社区飞轮：在新时代玩转品牌的核心利器

文章作者丨麦肯锡公司，慎思行采编翻译

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在2020年代，市场领导者是如何构建并激活品牌的？要理解当下，我们必须先回顾过去。

在广告的黄金时代，品牌通过大众媒体建立存在感，当时“扩音器”般的媒介实现了广泛覆盖。随后，技术和数据推动了个性化的实现，即根据客户的人口统计特征和需求进行精准投放。个性化策略将广告支出转向线下渠道，虽在短期内成效显著，却也带来了隐私保护和成本效益方面的挑战。如今，我们已步入一个新时代，技术与消费者行为的进一步转变使得营销人员能够与社区中的消费者建立联系，并产生更深层次的情感共鸣（图1）。

无论是数字原生品牌还是传统企业，都需要新的工具来把握这一机遇。虽然有许多模型在争夺如何定义这个新世界的思维方式，但其中一个尤为突出：社区飞轮。

社区飞轮包含五个要素：

• 明确你的品牌吸引哪些消费者，以及他们属于哪些社区。

• 仅挑选少数几款真正体现品牌价值的“明星产品”，让您的品牌在数字噪音中脱颖而出。

• 通过引人入胜且真实的品牌与客户故事，支持并赋予这些明星产品生命力。

• 为社区提供引人入胜的内容，并激励品牌拥护者创造自己的内容。

• 让线上线下交易都变得轻松便捷。

那些在上述五个要素上表现卓越的品牌——此外还需运用敏捷的工作方式、核心营销技术和分析工具（这些是关键的推动力）——将形成一个快速旋转的飞轮，其中品牌拥护者不断推动话题讨论、用户互动和销售转化。

下文我们将详细阐述社区飞轮的构成要素，说明如何启动这一机制，并阐明为何敏捷的试错学习方法和完善的营销技术是关键推动力。最后，我们将解释采用这一模式的企业如何衡量并巩固其成功。

启动飞轮

成功激活社区飞轮的品牌，都将社区建设置于战略核心。它们不再止步于单纯的社交媒体布局——那种或许坐拥庞大粉丝基础、却互动寥寥的线上存在——而是着力构建一个积极活跃的社群：成员会在社交媒体帖子中主动提及品牌、分享品牌相关内容、在帖子中标记品牌，并在品牌动态中标记好友。事实上，这些品牌与其客户群之间保持着更高的互动水平，而这通常转化为更高的转化率。

成功启动飞轮效应的品牌在多项指标上表现优异：

• 超过75%的品牌相关内容由用户生成。

• 网红的互动率——即观看后点赞、评论或分享该内容的观众所占的比例——超过2%。

• 超过4%的在线流量转化为销售额。

• 无论是由品牌方还是消费者发布的品牌相关帖子，每年至少有两次会引发病毒式传播（在某些情况下，这是由营销支持所触发的）。

他们是如何做到的？通过同步实施五项营销策略，这些策略相互强化（见图2）。

1.聚焦社群：瞄准整体，而非仅关注个体

第一步是确定品牌希望获得参与资格的社区，无论是犹他州的虔诚母亲、伦敦的瑜伽爱好者，还是世界各地的纯素食父母。这标志着营销策略的进化：从基于人口统计特征或个人需求状态的消费者细分，转向针对拥有相似兴趣和价值观的人群——即“共同相关性”社区。

品牌需要通过收集洞察来真正理解其优先社区，例如：成员为何参与其中、他们对品牌产品的看法、未满足的需求、偏好的沟通方式，以及驱动其购买的动机和渠道。某全球护发品牌对其用户社区进行分析后，发现一个积极致力于防止动物虐待的新用户细分群体，从而使该公司能够为这些用户提供“零残忍”的信息和内容。同样，一家全球安防系统公司发现了两个重要的客户群体：一群寻求保护其珍贵艺术收藏的高净值艺术品买家，以及一群宠物爱好者，他们外出时会定期查看安防系统，以确认毛茸茸的伙伴们是否安好。

针对这些群体分别进行沟通，使品牌价值能与不同用户产生共鸣。

要达成这一认知，需要建立一个以文化人类学为导向的强大消费者洞察体系。对社区的深刻理解将有助于品牌进行有效沟通并引发情感共鸣，而这正是最终促成品牌与消费者之间建立持久关系的契机；随着积极情感的深入植根，消费者便会对品牌形成持久的积极联想。

可供利用的消费者洞察来源众多，其中不乏新兴渠道。例如，品牌和零售商正越来越多地采用符合隐私法规的数据隔离室，以此了解社区在不同零售商和平台上的互动情况，并据此为各群体量身定制独特的互动机制。

