年将达8595.6亿元。

面对这些情况，对各种面包店来说，要挖掘、承接市场需求，就要针对自己的目标客群，提供高品质、高价值感的产品，并展开精细化运营。可以说，这是跳出“大逃杀模式”的破局之道。

对消费者来说，一切则容易得多：可以把面包作为刚需口粮来买，也可以侧重情绪价值、社交需求，还可以当成拍照打卡的“时尚单品”，更可以作为“改善型消费”，彰显自身品味和生活格调。

一言以蔽之，消费者明确分层，需求多元且长期刚性，就看面包店有没有能力承接了。

THE END

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