2.明星产品：精准聚焦话题热点

品牌应将互动重心放在少数几款旨在制造话题的特色产品上。拥有此类“明星产品”至关重要，因为若缺乏它们，消费者在网络世界中容易感到迷茫，且更易对刷屏内容产生厌倦消费者对网购的熟悉程度远高于实体店购物。除非品牌主动引导，否则消费者在线上发现品牌独特之处要比在设计精良的实体店中困难得多。

希望推广其明星产品的品牌可考虑采取以下措施：

• 在所有沟通渠道（线上与线下）集中宣传该产品

• 投资体验式互动，例如开设快闪店供顾客试用产品

• 通过向网红分发免费产品或优惠码来扩大产品影响力

• 推出互动营销工具，让消费者能够通过数字方式体验产品

• 确保明星产品在线上易于被发现，例如突出展示“首选体验”产品，或重点推介最畅销产品（“我们的招牌产品”）

明星产品往往能驱动相当大比例的销售额，可能达到30%甚至更高。

3.引人入胜且可信的品牌故事：大胆宣扬品牌价值观

品牌应直言不讳地表明自身立场，并能清晰阐述为何以及如何践行这些价值观。正如品牌目标受众应具有明确性一样，品牌故事也应具有针对性，反映该群体的语言习惯，且足够简单而富有感染力，以至于让顾客愿意分享。品牌信息可以富有挑衅性，触及特定群体深植于心的理想，而创始人或其他高管很可能希望站在站在品牌核心位置，直接与消费者沟通。

4.活跃的社区：推动对话

品牌需要通过明星产品和品牌故事赢得目标社区的关注。但同时，它们还需持续提供令人兴奋且引人入胜的内容，让消费者和意见领袖能够积极参与，从而推动对话。

同样重要的是，要识别、支持并感谢那些最积极倡导品牌影响者。与此相辅相成的是需要以自然的方式理解并参与社区互动。大多数企业利用客户数据来发送电子邮件，在最佳情况下，还能实现数字媒体定向和内容的个性化。品牌有机会通过“测试与学习”来扭转这一局面；通过理解消费者体验品牌和产品的自然路径，他们可以制定与这些旅程相呼应的社区互动计划。

为实现这一目标，应建立以社区为中心的运营模式，以支持持续的社区互动和高效的管理及监控消费者和意见领袖的活动。具体而言，品牌可以采取以下措施：

• 在与品牌社区互动时，应评估反馈和创意，并乐于根据这些对话测试和尝试新产品——从而让社区感受到品牌对他们的重视。Gymshark 通过线上和线下两种方式与社区互动。它组织了由大量网红参与的“世界巡回活动”来凝聚社区，并通过视频博客记录这些活动以提升品牌知名度。⁹ 该品牌还通过线上渠道收集客户反馈，了解他们在健身时偏好的着装风格。

• 在与网红合作时，应从初期到全程投入时间，就品牌故事的讲述方式达成共识，以增强真实性。领导者应设定目标并设定边界，并建立丰富的内容库，让网红在品牌准则范围内拥有创作自由。

5.轻松交易：消除所有障碍

消费者对桌面端和移动端快速、无障碍的交易体验抱有极高期待，但许多零售商在“最后一公里”环节举步维艰，面临着高弃单率和销售流失的问题。例如，近70%的消费者表示页面加载速度会影响他们在线购买产品的意愿，然而85%的网站未能达到5秒或更短的加载时间，以避免高跳出率这一标准。此外，许多产品页面仍因内容过载而难以浏览；谷歌发现，成功转化用户的会话中，图片数量比未转化的会话少38%。

社交电商等新兴在线购物渠道，正进一步提升对无缝体验的要求。在我们的《时尚行业现状》研究中，37%的时尚行业高管将社交电商列为2022年将影响其业务的前三大主题之一。

在中国，社交电商销售额估计已达3600亿美元，约占电商总销售额的13%。鉴于元宇宙等新场景可能需要交易功能，适应并快速测试新渠道与方案的能力应成为每个转化团队的核心能力。

启动飞轮

虽然上述五个杠杆能帮助品牌构建社区飞轮，但要让飞轮持续运转，企业必须转变工作方式并调整资本投入。企业需要进行初期投资来点燃社区活力，但随着支持者社区的壮大，这笔投资通常会随着拥护者社区的壮大而逐渐减少。至于工作方式，有两点对驱动飞轮至关重要。

1.敏捷加速：利用跨职能团队进行测试、学习和扩展

社区飞轮的一大优势在于它天然适合敏捷工作方式，使品牌在无需前期高风险投资的情况下，通过测试与学习逐步实现成功的社区互动。这也是初创企业运用飞轮模型如此成功的关键原因。

我们建议从组建一个敏捷小组开始，将来自产品、市场营销、品牌、销售、数据分析和洞察等跨职能部门的同事聚集在一起，根据社区反馈来设计、开发、测试和发布产品。 该敏捷小组首先建立一个创意待办事项列表，其中许多创意来自目标社区。随后，小组会根据这些创意对共同目标（如增量收入、盈利能力或增长指标）的预期影响，每两周对这些创意进行优先级排序和重新排序。每周，小组都会进行回顾，以了解哪些做法行之有效，并将这些经验融入未来的待办事项优先级排序中。该团队被赋予快速调整的权限，既能放大成功经验，也能在失败造成重大损失之前及时止损。

某品牌在转向敏捷开发后，测试频率从每两周一次提升至同一时间段内进行十次或更多次，使推动社区发展的成功几率，使社区增长的推动力提升了十倍。这一转变仅在数周内便得以实现，其结果是收入增长了约10%（按年化计算），产品上市时间缩短了一半，营销团队也更有能力应对未来的市场变化。在新冠疫情不断变化的背景下，在保持灵活性的同时提升销售额至关重要。

一旦首个敏捷小组取得成功，我们建议组建更多小组，逐步扩大规模，直至其成为主要的工作方式。技能提升是向敏捷组织转型及构建社区飞轮的核心要素。品牌应重点打造专家人才库——例如社交媒体监测专家——同时向全组织普及敏捷方法论，推动企业文化向“快速学习、投资有效方案”的方向转变。

2.核心营销技术：投资于合适的技术栈

虽然品牌只需极少的技术支持即可开展飞轮营销，但要随着时间的推移扩大规模，则需要一套坚实的营销技术（Martech）栈，即营销人员用于开展和优化营销活动的一系列技术。完善的营销技术使企业能够追踪和衡量营销活动的影响，最大化营销，与目标受众群体建立互动，并为客户提供量身定制的体验与服务。

营销技术架构中的四个要素可实现高效营销，并助力社区飞轮运转：

• 数据管理。这确保客户数据集中化，并能实现全渠道、360度的视图。营销技术成熟度较高的组织应进一步探索通过客户数据平台（CDP）构建整体身份解决方案，利用线上/线下的客户关系管理（CRM）、销售数据及社交分析，根据其兴趣和社区归属感，赋能特定忠实客户群体。

• 决策。建立一个结合模型、客户评分和业务规则的集中式决策引擎，有助于为客户确定合适的产品、优惠或内容。企业应实时监测社交媒体情绪、趋势以及社区热议话题，并利用高级分析来提升洞察力、内容创作能力，以及对预测性、高潜力互动机会的响应节奏。

• 分发。确保每个营销渠道与集中化的数据、内容及决策组件相连，可在数字渠道上为客户提供相关体验。品牌还应通过测试哪些新兴平台最能引起核心社区的共鸣来推动创新。

• 衡量。整合所有数据源以创建自动化仪表盘，有助于追踪个性化的影响，并衡量社区主导举措的净情绪，从而与敏捷团队形成反馈闭环。

衡量成功：重设损益预期

为衡量举措成效，企业应追踪其在“社区飞轮”所涵盖的五个杠杆及另外两种工作方式上的进展。企业还应调整其损益（P&L）预期。随着企业启动社区飞轮，损益状况将随之演变，因此企业不仅需重设损益预期，更需向全公司传达这些变化。

1.如何管理损益

在以下情况下，品牌可能会看到毛利润的增长 ，具体措施包括减少促销力度，并可能对需求最旺盛的产品提价。EBITDA的利润率也可能因营销支出减少而受益，因为部分营销将由用户生成内容自然驱动。

2.具体措施

品牌应考虑调整预算分配标准，在精打细算的支出优先级决策中，例如将更高优先级分配给预计能产生最多用户生成内容的项目，旨在衡量客户参与度的关键绩效指标（KPI）将发挥更重要的作用。随着用户生成内容的作用日益凸显，企业可以预期营销支出占销售额的比例将相对较低。

数字和社交渠道的兴起从根本上改变了品牌对品牌建设、产品开发和营销的思考方式。在此环境下，建立长期忠诚度既是品牌面临的最大挑战，也是最大的机遇。通过社区飞轮机制激活品牌，能让品牌脱颖而出，与社区建立情感联系，并建立在数字时代蓬勃发展所需的长期忠诚度。

追踪社区飞轮各要素的绩效

通常情况下，品牌在社区飞轮的某些环节表现出色，但并非所有环节都如此。它们应考虑针对每个飞轮层级和驱动因素来监测自身进展，从而明确自身在哪些方面表现优异，又有哪些方面尚有提升空间。

编辑 | Yujie

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